金首饰卖不动了，是消费者买不起了吗？不！是不敢买了

家里有喜事，要给新人备一套“三金”。几年前，一万来块钱就能办得体体面面。现在拿着同样的预算走进金店，可能只够买一只手镯。

让人迟疑的，往往不是价签，而是店员一句随口的回答：“回收的话，按当天大盘价算，工费不退。”

钱花出去容易，想原样拿回来就难了。

金首饰卖不动了，是消费者买不起了吗？不！是不敢买了。

人们手里的钱并没有离开黄金，只是悄悄绕开了金店柜台。

中国黄金协会的统计显示，2025年全国黄金首饰消费量比上一年少了三成多，金条和金币却多了三成多，消费量第一次超过了首饰。这已经是金首饰连续第二年大幅下滑。

同样是黄金，人们选了价钱看得清、卖起来方便的那一种。

金店的日子跟着难过起来。周大福在截至2025年3月的一个财年里，内地门店净减少了896家。

老凤祥也被财经媒体报道业绩双降、门店减少185家。这两家都是开了几十上百年的老字号。

如果只是嫌贵，人们大可以等一等，或者少买几克。可他们转身去买了金条，说明心里还认黄金，只是不认金首饰这种买法。

问题出在一笔“买完就亏”的账上。

品牌金店的足金挂牌价，通常比上海黄金交易所的大盘价每克高出一两百元，结账时还要另付工费。拿着首饰去回收，店家一般按大盘价来算，有的还要扣损耗。

举个例子：买一只20克的手镯，光是品牌加价和工费，就可能多花四五千元。只要金价不涨，这笔钱从付款那一刻起就收不回来了。

很多老人家买金首饰，图的是“保值”，觉得放着就跟存钱一样。真拿去卖，才发现首饰和金条是两码事。前者含着工钱和品牌钱，后者才贴近金子本身的价格。

这层窗户纸一捅破，愿意按克买首饰“攒金子”的人自然就少了。

比怕亏更让人心里打鼓的，是怕买到假货。

直播间里，主播喊着“厂家直销”“比金店便宜一大截”，下单很方便。有的买家收到货送去检测，才发现纯度不够，甚至是镀金的。国家标准规定，标“足金”的饰品含金量不能低于千分之九百九十，可普通人在家根本测不出来。

便宜买到真金的人有，花了钱买回一块铜的人也有。一次吃亏，往往让人好几年都不敢再碰。

还有一种坑藏得更深。

去年，深圳水贝一家叫“杰我睿”的黄金交易平台出了兑付问题，当地专门成立了工作专班来处置。不少人以为自己在平台上买的是实实在在的金子，结果钱和金子都拿不回来。

“免工费、高回收、帮你代存”，听着都是好事，可这些承诺落不到实处，就成了别人手里的筹码。

价格本身也让人心慌。今年年初，国际金价冲上每盎司5000美元以上，随后突然掉头，一天就跌了将近一成，刚在高位买进的人当场被套。

金条跌了，等等还能回本；首饰跌了，工费那部分可就彻底没了。两头风险一起压过来，难怪不少人宁可观望。

银行也在踩刹车。去年以来，多家银行陆续提高积存金的起购门槛，还多次提醒客户不要追高。卖金子的机构都在劝人冷静，买的人自然更谨慎。

税收政策的调整也添了一把火。去年11月起，黄金交易的增值税政策做了调整，几家品牌随后上调了金饰售价。本来就贵的东西又涨了一截，不少人干脆收起了钱包。

金首饰并非全都卖不动。

老铺黄金走的是另一条路：不按克卖，按件一口价，讲究工艺和设计。2025年上半年，它的营收比上年同期增长了两倍多，门店外经常有人排队。

另一头，0.1克的小金豆、小转运珠在年轻人里很受欢迎。花几十上百元，买个好彩头，就算价格起伏也不心疼。

一贵一小，都卖得不错。真正被冷落的，是夹在中间、按克计价、回收又吃亏的普通金首饰。买家要的是心里有底：要么东西本身值这个钱，要么花得少、亏不着。

一些金店已经开始调整，推出以旧换新、减免工费，或者把价签上的金价、工费分开标清楚。这些做法比一味打折更能留住人。

想买金首饰，有几个问题可以提前问清楚。

工费是按克算还是按件算，和金价分开报。东西拿到手，看看有没有“足金”“千足金”这类纯度印记和厂家代号，发票、检测证书都要收好。

回收前也要问明白：是不是只收本店的货，按什么价格收，扣多少损耗。白纸黑字写下来，日后才少扯皮。

至于来路不明的直播间和许诺高回报的平台，最好别碰。真想用黄金存点家底，银行的金条、积存金这类正规渠道更稳当，也要量力而行，别跟着行情追涨。

金首饰在很多家庭里，有它独特的分量。结婚时的三金，给孙辈打的长命锁，戴在手上的是一份心意。

价格高，攒一攒还能买；心里没底，就很难再掏钱了。金店要把顾客请回来，与其降价，不如先把每一笔账摊开算清楚，让人买得明白，卖得放心。