文|朝子亥

本文为深度观点解读，仅供交流学习

大家好，欢迎观看【小亥点评】，800欧元的美的便携空调在欧洲被炒到2000欧元，董明珠股东大会客观复盘海外经营短板，坦言格力现阶段海外业务发展节奏滞后！

中国家电出海，硬件技术并非最大竞争门槛，长期胜负核心在于本土化研发、本地渠道运营与本土用户需求洞察。

2026年，家电圈最热门的话题之一，绝对是中国品牌在欧洲的极限拉锯，随着欧洲高温冲到历史新高，空调销量走上“火箭”模式。

美的便携空调一票难求，官方定价800欧元，欧洲各网站甚至喊出2000欧元高价。

而就在中国制造“坐地生金”的高光时刻，格力董事长董明珠却在股东大会现场，罕见坦言自家海外业务发展明显掉队。

数据不会撒谎：2025年美的海外营收1959亿，格力只有273亿，同期营收占比分别是42%和16%，两家差距拉足了26个百分点。

不是说格力没扩品类，也不是空调不行，格力早就推出冰箱、洗衣机、电饭锅，现实销量和话题度都没能追上美的。

不少读者会产生疑问：差距是否单纯源于品类布局差异？即便格力近年拓展冰箱、洗衣机、电饭煲等多品类家电，海外终端销量、市场声量依旧难以追上美的规模。

可见全品类拓展并非拉开二者差距的核心因素，真正的分水岭在于本土化研发落地思维与海外渠道长期经营模式。

当下家电出海已经进入深度竞争阶段，单纯依靠硬件质量抢占市场的传统思路，已经难以适配海外复杂的法规、消费场景。

美的本土化研发

这一轮高温潮，美的欧洲空调销量陡然爆表，可背后真正让同行服气的不是“性能独步天下”，而是对欧洲市场法规和痛点的精准琢磨。

都知道，欧洲空调属于大件耐用品，传统上都要有本地持证工程师来装机，流程慢、人工费死贵。

美的直接砍掉硬伤，把分体安装做成“傻瓜”窗台支架，归类为可移动家电，只需用户自己动手，一台空调最快20分钟就能装好，不用请人、不怕被宰。

德国、意大利这样的严苛市场，美的靠这个操作一年推高销量十几倍。

更绝的是，像法国强制每2公斤以上制冷剂设备必须让专业工程师定期检修，美的工程师把单机灌注精确控制在1.99公斤，再一次直接打掉合规屏障，让空调成了“低维护神器”。

德国家的夜间噪音法令，要求不超过35分贝，美的则专门设计出睡眠模式，别人还在讲能效，美的已经把噪音管控写进产品基因。

美的从来没停下本地研发投入，德国斯图加特、意大利米兰都有自家团队日夜“啃细则”。

工程师和法规专家联合出招，不光让产品自带“欧洲通行证”，还能在市场红利时期稳住品牌溢价，保障持续追加订单。

这种产品和本土法规的精准互动，也直接解释了为什么疫情后三年，美的欧洲渠道稳步扩张，哪怕是短时间需求爆发，也能火速追加发货、快速补货切换。

格力惯性思维，出海快车拖成慢车

格力空调硬件技术储备处于行业第一梯队。

但海外拓展长期受传统工程师导向思维束缚，早期出海经营思路存在局限性，习惯于以产品性能定义用户需求，对海外本地法规、生活场景、多元审美偏好调研不够充分。

市场争议较大的玫瑰空调系列，初代款式外观曾遭到部分年轻网友吐槽，但该机型为格力原创仿生设计，累计售出五万余台，主打家装、新婚定制场景，拥有固定细分消费群体。

品牌已根据市场反馈迭代至第三代，优化外观配色适配主流家装风格。

从出海运营模式溯源，格力早年海外业务多采用轻量化适配方案：仅简单修改插头、电压直接出口，国内依靠区域经销商压货冲业绩的渠道模式，直接平移至欧洲市场后严重水土不服。

欧洲家电零售市场由少数头部连锁商超垄断，本地零售商没有国内经销商大规模淡季囤货、冲返点的经营习惯，原有渠道逻辑完全失效。

说白了，格力海外“推产品而非推品牌”，对终端场景和法规各类“窄门槛”研究不够细致。加上很多出口单都是做贴牌代工，自有品牌曝光低，配送链条也少有主动掌控，利润自然难拉开天花板。

另一个被低估的事实，就是中国家电巨头在欧洲的渠道变革。美的是靠收购欧洲本地老牌家电分销商，直接打通了仓储和终端分发。

要知道，欧洲家电被几家头部连锁统一把控，几乎没有“国内代理商压货换返点”一说。

美的在德国、法国本地能以自有品牌直接陈列、快速补货，甚至用数字营销直连用户，品牌溢价很快就能传导到零售终端。

这样一来，遇到意外爆单，不用靠谁“压任务”，总部直接调动海外备货，库存周转灵活，利润结构更扎实。格力原本靠的是区域经销商“压货赚渠道”，但欧洲市场根本不接受这种模式。

大部分格力海外销售依赖低毛利贴牌业务，本地实体品牌影响力弱，自己掌控的物流、仓储、售后网络有限，刷存在感只能靠隐形吃差价。

时间久了单靠转型推新品，低成本扩张已经很难弥补用户端存在感缺口。行业规律很明显，越到出海深水区，比拼的不是单一产品，也不是一次爆款，而是整个品牌长期运营的“本地化软实力”。

格力如果继续沿用过去的“只要性能好，一切自然成井喷”的老路，即使短期空调能效、品质全球领先，想在今年乃至未来几年追上美的海外份额，也注定难如登天。

硬件比拼已成过去式

家电全球化发展进入全新阶段，单一款爆款产品、单一硬件性能优势只能带来短期红利，长期竞争比拼企业整套本地化运营软实力：本地研发、渠道管控、品牌运营、场景适配综合能力。

如果企业长期固守 “硬件性能为王” 的单一思路，即便空调能效、制造品质具备全球竞争力，想要快速补齐海外市场份额差距仍存在较大挑战。

谁能理解当地生活场景，谁舍得深度本地研发，谁能把产品和政策拼起来、把渠道和零售整合好，谁才能全球走得更远。

中国制造的家电黄金时代还没结束，但以往“质优价廉就能横着走”的福利，欧洲高温与经销模式革新之下，已经成了过去时。

市场需求只会越来越快、标准越来越高、本地政策卡口越来越细，真正能成为“出海王炸”的企业，注定依赖于更懂洞察、更懂服务、更快调整自身逻辑的管理团队。

董明珠都坦然承认格力这回落后，其实是行业自我革新的信号。格力要想重新回头，留住海外消费者青睐，不只是砸钱、拼研发，还得和全球终端市场一起磨合、做细节、本地化和场景化。

老牌劲旅能否迎头赶上，没谁能一口断言，但“产品时代”的家电传奇，已经让位于品牌、渠道、研发和用户多因素竞争的复杂游戏。

你怎么看这次美的和格力的欧洲分野？是不是觉得中国制造出海已经变成综合能力大比拼？欧洲消费者的需求，真有那么难摸透吗？评论区说说你的观点。

参考资料：同行在欧洲爆单，格力在干嘛？——观察者网2026-07-09

#上头条 聊热点#