围墙花园之外，MiQ 想为游戏出海找到新的增量

过去十年，中国游戏出海买量已经形成了一套相当成熟的方法。

产品上线后，团队先在 Meta、Google 等主流平台验证素材、用户和商业模型，再根据 CPI、留存和回收逐步扩量。对许多发行公司而言，这套流程依然是获客最直接高效的选择。

但当越来越多厂商采用相似的模式，高价值用户的竞争也变得更加激烈。获客成本持续上升，成熟产品想要寻找新增量，仅靠过去熟悉的流量池已经越来越难。

2026 ChinaJoy 期间，MiQ 大中华区总经理 Brian 张宇亮 接受罗斯基采访时提到，游戏厂商近两年最明显的变化，是开始主动打破渠道依赖。开放网络、大屏、零售媒体正成为游戏增长的新变量。

CTV、OTT、音频、游戏垂直媒体和零售媒体逐渐进入出海团队的投放视野。对 MiQ 而言，这些新渠道并不是要取代 Meta 和 Google，而是帮助厂商找到围墙花园之外没有被触达的用户。

“未来一定会进入一个全媒体流量的时代。”

·从 PC 和主机切入，再走向移动游戏

MiQ 成立于 2010 年，始终坚持以技术创新驱动广告成效，助力品牌、营销机构与媒体代理实现可持续增长。MiQ 目前在全球设有 33 个办公室，拥有超过 1800 名员工。MiQ 于2019年进入中国市场，但真正的快速发展集中在最近两年。目前，MiQ 在北京、上海、广州、深圳和香港设有团队，中国员工约 40 人。

MiQ 早期在中国游戏行业的切入口，其实是 PC 和主机游戏。

与移动游戏相比，PC 和主机玩家天然拥有更多大屏使用场景。玩家可能在电视上连接 PS5 或 Xbox，也会在电脑、平板及游戏垂直网站上消费内容。这让 CTV、数字户外广告和游戏媒体，与产品本身的体验场景更加接近。

程序化广告还可以集中触达 IGN、Fandom、Overwolf 等游戏垂直媒体。厂商不必分别与大量网站和媒体沟通，而是通过统一的投放与数据系统，覆盖更多核心玩家。

零售媒体则提供了另一种寻找玩家的方式。

沃尔玛、Target、Costco 等零售平台拥有大量线上和线下消费数据。购买过主机、显卡、外设的用户，本身就可能是 PC 与主机游戏的高潜人群。MiQ 可以根据相关商品和消费行为建立用户画像，再通过不同设备和媒体完成触达。

Brian 认为，这类能力尤其适合拥有较大用户基本盘，且正在寻找增量的成熟产品，以及 RPG、SLG、MMO、射击等偏中重度品类。北美、日韩、德国等高用户价值市场，是 MiQ 当前相对擅长的区域。

不过，MiQ 的能力也在逐渐向移动端延伸——2026 年，MiQ 收购移动增长服务商 Rocket Lab。

后者拥有超过 100 名广告技术专家，在全球设有 12 个办公室，擅长移动应用增长，并积累了拉美等新兴市场的渠道和本地运营经验。完成收购后，Rocket Lab 仍保持独立运营，其移动端投放能力将与 MiQ 的全域数据平台形成互补。

·一次看电视，如何追踪到后续下载和付费？

游戏厂商对 CTV 最常见的疑问，是归因。玩家在电视上看到游戏广告，随后可能拿起手机搜索、下载并付费。如果团队无法证明这两次行为来自同一个用户，CTV 就容易被归为“只有曝光、看不到转化”的品牌预算。

MiQ 的做法，是通过数据与跨设备身份识别，还原用户在不同场景中的行为。

其自研平台 MiQ Sigma 接入超过 300 类数据源，每年处理约 700 万亿条观看、浏览和消费信号。系统可以将网站与应用行为、电视和流媒体观看记录，以及线上线下消费信息放进统一的数据环境中，形成更完整的用户判断。

在归因环节，MiQ 已接入 AppsFlyer、Adjust 等主流移动归因平台。广告主根据指引完成配置后，可以追踪从大屏曝光到移动端的路径，并将结果回传给广告平台继续优化。

用户既可以扫描电视广告中的二维码，也可能在看过广告后主动进入应用商店搜索。后者没有直接点击，却依然受到广告影响。随着跨端归因和曝光归因逐渐成熟，这部分价值开始能够被广告主的内部数据团队识别。

Brian 透露，目前国内已有多家头部出海游戏厂商，将 CTV 和 OTT 纳入核心渠道。它们看重的不只是大屏曝光，更是大屏对高价值用户心智和购买决策的影响。

与此同时，音频广告也可以补充用户在通勤、运动和播客等场景中的注意力。展示广告、CTV、音频和数字户外资源被纳入同一套数据系统后，平台还可以进行跨渠道控频，减少同一用户被反复曝光造成的预算浪费。

·程序化投放，不一定一开始就更便宜

对于习惯用 CPI、CPA 和回收周期衡量渠道的游戏厂商而言，新渠道最终仍要回到效果。Brian 并不回避程序化广告的学习成本。

“程序化投放在初期，价格不一定最有竞争力。它需要大约 6 到 8 周的学习期。”

与已经积累大量历史数据的主流平台相比，一个新渠道需要时间识别目标人群，校准归因并优化预算。短期内只比较安装成本，程序化广告未必占优。但随着付费、留存等深层数据持续回传，成本会逐渐接近成熟平台。

MiQ 此前服务的一款人工智能应用，在经过约 6 个月优化后，其获客成本已经与 Google 搜索渠道接近。

这也涉及游戏厂商在程序化投放中最容易踩到的两个误区。

第一个误区，是只用注册和激活等浅层数据评价渠道。安装成本足够低，并不代表用户真实或有价值。部分高质量渠道处于转化漏斗上游，或者因为跨端归因不够完善，反而容易被低估。

第二个误区，是只看消耗和点击率，不看用户的长期价值。素材的点击率很高，却吸引来大量非目标用户，最终只会放大预算浪费。

MiQ 建议厂商将核心评价指标逐渐从 CPI 转向广告支出回报率和用户生命周期价值，并持续向平台回传付费、复购和留存等高价值行为。只有让模型知道什么样的用户真正为产品贡献收入，系统才有机会找到更多相似人群。

不同产品阶段的策略也需要调整。预热期可以通过大屏、游戏媒体和数字户外广告完成品牌种草与预约蓄水；上线期扩大核心玩家与泛用户覆盖；长线运营阶段则更关注高付费用户和流失召回；大版本更新时，再围绕老玩家与核心新品内容进行集中触达。

·AI 不会取代优化师，但会改变投放团队

AI 已经进入 MiQ 的用户分析、素材优化和预算分配流程。

MiQ Sigma 可以整合 300 多类数据源，通过机器学习与多个大模型交叉分析用户信号，辅助生成目标人群。比如，购买乐高的消费者可能是建造类游戏的潜在玩家，漫威电影观众也可能与某些 RPG 产品的核心受众高度重合。

在执行层面，平台的交易智能体允许优化师通过自然语言调整预算和投放条件，再由系统跨多个媒体环境执行。AI 负责处理大量数据和基础操作，人则判断产品阶段、市场变化及长期策略。

Brian 认为，AI 不会直接取代投放优化师，却会逐渐淘汰只懂基础操作的“投放操作工”。未来更有价值的人才，是能够理解产品、用户和商业目标，并善于借助 AI 调动不同渠道的投放操盘手。

这也是 MiQ 对自身定位的理解。公司并不希望成为另一个绑定特定流量的 DSP，而是保持渠道中立，根据产品目标选择不同程序化平台、媒体和数据组合。其目标可以归结为一个词——服务。

广告主只需要提出增长目标，MiQ 再通过 Sigma 平台和全球服务团队，完成策略、人群洞察、创意、媒体投放与复盘。技术负责提高效率，专业团队则承担判断、沟通和长期交付。

·大中华区会成为下一阶段的重要增长引擎

未来 1 至 2 年，MiQ 将继续增强 PC 和主机游戏的投放能力，同时加大移动端投入。随着更多中国厂商从单一手游走向多端布局，程序化广告在预热、全球曝光、跨设备触达和长线召回中的价值也会进一步增加。

区域上，MiQ 将结合 Rocket Lab 等团队的资源，重点拓展拉美、墨西哥及美国西语人群，同时继续服务北美、欧洲、日韩等成熟市场。

产品层面，MiQ Sigma 会加强游戏用户建模及移动端增长能力，从碎片化的媒体、设备与消费信号中识别更高价值的玩家。

Brian 透露，MiQ 每年都会通过投资和收购补充能力，未来也会关注大中华区优秀的广告技术平台和流量资源。对这家全球广告技术服务商而言，中国企业的出海需求，以及大中华区本身，正在成为新的增长引擎。

当主流渠道越来越拥挤，更现实的选择是在已经跑通的基本盘之外，用新的屏幕、媒体和数据找到下一批用户。

MiQ 想做的，正是把这些散落在开放网络、大屏、音频和零售场景中的用户重新连接起来，让游戏出海获得一条更透明、可衡量，也更具持续性的增长路径。