从全民刚需到无人问津！国补都救不动的电视，背后真相太现实了

11月初，市场研究机构洛图科技发布了一组数据：2026年前三季度，中国电视市场整机出货量2190.7万台，第三季度同比下降4.3%；全年出货量预计只有3036万台，同比下降7.7%，创下至少17年来的新低。

另一家机构奥维云网的预测更直白，今年彩电零售量约2566万台，同比下降7.1%；零售额约1063亿元，同比下降9.7%。要知道，这还是在以旧换新补贴持续覆盖电视品类的前提下。

从全民刚需到无人问津！国补都救不动的电视，背后真相太现实了。很多人还记得电视风光的样子。

上世纪八十年代，一台黑白电视机是结婚的“大件”，全村人挤在一户人家门口看《射雕英雄传》；九十年代，彩电进入千家万户，晚上七点的新闻联播是全家人的时间表；2016年前后，智能电视爆发，国内年销量一度逼近五千万台。

电视曾经是客厅的中心，是一个家庭的“精神灶台”。短短十年，它从中心退到了边缘。先说一个更扎心的数字：开机率。

行业人士多次提到，电视的日常开机率已经明显下降。很多家庭的电视大部分时间只是挂在墙上的一块黑屏。

买了不开，开了不看，这比卖不出去更让厂商着急。电视被冷落，第一个原因当然是手机和平板。

《中國网络视听发展研究报告（2026）》显示，2025年12月，网络视听用户人均单日使用时长达到201分钟，超过三个小时。短视频、长视频、直播，越来越多地通过手机观看。人们并没有减少看视频，只是换了一块屏幕。

过去全家人吃完晚饭围坐在电视前，是因为没有别的选择；现在每个人手里都有一块屏，老人刷养生视频，年轻人追综艺，孩子看动画片，一家人坐在同一张沙发上，却各自盯着各自的小屏幕。电视失去的，其实是“全家一起看”这个生活场景。

但如果把锅全甩给手机，就太便宜电视厂商了。

第二个原因，是电视自己把用户“劝退”了。

打开一台智能电视，茶几上往往摆着两只遥控器，电视和机顶盒各管一摊；开机之后，先被几十秒的广告拦住；进入主界面，满屏都是推荐内容和付费入口，想找个直播频道，要按好几步。不少老人对着新电视发愁，怕一不小心进了某个菜单就退不出来，干脆让它关着。

曾经“一按就能看”的东西，变成了需要研究说明书的设备。

第三个原因，是收费的“套娃”。

想看电视剧要开会员，想看电影要再开一个，会员开了还有超前点播、单片付费。网友的吐槽很形象：花钱买的是一台电视，到手的却像一个收费站。

用户花几千块买了硬件，结果还要不断为内容买单，体验一差，自然就不愿意再换新。第四个原因，往往被忽略，那就是电视质量太好了。

现在一台液晶电视用上八到十年不坏很正常，国内电视保有量早已饱和，换机周期越拉越长。这本来是制造业进步的成果，却反过来压住了新机的销量。

国补能刺激一部分提前换机的需求，可当大多数家庭的电视还能正常使用、而且平时本来就不怎么开时，几百块的补贴，撬动不了一个“不需要”的决定。还有一层原因和家庭结构有关。

如今城市里小户型、单身和两口之家越来越多，很多年轻人租房住，一台笨重的大电视既占地方，搬家时又是累赘；投影仪、便携屏这些更灵活的产品，反而更受欢迎。电视的“主场”是三代同堂、围坐一屋的大家庭，当这样的家庭越来越少，它的需求也就自然收缩了。

这就是“国补都救不动”的真正原因。补贴能降低购买的价格门槛，却解决不了使用的意愿问题。

一个消费品如果不再被日常需要，打折再多也很难让人心动。就像一个人已经不喝咖啡了，你送他再多的优惠券，他也不会天天去咖啡店。

厂商们当然也在想办法，而且走出了两条路。第一条是做大。

墙有多大，屏就有多大，75英寸、85英寸成了主流，98英寸、100英寸的大屏增长飞快，国内市场的平均尺寸已经超过60英寸。大屏电视单价高、利润高，在销量下滑时能托住一部分销售额，而且它的观影体验确实是手机无法替代的。

第二条路是出海。中国电视企业在海外市场一路攻城略地，TCL电子2025年收入首次突破千亿港元，达到1145.8亿港元；海信视像2025年境外主营业务收入占比已经过半，创维也在积极拓展海外业务。

全球大尺寸液晶面板，大部分产自中国大陆的工厂。于是出现了一个耐人寻味的画面：中国家庭把电视请出了客厅，中国制造的屏幕却占领了全世界的客厅。

在我看来，这种“内冷外热”恰恰说明，中国电视产业的问题不在制造能力，而在国内市场的产品逻辑。在海外，电视卖的是硬件，用户买回去就能用；在国内，很多厂商把电视当成流量入口和广告平台，硬件不赚钱，就想靠开机广告、会员分成来赚。

这条路短期能多赚一点，长期却透支了用户的耐心。用户被伤过一次，下次就不买了。

更要命的是，这种伤害会传染：一个人觉得电视难用，会在亲戚朋友面前吐槽，一传十、十传百，整个品类的口碑都会被拖下水。厂商们在价格上打得头破血流，却很少有人认真算过，开机广告带来的那点收入，究竟让行业损失了多少潜在的换机用户。

好消息是，监管部门已经出手。广电部门这几年一直在推动治理电视“收费多、操作难”的问题。2026年10月27日，国家广播电视总局公布两项新规，将于11月27日起施行，要求有线电视和IPTV运营服务实现开机看全屏直播，不得播放开机广告；智能电视应支持优先呈现直播频道，并提供便捷设置入口，同时要求在电视交互首页设立免费专区、精简收费栏目数量，进一步治理收费“套娃”问题。

方向非常对，关键是要落到每一台电视、每一个机顶盒上。只有让电视回到“打开就能看”的状态，它才有可能重新回到人们的日常生活里。

也要看到，电视并没有真正走向消亡。除夕夜一家人看春晚，世界杯、奥运会期间朋友聚在一起看球赛，周末全家人用大屏看一部电影，这些场景手机替代不了。

电视的角色，正在从“日常工具”变成“场景工具”，从每天必开的家电，变成重要时刻的家庭中心。另外，大屏在居家健身、在线教育、视频通话、游戏娱乐等方面还有很大潜力，这是电视厂商真正该深挖的方向。

对普通消费者来说，这也提供了一点实用的参考。家里电视还能用、平时也不怎么看的，没必要为了补贴硬换；真想换的，不妨优先看操作是否简洁、开机有没有广告、能不能直达直播，而不是只盯着尺寸和参数。

买电视，最终买的是一种使用体验，体验不好，再大的屏也只是墙上的装饰。从更大的视角看，电视的遭遇是很多传统产品共同的命运：当技术和生活方式发生变化，曾经的“刚需”会悄悄变成“可选”。

能活下来的，不是死守老路的，而是能重新回答“用户为什么需要我”的。对电视来说，这个答案或许并不复杂：开机就能看，想看的能找到，找到了不用再层层付费。

中国造出了全世界最好的屏幕，却让自己的用户不愿意打开它们，这件事本身就值得深思。电视厂商在国内拼参数、拼尺寸、打价格战，可用户真正想要的，也许只是一份简单和省心。

谁能先把这件小事做好，谁就能在这个萎缩的市场里，重新赢回客厅。