前言

十年前，全国一年能产四十六亿双皮鞋，写字楼里电梯一开，黑皮鞋踩得咔嗒响。

如今产量掉到十七亿双，十年少掉三十亿，市场份额从四成跌到一成半。

奥康四年关了八百家店，红蜻蜓连亏两年，富贵鸟早破产了。

老一辈说皮鞋是体面，年轻人说皮鞋是刑具。

可婚礼上、合同桌前、见老丈人那天，你脚上踩的又是什么？中国人当真不穿皮鞋了？

信息来源：中国经营网

十年少掉三十亿双鞋

老徐把最后一台绷帮机擦干净，拍了张照片发朋友圈，配了四个字：江湖再见。

这台机器在东莞厂房里蹲了快二十年，以前一天能轧上千双鞋面。

现在厂里剩不到二十号人，改做登山鞋跑步鞋，皮鞋只留一条小线，做复古机车靴，一个月出不了几双。

老徐说，不是皮鞋不好，是穿皮鞋的人变了。

“你买了皮鞋，配什么衣服？牛仔裤搭不上，运动裤更别提。

西装你一年穿几回？”

这话糙，理不糙。

十年前可不是这样。

2015年，全国一年产出的皮鞋能到四十六亿双，成品鞋里每卖十双，有四双是皮鞋。

那时候写字楼电梯一开，黑皮鞋踩在大理石地面上咔嗒响成一片。

皮鞋是上班的行头，是体面，是“我准备好了”。

现在呢？去年皮鞋产量掉到十七亿双上下，市场份额只剩一成半。

运动鞋和户外鞋把盘子抢走了大半。

奥康连亏四年，累计亏了九个多亿，门店关了快八百家。

富贵鸟2019年就破产退市了。

达芙妮从六千多家店缩到几百家。

老徐认识的同行，七成已经不在这个行当里了。

皮鞋到底输在哪

我问老徐。

他没直接答，给我算了笔账。

真皮论尺卖，好点的国产牛皮四五十块一尺，一双男鞋起码用两尺，光皮料成本就奔着一百去了。

市面上标价两百以下的“皮鞋”，他瞟一眼就知道什么货色。

合成皮按米卖，一米二十几块，能做五六双女鞋。

运动鞋便宜是有道理的。

但价格只是表面。

真正要命的是不舒服。

硬皮底落地那一下，脚后跟承受的冲击比运动鞋高出三四成。

尖头挤脚趾，细跟压脚掌，穿一天下来脚底板像被人揍过。

以前大家忍，因为办公室有办公室的规矩。

现在规矩松了。

互联网公司穿拖鞋上班都没人管。

日本航空前几年还规定女空乘必须穿高跟鞋，到了2025年直接放开，一万四千名员工爱穿运动鞋就穿运动鞋，有个空乘说“我再也不想穿高跟鞋了”。

国内也一样，你穿双锃亮皮鞋进会议室，同事反倒觉得你今天是不是要去相亲。

朱亚萍在武汉修了十五年皮鞋。

以前客人送鞋来贴底、撑大、回软，忙不过来。

有个女顾客一次拎来十几双新皮鞋要贴底，那是2023年的事，之后再没来过。

现在她店里最常接的活儿是洗运动鞋。

“大牌好卖的款变成了小白鞋、老爹鞋、乐福鞋，尖头细跟的恨天高，没人穿了。”

信息来源：澎湃新闻

有人撤了，有人把皮鞋做成了另一门生意

皮鞋整体在缩，但缩不代表死绝。

淘宝上有个叫青润的男鞋牌，卖六百到一千二，去年干了五千万销售额。

有个顾客买了双牛津鞋穿了八年，鞋底磨穿了，鞋面还是好的，找客服换了底接着穿。

老板阿吕说，他的客人不是不穿皮鞋，是不穿“消耗品”式的皮鞋。

他们要的是能修、能养、越穿越跟脚的东西。

另一头，女鞋品牌苏茵茵把皮鞋做成了快时尚。

一双分趾芭蕾平底鞋三百块不到，一个月上新上百款，从发现流行到出货二十天。

老板吴定强说得直白：用户已经用脚投票了，你纠结什么？

奥康其实也试过自救。

前两年推“运动皮鞋”，皮鞋面配运动底，外观看着正经，脚感往跑鞋靠。

还代理了斯凯奇，想靠运动品牌拉一把。

结果呢，斯凯奇门店去年全部关完了，十年合作清零，自己的主品牌营收还在往下掉。

程伟雄在红蜻蜓当过副总裁，他的判断很冷：皮鞋份额萎缩是定局，未来就三条路。

要么做精做贵，服务那帮愿意为一双鞋等三个月、掏五位数的人。

要么做细分，盯住中产里那批既要体面又要舒服的。

要么做性价比，走量，但这条路最挤，也最容易被替代。

老徐选了第四条：撤。

皮鞋产线缩到只剩百分之五，不跟运动鞋抢地盘，也不跟快时尚拼速度。

偶尔有老客户找过来，要一双能配西装去儿子婚礼的鞋，他才开机做一批。

出厂价一千多，利润薄得他直摇头。

“便宜的皮鞋在国内做不下去了，往后只会越来越贵。你花几百块想买双真皮好鞋，那是做梦。”

信息来源：新浪财经

结语

朱亚萍管皮鞋叫“经济上行时期的美”。

那时候大家觉得日子在往上走，穿双好鞋出门，腰杆是直的。

现在大家觉得舒服比体面重要，或者说，舒服本身就是新的体面。

皮鞋没消失，它退到了该在的位置。

结婚那天你穿它，签合同那天你穿它，见老丈人那天你穿它。

剩下的日子，运动鞋替你扛。

三十亿双的缺口，填进去的是通勤路上多走的那几千步，是工位底下那双软底鞋，是年轻人说的“精致羞耻症”。

老徐的机车靴还在做。

改了几版，皮料越用越好，出厂价压不下来。

有个北京的客人每年入冬前来订一双，穿了五年，鞋底换了两回，鞋面油亮油亮的。

客人跟他说，这鞋比老婆陪他的时间都长。

皮鞋没死，只是不再人人都需要了。

你脚上那双是什么，你自己说了算。