茅台1935从1188元跌到688元，为何越来越没人囤了？

以前买茅台1935，真不是你想买就能买。记得那时候，零售价1188元一瓶，想在i茅台上买到，还得提前蹲着申购，拼手气，拼运气，有时候连续点好几次都不一定中。这种体验和抢热门演唱会门票的感受很类似：你提前备好资金，想要的票却未必能落到自己手里。

如今再回过头来审视，当下的各类情况早就发生了彻底的转变。茅台1935当前的市场热度已经大不如前，消费者不用时刻守着手机抢货，有购买需求时甚至直接就能买到现货。在i茅台平台上，相关商品此前售价为1188元，如今调整至688元上下，整体价格直接降了500元。对于普通消费者来说，这个变化实在太明显了。

价格变化本身并不可怕，真正让人产生想法的，是消费者对“买了以后会不会继续跌”的担心。早先大家入手一瓶茅台，不少人并不仅仅是打算自己饮用，还会选择先存放起来。当下以1188元的价格购入，隔个几年说不定还能小幅涨价，最起码也不会让人觉得吃亏。如今消费者要是看到某款酒售价从1188元一路下探到688元，难免会暗自琢磨：我现在花688元买下，明年会不会只要五百多就能买到？

这类预期一旦成型，打算囤积酒水的人自然而然就会变少。酒还是那瓶酒，包装也没突然变差，口感可能也没有发生什么变化，可人的购买心理已经不一样了。过去人们的心态是“怕之后买不到”，现在反倒可能变成“先别急着下手，多等等说不定还能更划算”。放眼整个消费市场，最难发生变动的，恐怕就是这一类心理认知了。

从茅台1935身上发生的变动，其实不难窥见当下整个白酒行业所处的某种尴尬处境。早些年不少高端白酒不单单是普通的消费商品，还被不少人视作馈赠礼品、收藏藏品乃至一类特殊硬通货。逢年过节送一瓶，感觉拿得出手；家里放几瓶，也觉得以后总能用上。价格一路上涨的时候，大家愿意提前买，因为谁也不知道明年会不会更贵。

当下不少消费者的想法正在逐步发生转变。薪资收入的增速远不如从前，日常生活中的房贷、子女教育、老人养老等各类家庭开销一项都不少。喝酒当然还是有人喝，但“为了以后涨价先买下来”的消费理由，好像没那么强了。真正有饮酒需求的人大概率仍会购买，不喝酒的人绝不会冲着它可能升值就随便掏钱。

白酒市场还有一个很现实的问题，就是年轻消费者的选择越来越多。早些年的宴席餐桌上摆上一瓶名贵白酒，在场的人都不会觉得有任何不妥。当下不少年轻群体有的会选咖啡、茶饮或是各类饮品，还有很多人完全不碰酒精类饮品。大伙凑在一块聚餐时，有人选果汁，有人挑气泡水，整桌人各选各爱喝的饮品的情况十分常见。酒类产品并没有消失，只是对于当下的年轻人来说，它早已不是生活中不可或缺的标配。

茅台当下遭遇的核心问题，大概率不是消费群体突然丧失购买力，而是整体的消费逻辑正在发生转变。过去消费者普遍愿意为品牌的额外附加值付费，也会选择提前下单锁定后续可能的涨价空间。如今不少人都会仔细盘算：我入手它的初衷，到底是为了自己饮用，是拿来馈赠他人，还是用来做藏品留存？如果只是自己喝，688元是不是已经够贵了？倘若用途是馈赠他人，收到这份礼物的对方，是不是也会更在意它本身的实际价值？

更为重要的一点是，只要价格出现明显的下行回落，消费者心中对应的价格参照标准也会随之发生变动。以前觉得1188元是正常价，后来看到688元，再回头看1188元，心理感受就完全不同了。这个道理其实特别简单，就像一件衣服原来卖1000元，后来打到500元，消费者以后再看到1000元，很难再觉得它“就值这个价”。

在我看来，茅台当下真正要直面的，恰恰是这类消费层面的心态转变。酒还是好酒，品牌还是那个品牌，但消费者已经不像以前那么容易被“稀缺”“升值”“以后更贵”这些因素推动了。大家开始变得更实际：需要就买，不需要就算了；自己喝得起就喝，喝不起也没必要硬撑。

此前茅台1935申购难度很高，如今差不多688元就可以入手，这一转变本身就很值得探究。它不一定意味着茅台没人喝了，更不代表白酒市场马上就要消失，而是说明过去那种“先买、先囤、以后可能更值钱”的消费方式正在降温。对普通消费者而言，最明显的转变总结起来就是：没有实际刚需的话，完全没必要提前入手。

大家觉得现在的茅台，是越来越难卖了，还是消费者只是变得更加理性了？