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上半年茅台实现归属于上市公司股东的净利润为445亿元。

但是翻开报表，归母净利润下降了1.95%，这是自2015年以来茅台第一次出现半年利润下滑的情况。

另一组数据就更加让人费解了，即i茅台营收大增274%，但是国内经销商却减少了266家。很多人读作“茅台抢夺经销商的饭碗”，但是这碗饭本来就是属于茅台的。

i茅台的销量猛涨274%

截止到今年上半年，i茅台销售额达到了402.64亿，同比增长了274.18%，占总营收的比重为43.63%。注册用户数量已经达到9600万。

直销渠道的总收入为519.62亿，增长了29.87%，而批发代理渠道为386.97亿，下降了21.58%。直销占了绝大部分，而批发就远远落后于它了。

总的营业收入只增加了1.3%，但是i茅台却增加了274%，直销增加了30%，批发减少了22%，基本互相抵消了。茅台并没有创造新的市场需求，只是将经销商手里的肉夹到自己的盘子里了。

但是左手倒右手这事儿，茅台要去做。

过去飞天茅台出厂价是1169元，经销商卖给消费者的价格却是2200多元，这中间超过1000元的利润全部都被经销商和黄牛赚走了，茅台一点都没有得到。

i茅台1499元直卖，茅台每瓶多赚330元，消费者少花700元，但是1499并不是敞开卖的，而是通过抽签抢购，放量有限。但是只要撕开一条缝，就足以让靠信息差吃饭的中间商难受了。

真正的经销商卖飞之后，剩下的配额很少会动。

i茅台抢的是囤货居奇的黄牛以及二级分销商，不是正常的生意人。但是有一个严重的问题，i茅台现在的魅力是依靠“1499抢飞天”的稀缺性来实现的。

用户是被“便宜”吸引过来的，并不是因为喜欢茅台而来的。供应充足了，没有人在抢的情况下，平台的活跃度会不会出现断崖式下跌？怎样把“抢酒的人”变成“喝茅台的人”，这就是i茅台的生死存亡之题。

266家经销商退出市场并不是“血雨腥风”，而是为了“挤水分”

截至今年6月底，国内经销商数量为2307家，比上一年同期增加了220家，减少了266家，净减少46家。公司说增减变动主要是系列酒经销商。

与之相比，到2025年半年报的时候国内经销商数量为2280家，那时是净增加。过了一年之后就变成了净减少，并且减少的是系列酒经销商。

批发代理收入下降了21%，其中主要是系列酒下滑导致的。飞天茅台的核心经销商体系比较稳定，配额没有大的变动。

那么系列酒经销商为什么会离开呢？因为茅台1935从指导价1188元降到700多元，卖一瓶亏一瓶，所以他们本来就硬撑着。在行业下行的时候，渠道自然就会被清理掉，茅台没有拦住而已。

这并不是削藩，而是挤泡沫，因为之前几年系列酒的渠道发展过快，现在到了还债的时候了。

266有多少家是因为i茅台的竞争而倒闭，有多少家是自己经营不善主动退出市场的呢？大多是后者的可能性比较大。

但是合同负债（预收款）由上年同期的95.92亿元骤降到31.78亿元，减少了60.31%。

这就表明经销商打款的积极性下降了很多，即便是飞天核心经销商仍然坐在桌前，但也没有以前那么积极地囤货了。比266家经销商退出市场更加危险的是经销商对于后市信心的丧失。

利润下滑的根本原因不在i茅台，而是在于需求端

净利润445.17亿元，减少1.95%。第二季度营净利润为172.74亿，下降了6.9%。第二季度要冷一些，趋势也是向下的。

利润下降的原因不是因为i茅台，而是因为在需求侧。系列酒收入为129.34亿元，同比下降6.02%，出现了一个比较少见的负增长现象。

合同负债从96亿降到32亿，这就意味着经销商不再打款了，商务宴请以及送礼的场景也少了很多。

i茅台的毛利率为95%，比批发渠道还要高，所以它是挣钱的。但是它赚到的钱，也堵不住系列酒以及需求减少所造成的缺口。

茅台已经由“增长叙事”转向了“生存叙事”。管理层今年没有设定业绩目标，并且一再强调“不唯指标”，表明管理层自己也没底。

Q2双降是一个危险信号，若三季度仍然下降的话，市场的信心将会受到严重打击。

但是茅台账上有1848.11的现金，比年初增加了46.18%。基础很好，能够承受住。但是“扛得住”并不等于“能赢”，现金多只是说明钱没有地方投资，也反映了一个人的焦虑。

茅台在赌什么？

自2026年1月1日之后，i茅台上架的53度飞天茅台的价格就是1499元了，这也是改革的起点。茅台有史以来第一次知道了“谁买到了我的酒”。

过去卖给经销商之后，经销商卖给谁、为什么买、喝没喝，这些事情茅台都不知道。目前i茅台已有9600万注册用户，在此之前，茅台从未直接接触过终端消费者。

有了用户的数据之后就可以做会员体系、文创联名、文旅导流，甚至可以跨界，把卖酒公司变成一个消费平台。

茅台建立起了“随行就市、相对平稳”的动态调价机制，实行了“直销+经销+代理+寄售”相结合的方式，经销商的作用也由原来的“赚取差价”转变为现在的“提供服务”。

这样的逻辑听上去很顺畅，但是有个前提，那就是年轻人还愿意喝这瓶酒。

如果Z世代认为茅台是“老头喝的”，那么再大的9600万用户数据也都是空中楼阁。茅台的护城河从来不在于酒本身，而在于渠道。现在它正在拆除一部分。

i茅台的9600万用户能否取代2307家经销商的忠诚度以及铺货能力，这将会是接下来两年里的一次大考。

445亿元净利润说明公司的基本盘还在，但是“永远增长”的故事已经无法继续下去了。266家经销商退出市场，是系列酒泡沫破裂所要付出的代价，并不是渠道变革所带来的“血债”。

9600万用户就是茅台换赛道的资本，茅台押的是筹码重于故事。但是筹码能不能实现，得看年轻人还愿不愿意举起这杯酒来。