扫码缴完停车费，弹出的不是提示成功，而是“最高可贷20万元”的借贷广告；逛电商平台结算，支付选项默认勾选消费分期；即便从未碰过借贷产品，也会不时收到“现金红包待领取”的提示，点进去却跳转至贷款开通入口；各种野生理财师以低风险高收益利诱带货各种金融产品……这些隐蔽在日常生活中的金融营销套路，即将迎来急刹车式的统一监管。
经过5个多月的过渡期，2026年9月30日起，中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）正式实施。针对无资质营销、虚假和误导宣传、不正当竞争、强行捆绑营销等突出问题，《办法》从源头划定了边界：算法推荐营销须同时提供不针对个人特征的选项或便捷的关闭选项，支付工具与信贷产品必须区隔展示，金融机构和第三方互联网平台之外的组织或个人，不得变相开展金融产品网络营销。
当野生“流量”不再是捷径，什么样的金融机构能持续获客并保持高质量增长？金融业将如何回归产品、服务与风控的真实较量？
南方周末新金融研究中心携手11位权威专家前瞻把脉，400多家金融机构亦将接受2026年度“金标杆·新金融竞争力测评”的全方位检验。
《办法》要彻底封堵金融网络营销乱象，“无孔不入”的触达首当其冲。各类App依托高频使用场景推送提额、免息“福利”弹窗，话术刻意弱化风险提示，甚至暗藏虚假按钮，误触即跳转推广页。
其次是“看不清”的成本。部分平台采用“单日小额费用＋最低年化＋高额度”的组合宣传——“综合年化成本7.2%起，1000元借12个月每天仅需0.11元”，页面上放大的是“每天几分钱”的单日小额费用，掩盖了真实的综合融资成本。诱导之下，用户容易误入借贷申请流程，知情权与自主选择权双双受损。各种网络营销乱象背后是金融机构对客户的饥渴症状。（详见南方周末《手滑眼眨即默认网贷？八部委封杀网络金融乱象》）
新规落地之际，行业整改已先行。大型平台在行动：腾讯开展了金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题；抖音明确金融营销须具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营；小红书发布《社区金融生态公约》——平台月均发布近200万篇金融相关内容，近半年已处置违规金融笔记超过101万篇、账号15.7万余个；支付宝收银台支付选项不再嵌入余额宝、清理净值误导类内容、跳转链路改造，用户购买理财必须转入持牌机构自营页面，禁止多层号套娃导流。
各类持牌金融机构同样在积极落实。如，助贷机构清理信贷页面“秒批、低息”诱导类文案；银行调整信用卡分期默认勾选的营销套路；基金公司清理自媒体大V带货，禁止片面业绩对比。
南开大学金融学教授田利辉对此指出：“《办法》的实施，绝非一次简单的行业整顿，而是整个数字金融发展逻辑的一次转向。”拼流量、拼曝光容易形成“劣币驱逐良币”；如今《办法》从源头立下规矩，将金融业竞争核心从“流量争夺”引导至“产品与服务质量比拼”。
如何比拼？何为标尺？
南方周末新金融研究中心特邀11位来自学界、智库与业界前沿的独立“阅卷人”，从银行、保险、科技金融、财富管理等不同角度，背对背测评各类金融机构，并把脉2026年金融行业面临的挑战，研判2027年的行业发展走向。
这11位专家的视角各有侧重，却凝聚成了四大破局共识：
一是告别规模情结，回归效益与质效。粗放式资产扩张模式加速退场，差异化经营由选择题变成必答题。金融机构须进一步提升资源配置效率，强化精细化风险控制，推动业务向高质量发展转型。
二是突破传统打法，培育“耐心资本”。新兴产业的融资方式、期限和风险特征不同于传统信贷，金融机构需深化投贷联动，推进金融科技与科技金融协同，为企业提供全生命周期支持。
三是AI深度融合，筑牢合规与风控底层。数字技术正从前端客服延伸至风控与投研核心，机构需在监管指引下，依托AI提升跨周期风险识别效率。
四是多维生态协同，打破“单打独斗”。金融“五篇大文章”是交织成网的服务矩阵，能否提供覆盖企业全生命周期的综合服务，正在成为新的竞争分野。
上述11位专家，正是南方周末新金融研究中心2026年度“金标杆·新金融竞争力测评”的特邀专家评审团。
本届“金标杆”的银行和保险各子项测评延续三维赋分体系：70%的绝对权重交由客观数据沉淀；15%源于深度问卷与调研；最后15%则由专家评审团“背对背”实名独立打分构成。专家打分环节恪守严苛的“避嫌原则”，以确保评审公正。因行业特性，公募基金业各子项测评则完全采用数据测评，券商行业同样采用多元指标体系下的数据测评。
目前各项测评工作已基本结束，相关行业各子项测评结果将于10月陆续公布。基于各子项测评结果而制作的四大行业年度总测评结果，将于2026年12月上旬在北京举行的南方周末新金融大会上正式揭晓。
当监管划清营销边界，流量再难代偿能力。2026年的“金标杆”将检验究竟哪些机构已经把产品、服务、风控、投研与协作能力转化为可持续的竞争力。
届时，大会还将发布《中国金融业发展趋势报告（2026）暨中国科技金融三年实践深调研报告》。
蔡栋梁
蔡栋梁，金融行业标准委员会委员，西南财经大学教授、博士生导师。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年，在居民资产配置深度重构、政策着力拓宽财产性收入的宏观背景下，财富管理正加速由产品代销向账户化综合服务转型。生成式AI重塑行业范式，承担量化研判、持仓动态复盘等标准化职能，释放专业力量聚焦家庭生命周期规划与风险情绪疏导，同时需防范算法偏差与合规风险。
展望2027年金融业：
2027年，财富管理行业核心竞争力将落脚于定制化解决方案，兼顾居民财富保值诉求与服务实体经济的双重使命。
董 昀
董昀，中国社会科学院金融研究所金融科技研究室副主任、研究员，中国社会科学院国家金融与发展实验室智能金融研究中心主任。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年是“十五五”开局之年。在“强监管、防风险、促高质量发展”主基调之下，中国金融业坚持守正创新，致力于做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融“五篇大文章”。
在人工智能等新技术驱动之下，金融业不断塑造新的竞争力，金融服务实体经济能力进一步提升，提供了大量契合人民大众需求的金融产品和服务，同时也守住了不发生系统性风险的底线。
展望2027年金融业：
2027年，中国金融业将紧紧围绕“十五五”时期金融强国建设目标，积极拥抱数字化浪潮，持续深化金融供给侧结构性改革，不断健全金融机构与金融市场体系，中国特色现代金融体系建设必将蹄疾步稳地向前推进。
郭田勇
郭田勇。中央财经大学金融学院教授、博士生导师，兼任中国银行业研究中心主任。曾担任亚洲开发银行高级顾问、中国人民银行货币政策委员会咨询专家。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年，随着融资需求发生变化，金融机构的业务结构和经营方式也在加快调整。消费偏弱，反映居民收入预期和借贷意愿仍待改善；投资方面，房地产行业调整，传统信贷需求减弱，科技投资的重要性上升，但新兴产业的融资方式、期限和风险特征不同，难以简单接替传统信贷需求。
与此相应，金融机构的经营重点也在调整：银行在息差收窄背景下更加重视资产质量和综合金融服务；证券、保险及股权投资机构在直接融资和风险分担中的作用进一步受到重视。
金融机构专业化经营和机构间协作的重要性上升。在这一调整过程中，应重视银行在科技金融中的作用。银行拥有广泛的客户基础，在调整过程中，关键是推动金融科技与科技金融协同，改进传统的评价方式，完善投贷联动机制，更好地服务科技企业全生命周期发展。
展望2027年金融业：
展望2027年，金融业将更注重专业化经营和机构间协作。科技金融有望成为金融机构培育业务增长的重要领域。银行需要完善企业评价和授信机制，并与股权投资、证券、保险机构建立更有效的合作关系，为不同阶段的创新活动提供适当的资金和风险保障；居民养老和财富管理需求，也有望为保险、资管和银行服务带来增量；随着人口老龄化加深，居民将更加重视退休后的稳定收入、医疗保障和长期资产安排，养老保险、年金及稳健型理财产品的需求有望增加。
同时，人工智能将更深入地应用于客户服务、投研和风险管理，为识别科技企业融资需求、改善养老金融服务和财富管理服务提供支持。但技术投入能否带来实际收益，取决于数据质量、专业经验和业务流程的改进。不同机构在这些方面的积累，将逐步体现为经营效率和服务水平的差异。展望未来，金融机构既要善于运用技术，也要保有独立的专业判断，使人工智能真正帮助理解客户、识别风险和降低服务成本。
郭振华
郭振华。上海对外经贸大学金融学院教授，保险系主任，兼任上海市保险学会副会长、中国保险保障基金保险行业风险评估专委会委员、复旦大学国际金融学院保险创新与投资研究中心研究员。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年，我国保险业持续处于转型深化阶段，发展逻辑由规模扩张向价值提升转变。人身险领域加快产品结构调整，分红险等浮动收益型产品占比提升，新业务价值保持稳健增长；渠道端银保价值贡献持续增强，代理人渠道仍面临转型压力。财产险领域保费增速趋稳，车险保持稳定发展，非车险业务成为结构优化的重要增长点。
资产端方面，在低利率环境下，保险资金持续优化配置结构，稳步提升权益投资比例，分享新质生产力发展红利和优质企业长期价值收益，投资端表现有所改善。总体来看，在监管政策深化、费用管控加强和渠道模式调整等因素推动下，保险业竞争格局持续优化，头部机构优势进一步凸显，中小机构面临差异化转型压力。
展望2027年金融业：
2027年，保险业将进一步迈向高质量发展阶段。人身险领域将持续优化负债结构，扩大浮动收益型产品布局，降低负债成本，提升资产负债匹配能力；财产险领域将加快发展新能源车险、责任险等非车险业务，拓展服务实体经济能力。同时，数字化转型和人工智能应用将推动行业降本增效，提升经营效率。随着保险监管制度持续完善，新保险法相关改革有望进一步强化风险防控和行业规范发展，推动保险业实现长期稳健发展。
娄飞鹏
娄飞鹏。经济学博士、博士后，研究员，中国邮政储蓄银行战略发展部研究分析处处长。独立发表经济金融类文章450多篇，出版独著学术著作6部。中国知网评选的“2024中国知网高被引学者TOP1%”“2025全国高被引学者TOP1%”。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年以来，我国商业银行在高质量服务经济社会发展的同时，自身发展态势稳健，差异化经营特点逐步显现。整体来看，银行业不再片面追求资产规模，受负债成本下降等影响，净息差边际企稳，盈利温和修复，资产质量总体平稳，数字化转型深入推进。
展望2027年金融业：
商业银行大概率总体保持稳健发展态势，净息差虽然承压，但延续企稳的概率提高，银行持续拓展中收并提高中收占比，AI等数字技术应用深化提升服务质量、提高银行运营效率并降低成本，银行机构差异化发展态势可能更明显。
施 辉
施辉。著名智库燕梳新学堂创始人，现任安联（中国）保险控股有限公司独立董事，兼任复旦大学、对外经济贸易大学专业学位行业专家。曾任大家财险总经理、合众财险总经理、华泰财险总经理助理等职。拥有丰富的保险公司管理经验，主持多个创新项目成功落地，被誉为行业“实战派”专家。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年，金融“五篇大文章”进入提质增效阶段，金融资源配置能力和服务实体经济质效持续提升。科技金融聚焦战略性新兴产业和硬科技企业发展，“投早、投小、投长期、投硬科技”导向进一步强化；绿色金融产品体系持续完善，助力绿色低碳转型的支撑作用不断增强；普惠金融更加注重精准触达与可持续发展；养老金融围绕人口老龄化趋势，加快完善多层次服务体系；数字金融深化科技赋能，推动风险管理、客户服务和运营效率持续提升。“五篇大文章”加快形成协同推进格局，成为金融高质量发展的重要抓手。
展望2027年金融业：
2027年，金融“五篇大文章”将进一步提升金融资源配置效率和服务实体经济质效。科技金融强化全生命周期支持，破解长期融资与风险识别难题；绿色金融完善标准、信披和评价体系；普惠金融兼顾精准覆盖与商业可持续；养老金融提升产品与服务适配度；数字金融深化技术赋能，筑牢数据安全与风险治理基础。
王 赫
王赫。南方科技大学商学院教学副教授，院长助理，南方科技金融研究院院长助理，省级科技金融重点实验室副主任，在国内外多家著名期刊上发表高水平文章。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年是科技金融快速发展的一年，以集中在AI产业的各种新兴科技类公司迅猛成长为代表；科技公司和金融行业融合也呈现出快速增长的势头。在一级市场、二级市场、债券市场、保险市场的各个主要金融市场，都能见到各种金融科技的影子，金融亦正在为科技发展插上强有力的翅膀。
展望2027年金融业：
2027年，科学技术水平将进一步发展，并有可能实现在部分领域的关键性突破。借助于2026年快速发展的基本趋势，科技金融行业在追求规模的同时，将向高质量、高效率、低融资成本方向发展。
王 遥
王遥。教授，博士生导师。中央财经大学绿色金融国际研究院院长，国家财经战略研究院研究员；中国金融学会绿色金融专业委员会副秘书长，中国证券业协会绿色发展委员会顾问，新加坡金管局可持续金融顾问。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年，随着实体经济绿色转型深入推进，绿色金融的服务质效开始拓展，从单一项目融资转向覆盖转型全周期的综合服务。同时，绿色金融与科技金融、数字金融等领域的联动性逐步显现，碳数据与数字技术加速融合，跨领域产品创新不断涌现。金融发展在服务实体经济、风险防控能力建设和跨领域协同水平上不断取得成效。
展望2027年金融业：
2027年，伴随经济深度转型与韧性提升，金融业需要持续回应新的命题。在绿色金融方面，新型能源体系、零碳园区、气候适应等议题急需更成熟的解决方案；服务长周期项目、创新技术和场景，深化自然、气候等复合型风险管理要求等方向仍是重点。金融需要在支持创新与风险管理的平衡中持续增强韧性。
王增武
王增武。中国社会科学院金融所银行研究室副主任、副研究员，兼任国家金融与发展实验室宏观金融与财富管理研究中心主任，《银行家》资产管理栏目主持人。参与/主持了由中央政府、地方政府、金融监管当局、金融机构和中国社会科学院赞助设立的多项课题研究，参与/主持了多家大中型银行等机构委托的发展规划和专题研究等。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年以来，中国金融业在服务实体经济与推进自身转型中稳步前行。金融“五篇大文章”持续深化，科技创新与金融服务的联系更加紧密。面对外部环境变化和经营压力，金融机构需要进一步提升资源配置效率，增强风险管理能力，推动发展重心向质量和效益转变。
展望2027年金融业：
展望2027年，科技与金融的深度融合有望为行业发展注入新动力。金融机构应立足自身优势，深化差异化经营，以更有耐心的资本支持创新，以更精准的服务回应企业和居民需求。持续提升专业能力、守好风险底线，才能在服务经济高质量发展中形成可持续的竞争力。
曾刚
曾刚。中国人民大学金融信息中心执行主任，天府立言金融研究院院长。教授，博⼠⽣导师。中国国际⾦融学会理事、财政部⾦融⼈才库专家、国家⾦融安全教育部⼯程研究中⼼学术委员。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
2026年，金融业在稳增长、防风险与促转型之间持续平衡，货币政策保持适度宽松，资本市场改革深化，科技金融、绿色金融和普惠金融等“五篇大文章”加快发展。同时，银行息差收窄、资产质量分化等压力仍然存在。
展望2027年金融业：
金融业将更加注重服务实体经济和提升资源配置效率，数字化、智能化与跨境金融有望进一步突破，但仍需强化风险防控，推动行业稳健、开放、可持续发展。
张 伟
张伟。清华大学五道口金融学院党委委员、院长助理，《清华金融评论》执行主编。拥有二十五年教学研究经历，教授二十余届硕士研究生课程，拥有超过二十年金融教育培训经历，为各大银行教授了超过400个培训班(AFP、CFP、EFP、CPB等)，教授学员超过3万名，为国内外央行、政策性银行和各类金融机构作两百余场讲座、演讲或报告。（图/本人供图）
点评2026年金融业：
随着银行业AI专项监管指引落地，行业智能转型告别粗放试点，迈入合规有序、提质增效的全新阶段。国有大型银行持续领跑金融大模型规模化落地，筑牢全行数字化体系，估值稳步修复回升；股份制银行守正求新，聚焦科创、绿色金融赛道深耕细作，持续拓展业务增量；城商行、农商行坚守属地定位，精准服务区域经济与乡村振兴战略，夯实本土普惠金融底色；民营银行发挥科技原生优势，持续探索轻量化智能创新。全行业稳健做实科技、绿色、普惠、养老、数字金融“五篇大文章”，在息差收窄的行业常态下，持续以优质金融供给助力实体经济高质量发展。
展望2027年金融业：
未来，各类银行将立足AI合规治理新格局，深化科技赋能、严控经营风险，推动人工智能与业务场景深度融合，以更稳健、更精细、更智能的金融服务凝聚行业合力，持续为中国式现代化建设赋能增效。
（李鹤鸣对此文亦有贡献。）
南方周末研究员朱江水陈琰张文景 廖浩伦
责编 丰雨
更新时间：2026-10-04
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