饮料行业为何集体涌向年轻人？

8月10日，广州，王老吉WALOVI新品发布盛典。一款名为“王者英雄”的天然能量电解质饮料正式亮相，这家有着近两百年历史的凉茶品牌，将触角伸向了年轻人聚集的能量电解质饮料赛道。

两个月前，世界杯开幕前夕，挪威球星哈兰德在社交媒体上用略带北欧口音的中文说出 “怕上火，喝王老吉”，引爆全网。几乎同一时间，东鹏补水啦签约法国球星姆巴佩，“我是姆巴佩，补水啦”的魔性广告语在赛事期间反复刷屏。再往前，元气森林外星人签下巴西名宿罗纳尔多，“外星人签了外星人”的话题登上热搜。

哈兰德代言王老吉

当老字号凉茶开始做电解质饮料，当功能饮料品牌争相绑定顶级球星，当配料表上的“0添加”成为标配——国内饮料行业正在经历一场以“年轻化”为名的集体转向。

这场转向背后，是存量竞争下的增量焦虑，也是Z世代消费逻辑重塑倒逼产业链条全面重构。

老字号的“新衣”

王老吉的这次新品发布，并非简单的产品线扩充，而是一次战略级别的“换装”。

两款新品——“王者英雄”能量电解质饮料和“乐苜力”天然浆果复合果蔬汁，前者切入年轻消费者的能量补给场景，后者瞄准青少年儿童护眼刚需，产品矩阵从单一的凉茶扩展至功能饮料、果汁饮品等多品类。

更值得注意的是包装的全面焕新。新瓶身灵感源自竹节曲线与中式楼亭，以东方美学为设计语言面向全球市场亮相。对于一家以红罐凉茶闻名的老字号而言，这不仅仅是视觉升级，更是一次品牌身份的重新定义——从“怕上火喝王老吉”的场景绑定，走向更年轻、更多元、更国际化的品牌叙事。

王老吉的焦虑不难理解。凉茶赛道已进入存量竞争阶段，在单一品类增长见顶的背景下，寻找第二增长曲线成为必然选择。而天然植物饮料赛道的结构性机遇恰好提供了入口：益普索数据显示，中国植物饮料消费者渗透率在2025年内从45%跃升至70%，96%的消费者将天然无添加和功能性价值视为核心购买理由。

王老吉并非个例。整个饮料行业的老牌玩家，都在经历类似的“年轻化”阵痛与蜕变。

健力宝重启品牌焕新，推出多款电解质新品；承德露露布局草本饮品赛道；康师傅推出独立子品牌“神农养方”系统化卡位养生水赛道。这些动作的共同逻辑是：在传统品类增长乏力时，通过新品类、新包装、新场景重新建立与年轻消费者的连接。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾在发布会上总结了市场正在发生的三个根本性变化：消费者从“听品牌说”变成“自己看”成分，需求从“泛化通用”到“精准满足”，行业从“0添加的减法”到“做价值的加法”。这三个变化，几乎可以概括整个饮料行业年轻化转型的底层驱动力。

体育营销的“军备竞赛”

如果说产品是年轻化的“里子”，那么体育营销就是品牌争夺年轻人注意力的“面子”。2026年世界杯，成为国内饮料品牌集体亮相的超级舞台。

东鹏补水啦的世界杯营销，堪称教科书级别的场景卡位。本届世界杯首次设置官方“补水时间”机制——每场比赛上下半场各3分钟的强制补水时段。东鹏补水啦凭借“品名即场景”的天然契合，将赛事规则转化为品牌专属曝光窗口。每当补水暂停哨声响起，品牌广告随即呈现，社交平台上“看到补水暂停就想到补水啦”的条件反射式认知被持续强化。

签约姆巴佩则是点睛之笔。今年4月，东鹏补水啦正式官宣姆巴佩为品牌代言人。其“法式中文”广告语“我是姆巴佩，补水啦”因魔性读音迅速出圈，被网友调侃为“我是姆巴佩，不睡啦”，赛前便完成首轮全网破圈。

姆巴佩代言东鹏特饮

赛事期间，姆巴佩以单届10粒进球斩获金靴、22球登顶世界杯历史射手榜，其极致爆发力与“快速补充电解质”的产品核心价值构成直观的逻辑闭环。据东鹏饮料2026年中期报告，世界杯期间相关话题互动量超669万次，全域品牌触达超936亿人次。

王老吉则选择了另一种打法。6月8日，世界杯开幕前夕，哈兰德在社交媒体官宣出任王老吉国际品牌WALOVI全球代言人。随后推出的魔性广告片《哈兰德之歌》，以“哈、哈、哈兰德”的节奏刷屏社交平台，鬼畜、翻唱、方言版不断涌现。截至6月16日，相关话题微博热度接近一亿，“哈兰德哈王老吉太上头”登上热搜第16位。这笔营销投入的战略意图不仅是世界杯流量收割，更是王老吉全球化品牌建设的关键一步——从“渠道试水”进入“品牌扎根”的深水区。

元气森林外星人则走了一条“从泥土里长出来”的路径。在签约罗纳尔多并成为央视世界杯转播钻石合作伙伴之前，外星人已在基层体育场景深耕多年：面向偏远地区的“追光少年计划”、在广州西安杭州等城市地标组织的“城市10K跑”、面向青少年的“小铁人”体能挑战赛。这种从草根球场到顶级赛事的自然生长路径，构筑了较高的资源壁垒。“外星人”品牌名与罗纳尔多绰号的天然关联，更让“外星人把外星人招进外星人了”的社交话题不胫而走。

战马的品牌年轻化则深耕圈层文化。自2017年成为LPL英雄联盟职业联赛官方合作伙伴以来，战马陪伴中国电竞走过九个赛季，从EDG到BLG，从赛事赞助商到电竞生态共建者。体育领域，战马连续多个赛季赞助CBA联赛，并延伸至马拉松、越野跑、街舞等运动场景。2026年，战马推出六款零糖含气新品，涵盖柠檬、白桃、菠萝西柚等年轻化口味，并启动“战马万里行”全国16城巡礼，以城市文化为纽带与年轻人建立情感连接。

战马总裁李建军总结道，产品不仅要好喝，更要有颜值、有话题，能帮助年轻消费者在社交圈层中表达自我、分享生活。

从世界杯转播间到电竞直播间，从草根球场到城市马拉松，饮料品牌的体育营销已从简单的“贴标曝光”进化为深度场景嵌入。当品牌不再只是赞助商，而是赛事叙事的一部分，体育营销的竞争维度便从“谁花的钱多”升级为“谁和年轻人的生活贴得更近”。

配料表上的"战争"

年轻化不仅体现在营销层面，更深刻地反映在产品研发和配料表上。2026年的饮料行业，竞争首先在“配料表的方寸之间”展开。

王老吉“王者英雄”电解质饮料打出的核心卖点是A+++清洁标签——不含牛磺酸和人工咖啡因等化学添加成分，能量来源于人参、咖啡豆等天然植物。乐苜力果蔬汁则主打“0香精、0色素、0防腐剂”。这套“天然成分+健康功能”的产品逻辑，正在成为行业共识。

2026年消费调研数据显示，消费者购买饮料的核心考量因素已形成全新梯队：口味口感占比40.85%、成分安全占比35.44%、健康属性占比34.41%、功能适配占比34.15%。健康相关指标已与口味口感并列，成为决定产品市场生命力的核心要素。与此同时，33.38%的消费者认为市场普遍存在“健康与口感难以兼顾”的问题，32.99%的消费者指出特定群体专属产品稀缺，32.47%的消费者吐槽产品同质化严重。

这些痛点恰恰成为品牌突围的方向。电解质水赛道最能说明问题。2025年国内电解质饮料市场规模已接近200亿元，同比增长超过30%，是功能饮料行业增长最快的细分赛道。2026年因此被称为“电解质饮料大年”——超过15个头部品牌涌入这一赛道。

元气森林外星人推出3元“超能水”，配料表极简——水（≥99%）、天然来源电解质、食用盐、柠檬提取物，剑指日常“水替”场景；可口可乐将国际品牌“POWERADE爆锐”首次引入中国，针对中国消费者进行低糖低卡本地化改良；农夫山泉独立上新电解质水产品线，550ml定价3.67元，精准卡位中端价格带；蒙牛跨界推出行业首款“乳钙电解质饮料”，线上试销一月即突破10万瓶。

价格体系也在全面分层：5至6元高端区间以外星人、宝矿力水特为代表；4至5元中端以东鹏补水啦为核心；3元区间由农夫山泉、外星人WAVE系列激烈争夺。“质价比”正在取代“高溢价”成为品类主流竞争逻辑。

产品功能也在从单一走向复合。“能量+维生素”、“电解质+胶原蛋白”、“补水+左旋肉碱”等多功能复合产品成为市场新宠。针对女性、儿童、电竞玩家、银发族等细分人群的定向产品陆续涌现。场景越分越细——办公室久坐、熬夜加班、夏季通勤、户外旅行、家庭囤货，产品定位从“功能型饮料”向“日常饮用水”转变。

一位业内人士的总结颇为精辟：“以前做饮料，想的是怎么做一个所有人都喜欢的产品。现在做电解质水，想的是怎么做一个'某群人特别需要'的产品。场景越具体，用户越觉得你懂他。”

年轻人到底要什么

品牌年轻化喊了多年，但2026年的这轮浪潮与以往有所不同。它不是简单的包装换肤或请个年轻代言人，而是从产品研发、渠道布局到营销策略的系统性重构。

Z世代消费者的决策逻辑已经发生根本性变化。他们不再盲信品牌说教，而是自己看配料表；不再满足于泛化的“提神”“解渴”功能，而是追求精准匹配个人需求的场景化产品；不再为单纯的“0添加”买单，而是要求品牌在健康基础上“做价值的加法”。

“朋克养生”是这种消费心理的生动写照——边熬夜边养生，边放纵边补救。黄芪水补气、蓝莓水护眼、GABA助眠、电解质水补水，Z世代将功能饮料纳入日常健康管理工具箱，而非偶尔为之的应急选择。这种“日常化养生”的需求裂变，直接催生了中式养生水、精准机能饮、运动补给饮等多条新赛道的爆发。

场景化是理解年轻人的另一把钥匙。电竞空间、运动场馆、校园便利店、写字楼自动售货机——品牌正在加速覆盖年轻人聚集的高频消费场景。王老吉“王者英雄”明确将电竞、运动、办公列为核心场景；东鹏补水啦通过校园体育赛事、运动APP场景触达，将“流汗就喝补水啦”的认知从专业人群向大众青少年群体渗透；战马则从电竞到街舞，从国漫植入到电影联动，构建多维度的年轻文化圈层触达网络。

这场转型远未结束。当更多跨界巨头涌入赛道，当产品同质化风险加剧，当消费者口味瞬息万变，能最终留在牌桌上的，一定是那些真正理解年轻人、并能持续将这种理解转化为产品和场景能力的品牌。

场景越具体，用户越觉得你懂他。而“懂”，恰恰是品牌年轻化最难复制的那一层护城河。

南方+记者 黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端