一条 159 元短裤带火森马，藏着老品牌的 20 年秘密

近日，蜘蛛侠演员荷兰弟来上海宣传新片，恰逢高温橙色预警，他身着 Acne Studio 衬衫、Prada 鞋等大牌服饰，热得难以忍受，临时钻进一家森马门店，花 159 元买下一条牛仔短裤当场换上，换下的长裤装进购物袋拎走，这张照片随即出圈。

Acne Studio 衬衫售价 5000 多元，Prada 鞋近万元，中间夹着一条 159 元的森马短裤，这种反差感让照片迅速传播。

一夜之间，森马同款牛仔短裤售罄，淘宝直播间直接冲到男装榜首，GMV 翻了好几倍。

很多人看到这条新闻的第一反应是：森马不是早就倒闭了吗？

当年在各大步行街挤在一起卖廉价休闲装的真维斯、美特斯邦威、以纯、森马，几乎都被年轻人遗忘了好多年。

但实际上，森马和其他几个品牌不一样。

去年森马全公司营收 150 亿元，在 A 股上市服装公司中仅次于海澜之家，是第三名雅戈尔的两倍还要多。

这家你以为早就消失的公司，却是行业第二梯队的头部玩家。

真正撑起森马的不是成人休闲装，而是童装品牌巴拉巴拉。

2025 年财报显示，150.9 亿元总营收中，成人休闲服饰仅贡献 40.5 亿元，占比不到 30%；儿童服饰则拿下 108 亿元，占比超过七成。

巴拉巴拉是全球童装市场 TOP3 品牌，国内市占率 7.5%，比第二名安踏儿童和第三名阿迪达斯的总和还要高一倍。

过去 9 年，童装业务对森马的营收贡献率持续走高。反观森马主品牌的休闲装，2018 年还有 67 亿元营收，到去年只剩 40 亿元，7 年时间缩水了四成。

很多人以为森马和美特斯邦威是一生之敌，其实森马早就靠童装 “吃” 掉了成人服饰的市场份额，这个选择帮它保住了 20 年的稳定营收。

相比成人服饰，儿童鞋服有两个核心优势。

一是竞争没那么激烈，成年人买衣服要考虑好不好看、显不显身材、跟不跟得上潮流，每一季都要靠新品证明自己，推新成本高、库存压力大。

儿童服饰则不同，穿衣服的孩子和掏钱的家长不是同一群体，家长优先考虑尺码合身、面料安全、品牌靠谱，而非潮流趋势。就算当季新品卖不完，放到下个月还能继续卖，库存压力小很多。

二是需求稳定且刚需。成年人一件衣服可以穿三五年，但孩子每隔几个月就会长高一截，去年的衣服今年就穿不下了。

不管潮流怎么变，家长都要定期给孩子添置新衣，这部分需求不会轻易萎缩。

2025 年森马童装的毛利率达到 46.75%，比成人服饰高出 6 个百分点。

规模大、利润高，巴拉巴拉才是森马真正的 “养家糊口” 业务。

如果没有童装业务，现在的森马可能和美特斯邦威一样落魄，更不可能等到荷兰弟带来的这波流量。

美特斯邦威的案例最能说明童装的重要性。两家公司都发源于温州，一个 1995 年成立，一个 1996 年入局，都主打年轻人的休闲服饰，生产全外包、靠加盟商快速扩张，森马的创始人邱光和还曾给美特斯邦威当过一年代理商。

很长一段时间里，美特斯邦威的规模都压过森马，两家的胜负手就是童装业务。

2012 年是国产休闲服饰品牌的洗牌年，电商崛起冲击线下门店，Zara、H&M、优衣库等外资快时尚品牌凭借高周转和高频设计迅速占领一二线市场，美特斯邦威由此由盛转衰。

但此时森马已经布局童装多年 ——2002 年创立巴拉巴拉，从创立之初就把资源、渠道、供应链向童装倾斜，市场洗牌后更是集中资源扶持，短短几年就让巴拉巴拉成为核心主营业务。

美特斯邦威并非没有布局童装，2009 年就推出了童装品牌米喜迪，后来又上线沐沐，但在两个品牌成熟之前，公司就陷入困境。

那几年，美特斯邦威既要推进高端化、布局电商，还要扩大线下门店，能分给童装业务的资源少之又少。往后十年，童装业务在美特斯邦威的体系里始终没能成长起来，两家公司如今的境遇天差地别。

区别不在于谁先看到童装的机会，而在于谁有勇气下注、有决心咬住不放，这背后是对宏观趋势的深刻洞察。

森马 2002 年布局童装，赶上了 90 后这波人口高峰的尾声，2016 年全面二孩政策放开，当年新生人口冲到 1786 万，也是近 20 年的高点，森马确实吃到了中国最后一波人口红利。

但红利总有消退的一天，2016 年的新生人口高点之后，国内出生人口几乎一路下滑。

尽管童装市场服务的是 0-14 岁儿童，用户池是十几年的出生人口总和，但这个池子正在快速变浅，市场赚钱越来越难，转型迫在眉睫，否则美特斯邦威的衰落就是前车之鉴。

2025 年森马的净利润下降了 21.5%，这并非少子化直接导致，而是公司为了转型拿出部分利润，重新回归成人休闲服饰赛道。

这笔钱主要用于开设直营店、在大城市开旗舰店和商场店，同时投入线上流量，请王安宇、徐志胜等明星代言，试图让森马主品牌在年轻人眼中重新活跃起来。

荷兰弟这次的出圈事件，某种程度上就是森马过去一两年年轻化转型的结果。当然不是说森马请了荷兰弟代言，这次事件大概率是意外的流量，但能不能接住这份流量，要看品牌的准备是否充分。

如果没有年轻化的团队和社媒运营，不可能快速启动蹭热点；如果没有成熟的电商布局和供应链，不可能在直播间高强度主推同款；如果没有在大城市开设门店的布局，荷兰弟可能根本找不到森马门店，这份流量说不定就落到了别家头上。

有个卖地毯的朋友跟我说，最近有明星换地毯选到了他们家，还拍了视频，但他们的小团队根本不知道要认领评论、配合客服、发力社媒，结果铺天的流量没接住，被竞品截胡了大半。

做生意就是这样，你可以默默打磨业务模型，但时代的风向、泼天的富贵，终究还要靠运气。

一个荷兰弟不足以让森马逆天改命，更不可能像过去 20 年的人口趋势一样改变整个行业，但这次出圈或许能成为正向激励，让品牌坚定年轻化和品牌升级的道路，哪怕这条路九死一生，哪怕需要烧钱无数。