Temu在欧洲吃到出海以来最重的一张罚单。

5月28日，欧盟委员会宣布，因未能充分识别、评估和控制平台上非法商品销售风险，对中国跨境电商平台Temu处以2亿欧元罚款，约合15.7亿人民币。

这是欧盟《数字服务法》（DSA）实施以来第二笔重大罚款，也是目前金额最高的一笔。

Temu必须在8月28日前向欧盟提交整改行动计划，若计划不合格或整改不到位，后续仍可能面临追加处罚。

欧盟委员会称，调查中的“神秘顾客”测试发现，Temu平台上“极高比例”的充电器未能通过基本安全测试，不少婴幼儿玩具存在化学物质超标、窒息风险等问题。

欧盟方面还批评Temu在2024年提交的风险评估报告低估了非法商品真实规模，推荐系统和网红推广还可能放大问题商品的传播。

Temu被罚2亿欧元

麻烦不止欧洲

一个手机壳几块钱，一件家居小物十几块钱，鞋服、美妆、玩具、电子配件的价格让欧美消费者彻底颠覆认知。

欧美消费者一边吐槽质量玄学，一边又忍不住往购物车里塞东西。便宜本身就是最古老的流量密码，尤其在通胀之后的欧美市场，谁能让普通人用几美元买到一点生活错觉，谁就能收割注意力。

可欧洲这次动手，打的正是Temu的底层命门。

欧盟在2024年10月正式调查Temu，问题集中在非法商品、可能令人上瘾的平台设计、推荐算法透明度和研究人员数据访问等方面。调查前，欧盟已经根据《数字服务法》向Temu索取说明，要求其解释如何防止非法商品流入平台。

那时Temu在欧盟月活用户已达约9200万，被纳入“超大型在线平台”监管范围。

2025年7月，欧盟对Temu作出初步认定，认为其未能充分评估平台非法商品风险，消费者在Temu上遇到违法商品的风险很高。到今年5月，罚单落下，2亿欧元只是第一段审判。

Temu的麻烦早就不止欧洲。

韩国个人信息保护委员会2025年5月对Temu开出约13.86亿韩元罚款，理由是Temu未充分披露便向海外第三方转移韩国用户个人信息。

韩国公平交易委员会同年也曾针对Temu广告行为采取制裁，涉及误导性促销等问题。

美国阿肯色州总检察长2024年起诉Temu及其相关主体，指控其违反当地欺骗性贸易行为和个人信息保护法律，甚至用极端措辞称Temu“更像数据窃取业务”。

这些指控有些仍处在诉讼阶段，但足以说明，Temu在海外已经从商业新物种变成监管重点户。

拼多多模式的出海

从砍一刀到全球低价机器

拼多多早年在中国市场起家，靠低价、补贴、社交裂变、游戏化运营和产业带货源迅速下沉。

它抓住了一个被传统电商忽视的庞大人群：不在乎品牌叙事，只在乎到手价；不追求消费升级，只想把日子过得更省一点。

白牌工厂、极致低价、流量激励、算法分发，组成了一台强悍的价格机器。

2022年上线美国后，Temu靠超级碗广告、激进买量、全托管模式和低价商品迅速破圈。

财报显示，PDD Holdings今年一季度总收入1062亿元，同比增长11%；交易服务收入563亿元，同比增长20%；但归属于普通股股东的净利润125亿元，同比下降15%，Non-GAAP净利润141亿元，同比下降17%。

公司管理层在财报中强调，正在推进业务、流程和组织深度转型，并把供应链投入列为核心战略优先级。

笔者观察认为，Temu的全球扩张从来不便宜：广告投放、物流补贴、退货成本、合规成本、商家扶持，每一项都在吃钱。

拼多多国内靠效率和规模攒下来的厚利润，正在被海外监管、国际物流和价格战一点点磨薄。

路透社此前也注意到，PDD在国内面临阿里、京东等平台竞争，海外又遭遇贸易和监管不确定性；去年PDD一季度净利润大幅下滑，股价盘前一度重挫。到今年，压力并没有消散，只是换了一种形式写进财报。

中国电商出海的共同困境

世界欢迎便宜，也害怕便宜

过去几年，中国电商集体出海，Shein、Temu、TikTok Shop、速卖通、SHEIN、阿里国际、京东物流都在争抢海外用户。

它们带出去的是中国供应链、算法分发、直播卖货、低价心智和极强的运营密度。海外消费者第一次发现，原来一件衣服、一只耳机、一盒彩妆可以便宜到这种程度。

Shein在欧洲同样被调查。路透社今年2月报道，欧盟对Shein展开调查，问题包括非法商品销售和可能令人上瘾的平台设计；法国、意大利等市场也多次围绕产品安全、环保、税务和劳工问题对其施压。

TikTok Shop在美国和东南亚面临数据安全、未成年人保护、平台治理和本地商家竞争争议。阿里速卖通在欧盟《数字服务法》框架下也被纳入大型平台监管，必须应对广告透明度、假货、推荐系统和卖家合规问题。

欧洲最焦虑的地方也很清楚：每天海量中国小包裹涌入，便宜商品压低价格，本土零售商和制造商很难竞争，监管部门却要为安全、环保、税收和消费者保护兜底。

路透社今年3月报道，欧盟已就海关改革达成协议，准备对销售违法或不安全商品的进口平台施加罚。2025年进入欧盟的低值电商包裹达到58亿件，监管系统已经被包裹洪水淹到脖子。

中国电商出海走到今天，最便宜的时代正在过去。

下一阶段拼的将是合规能力、品牌信任、供应链透明度和本地责任。

来源丨环球电商

编辑丨狄鑫