全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死了

今年7月，全国铁路发送旅客突破4.3亿人次，创下历史新高，暑期出游人次同比增长近8%。

按这个客流规模看，旅游市场应该相当热闹，旅行社、导游、民宿、包车这些生意也该跟着好起来。可实际情况完全不是这样。

工商登记数据显示，今年上半年，超过2400家传统旅行社集中注销关门，将近1万家旅行社挂出了转让告示。民宿和包车市场也不好过，大理有10万张民宿床位，空了一半。往年暑假一直很火的新疆，今年乌鲁木齐日均出团只有3000辆车，包车客运利润直接腰斩。

游客没少，钱也在花，可传统旅行社和很多老式旅游项目却越来越难挣钱。问题不是大家不旅游了，而是大家旅游的方式已经变了。

过去二三十年，旅行社最值钱的东西，其实就是信息和资源。以前一个人去外省旅游，怎么买票、怎么联系大巴、住哪家宾馆、景点怎么走，普通游客很难提前弄清楚。为了少折腾，只能找旅行社，把交通、住宿、门票、路线一次性打包。导游也有明确价值，带路、讲解、处理突发情况，帮游客少踩坑。游客花这笔钱，买的是省事。

现在这套生意越来越难做了。

中国高铁营业里程已经突破4.6万公里，真正实现“市市通高铁”。跨省出行比以前方便得多，各地租车、网约车也已经非常普遍。以前必须靠旅行社协调的交通问题，现在游客自己拿着手机就能解决。

信息也不再掌握在旅行社手里。景点值不值得去，哪个时间段人少，哪家酒店条件差，哪条街容易宰客，网上都有大量真实评价。游客刷十几分钟手机，基本就能把吃住行的大概情况弄明白。

更现实的是，部分平台做补贴活动以后，散客自己买机票，价格甚至比旅行社拿到的团队协议价还低。过去旅行社靠批量采购赚差价，现在这个优势越来越小。游客自己订票、订房、约车、买门票都不难，自然会问一句：既然我自己能办，为什么还要多付一层钱？

不过，光是信息越来越透明，还不至于让这么多旅行社关门。真正让很多游客不愿意再报团的，是传统低价团长期积累下来的口碑问题。

很多低价跟团游，出发前承诺得很好，价格看着也便宜，可游客上车以后，实际体验完全变了。行程里不断增加自费项目，不参加就给脸色看。导游本来应该负责讲解和服务，实际却把大量精力放在购物上。三天行程里，很大一部分时间被安排进各种购物店。游客不买东西，甚至还会遇到冷脸、催促、减少服务，个别极端情况连吃饭都受影响。

行程安排也让人受不了。早上5点就要起床，坐车七八个小时，好不容易到了核心景区，只给10分钟拍照，紧接着又被带去下一个购物点。游客花了钱，却没有得到应有的自由时间和服务质量。

年轻游客对这种模式尤其反感。现在攻略好找，交通方便，住宿也能自己选，很多人宁愿自己多花点时间研究路线，也不愿意参加体验差、限制多、购物多的旅行团。

团客减少以后，传统旅行社的业务量自然往下掉。旅行社接不到足够订单，导游也没活干。很多传统导游本来就没有稳定底薪，主要靠带团和购物提成挣钱，一旦低价团模式走不下去，这批人的收入马上受到影响。

旅行社的问题很明显，景区这边也存在不少老毛病。

这几年，不少地方看到文旅热，就集中上马文旅项目。特别是一些小城市，土地财政压力变大之后，希望靠文旅带动投资和消费，于是全国各地开始大量建设古镇、古城、商业街。

最新数据显示，目前全国在建和已经建成的“古镇”多达2800多座。全国一共还不到1500个县，平均下来，一个县差不多能分到两座。

数量多不代表质量高。很多所谓古镇，并没有真正的历史内容和地方特色，建筑风格、商业业态、餐饮项目都非常接近。青石板路、仿古建筑、烤鱿鱼、大香肠、臭豆腐，再配上差不多的网红路牌，游客到了不同城市，看到的东西却差不多。

这种项目很难形成长期吸引力。游客愿意来一次，不代表还愿意再来。更麻烦的是，有些景区为了尽快收回投资，把收费项目拆得越来越细。

有的地方距离核心景点十公里就开始收门票，买完门票还得坐高价摆渡车。摆渡车坐完，还有电瓶车，电瓶车后面又安排小火车。一个家庭真正看到景点之前，已经花掉大几百块钱。

钱花得多，体验却没有同步提高，游客自然会降低重游意愿。今年暑期，很多景区的重游率已经降到历史冰点。对游客来说，一次体验不好，下次直接换地方就行。现在全国能去的地方很多，没有谁必须反复去一个让自己觉得不值的景区。

也正因为这样，文旅消费并没有消失，只是开始往新的方向走。

今年上半年，各大社交媒体上，“小众县城游”“反向旅游”的搜索指数激增近300%。越来越多人不愿意再挤门票两三百元的传统热门大景区，而是去风景不错、物价更低的小城市，住几天，慢慢逛，吃当地东西，整体花费也更可控。

“情绪消费”同样表现得很明显。西安、泉州等地的传统服饰妆造、沉浸式跟拍，愿意付费的人越来越多。游客不是不花钱，而是不愿意把钱花在让自己觉得被套路的项目上。只要服务有体验感，价格说得过去，消费者照样愿意买单。

开封万岁山武侠城就是一个很典型的例子。这里没有靠高价餐饮和层层加价去挣钱，一瓶矿泉水1.5元，一碗烩面12元，每天安排200多场实景演出。游客买一张票进去，能看的内容很多，消费价格也不高。光是一场打铁花，就能让不少游客觉得票价花得值。

结果也很直接。万岁山武侠城上半年营收逆势逼近10亿元，三年时间，业绩增长了十几倍。

这也说明，旅游行业现在不是没人消费，而是游客越来越清楚自己愿意为什么付钱。

靠信息不透明赚钱，越来越难。靠低价把人吸引进来，再用购物、自费项目补利润，也越来越难。靠复制古镇、提高门票、增加摆渡车和二次收费来做收入，同样很难长期维持。

游客现在要的东西其实很明确：价格别乱来，行程别骗人，服务别敷衍，花出去的钱能得到对应的体验。

传统旅行社如果还停留在卖车位、卖酒店、卖门票、安排购物店这套做法上，竞争力只会继续下降。真正还有机会的，是那些能提供专业路线设计、小团定制、深度讲解、特殊人群服务、目的地资源协调的人。

景区也是一样。游客并不反对消费，真正反感的是收费越来越多，体验却越来越差。愿意把价格做透明，把服务做好，把内容做扎实，游客自然会留下来，也愿意再次消费。