“国民饮料”彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，现在滞销还摆烂躺平

那个一到春节就在超市堆成小山、承包了无数人备考桌和年货礼盒的红罐子，怎么就悄悄失去了往日的号召力？曾经年入90亿、被无数家长视为"液体教辅"的国民饮料，究竟是踩中了什么样的转折点？

六个核桃这款饮料，很多人都喝过，即便没喝过也一定见过。平日里它的销量并不算特别突出，但一到春节，伴随着熟悉的"恭喜发财"背景音乐，它便会在各大超市里堆成小山，成为节庆场景中的常客。

它究竟卖得有多好？仅在2022年，六个核桃的销售额就接近60亿元，这还是过去十年里相对普通的一个成绩。

换算下来，一个"核桃"大约价值10亿元。而在一些重点县城市场，它的年人均消费额能达到50元上下，真正做到了男女老少人手一箱的普及程度。

需要注意的是，这仅仅是正版六个核桃的成绩。如果算上"大个核桃""六亿核桃""七个核桃""六个核弹"等各种同人版本的销量，规模更是难以估量。

而在最巅峰的时期，它的年营收甚至直冲90亿元，从一家濒临破产的小厂一路逆袭成行业龙头，占据植物蛋白饮料市场的半壁江山，几乎成了这个赛道无可争议的代名词。

很多朋友不明白它为什么这么强。如果单纯把它当作一款饮料，其实平平无奇。

但如果换个视角，把它视为"液体教辅材料"，那便是对着家长的钱包重拳出击。这并非玩笑。它的广告词是"经常用脑，多喝六个核桃"。

仔细品味这句话，没有任何承诺，也没有任何功效表述，仅仅是一句非常平常的叙述。但恰恰是这种模糊感，能让消费者自行脑补出许多联想。

谁经常用脑呢？答案是学生，以及许多担心自己脑力衰退的老人。

那么它真的有那么神奇吗？效果其实还得靠消费者自己脑补。相信它的人，客观上确实存在这种需求。

生物课曾告诉我们，人的大脑本质上是一大团长满神经元的脂肪，它需要水、糖分、金属离子等各种养分。理论上讲，哪怕只喝自来水，大脑都会心怀感激。

六个核桃的成分基本就是水、核桃仁、糖、乳化剂以及其他添加剂。如果冲着核桃那点不饱和脂肪，还不如直接用一级压榨的花生油，营养更加齐全，既能纯饮也能做菜。

但这并不重要，因为大多数家长搞不清楚这些细节，他们只是希望为了孩子的学习，把一切可能有用的东西都用上。

更值得一提的是，有营养检测机构曾对市面上一瓶240毫升的产品做过成分分析，结果显示其中实际的核桃含量极为有限，若真的要摄入名称所暗示的那种"补脑"营养，一次性得干掉将近10瓶才勉强达标。

这个数字一度在社交平台上引发热议，让不少长期给孩子囤货的家长第一次开始怀疑，自己捧在手心里的到底是"考学神器"还是精心包装的糖水。

回忆自己小时候，很多人家里的父母甚至给孩子用过一种类似铝锅的红色头盔扣在头上让他写作业。戴上之后就像铁甲小宝里的角色一样，同桌是紫色的蝎子款，邻居家小孩则是绿色的金龟次郎款。

这些做法虽然离谱，但当时那批父母还都是那个年代的大学生，在对孩子的爱与对考试的执念面前，他们同样会陷入盲目。更何况六个核桃的广告词写得如此高明，一个当了家长的人再回头去听，都会觉得像清北招生办敲了十次门。

再巧不过的是，六个核桃的诞生地是衡水，它做大做强的市场正是河北、河南、山东这些高考重镇。在这些地方，别说高考本身有多卷，学校里连狗尾巴都是绷紧的。

它曾经的母公司叫衡水老白干，董事长更是衡水中学毕业的。理论上讲，这卖的都不是饮料，而是成功的老学长给学弟学妹留下的珍贵"教辅资料"。

加上那几年牛奶行业出了一些问题，而它偏偏叫"核桃乳"，几乎精准踩中了家长焦虑与信任转移的双重节点。

说完产品，就得说营销。六个核桃在这方面更是堪称同行的教辅材料。你以为它叫六个核桃，是不是每瓶里都有六个核桃的精华呢？

其实不然，"六"并不是准确的食材数量，而是一种祝福，寓意"六六大顺"。厂家也做过八个核桃的版本，但容易和主打产品打架，后来便没有继续加码。

很多朋友忽略了一个关键细节：六个核桃压根不是它的正式商品名，它的学名叫做"养元核桃乳"。但"六个核桃"这四个字被故意做得非常大，正规名称反倒缩得很小。

久而久之，只要一提起核桃，人们脑子里跳出来的就是这个品牌。

它冠名的节目也颇有讲究：《最强大脑》《挑战不可能》《天才想得到》《学霸是怎样练成的》，无一不指向"聪明"和"学习"。广告的主要场景就是一群学生喝了它之后猛写作业，最后考上大学。

它一个饮料，不光给行业做大了蛋糕，还顺手给你画成了饼。最骚的操作是，它直接把鲁豫老师签下来做代言人，全方位防御。

凡是有人说六个核桃一般的时候，脑袋里都会不由自主地传来一句反问——"真的吗？我不信。"

在销售端，它同样把消费者心理拿捏得死死的。六个核桃属于植物蛋白饮料这个品类，与它长期贴身竞争的正是杏仁露。相关的贴牌力度也非常猛。

有时候在饭馆点露露，老板甚至会告诉客人露露没货了，然后端上来的就是六个核桃。露露是杏仁露，杏仁露入口后后味会有一点点发苦，而六个核桃是用核桃仁冷萃的，后味没有那么苦。

"露"是露水的露，"乳"是乳汁的乳，一字之差，听起来浓度就提高了不少。而且它隔三差五就去学校、去高考考点做品鉴销售。

平日里是蓝白配色，2014年还直接推出了状元红配色，取了必胜的含义。别说学生了，连家长都难以抗拒。

管它有没有实际效果，这个兆头本身就足够吸引人，就像学渣去买孔庙祈福的中性笔，图的也是一个好心情。

与此同时，六个核桃在零售端的策略也非常巧妙。超市也好，夫妻店也罢，都是消费者临时起意购买的地方，大部分商品是消费者看到了才决定购买的。

所有同行都在想办法让产品待在货架中间那一层，把包装做得花里胡哨，尽可能在消费者眼里多停留几秒。但六个核桃直接在地上堆成了一座小山。

这个操作不容小看，尤其是过年超市人最多的时候，消费者根本没心思仔细挑选，六个核桃能让人拿了就走，还不用弯腰。

更关键的是，六个核桃拿来送礼实在太合适了。别的产品都想办法用塑料瓶、纸盒，再不济也是易拉罐，一来包材成本低，二来运输成本低。

而六个核桃却用了最沉的马口铁。有人笑它不懂便利、不懂成本，它却笑别人不懂送礼。

一箱用喜庆的红袋子装着，沉甸甸的，两箱就能把对方的手压住、把体力留住，而价格才一百多块钱，性价比在送礼界堪称一绝。有人说这东西心意不够，那不妨再复习一遍它的广告语——"经常用脑，多喝六个核桃"。

在北方，还有什么心意比"祝孩子考学考研考编成功"更有诚意呢？更何况还可以加上一句"孩子不喝老人也可以喝"，直接对对方形成双重祝福。

根本不用担心对方拒绝，谁能拒绝这么简单直接、无死角的美好祝福呢？就算真想拒绝，只要脑海里冷不丁浮现出那句"经常用脑，多喝六个核桃"，就会心疼费心的自己。

关键是两箱只要一百多块，送的和收的都没有什么压力。所以六个核桃作为一款能喝的"教辅材料"，给所有人都上了一课，把消费者心理拿捏得淋漓尽致。

论营销、论渠道、论产品定位，它都值得整个快消品行业认真研究和学习。

只可惜再精妙的心理战，也拗不过时间和现实。

曾经把货架、礼盒、考场三大场景全部拿下的红罐子，如今在最新一份年报里露出了明显的疲态：全年营收滑落至53.36亿元，同比缩水11.91%，归母净利润跌到12.60亿元，同比大跌26.84%，作为看家本领的核桃乳系列跌幅更是超过17%，成了拖垮整体业绩的主力项。

从年入近90亿的巅峰跌到如今这个体量，缩水的其实不只是数字。当年那批被广告词打动的家长，如今已经开始翻配料表，年轻一代也不再买"考学神器"的账，礼盒场景更是被无数新品瓜分。营销神话可以造一时的辉煌，却撑不起一款饮料真正的护城河。

滞销、摆烂、躺平这些词一旦被贴上，撕下来就非常困难。红罐子的故事还没结束，但那个靠一句广告词就能吃遍全国的黄金时代，恐怕真的很难再回来了。