月饼卖不动了，五星酒店打三折甩卖，千元礼盒暴跌76%

"月饼卖不动"昨天直接冲上热搜第一。

你可能以为这是 exaggeration，但看到数据就觉得——确实如此。

今年中秋前夕，线下促销潮提前开启。美心、半岛这些曾经高高在上的品牌，普遍打到7到9折，香港部分渠道直接六折。二手交易平台上，五星酒店月饼礼盒以原价三到四折大量甩卖。

更夸张的是千元以上的高端月饼礼盒——销量同比暴跌76%。

76%。不是降了76块钱，是销量跌了76%。

月饼怎么了？

先说个扎心的事实：不是月饼突然变难吃了，是大家不想吃了。

95后对月饼兴趣不高，这是调查数据。年轻人不是嘴刁，是根本不买账——一块月饼几十块，吃一口腻得慌，剩下的只能扔。

以前中秋送月饼，那叫社交礼仪。现在年轻人之间送礼，谁还提一盒月饼去？要么送咖啡券，要么直接红包，实在不行一箱牛奶都比月饼有面子。

你说月饼是食品，它确实是。但它早就不只是食品了。它是一个社交符号、一个人情载体。

当社交符号失去社交功能，它就只是一块又甜又油的饼。

高端月饼为什么跌得最惨？

答案很简单：送礼的人变了。

以前企业中秋发福利、客户送礼，动辄千把块一盒，面子最重要。现在经济下行，企业预算砍了，送礼的也精明了——你送我一盒888的月饼，我还你一盒888的，两个人加起来花了快两千，吃都吃不完。

不如折现。

加上反腐和八项规定持续收紧，高端月饼的灰色需求本来就萎缩得厉害。

所以不是月饼卖不动，是"送月饼"这件事卖不动了。

那月饼行业怎么办？

有品牌开始搞小规格、低糖、新口味，试图讨好年轻人。什么咖啡味、奶茶味、小龙虾味……听起来很努力，但说实话，大部分人尝个鲜就够了，复购率堪忧。

还有品牌走性价比路线，把价格打到十几块一盒，走量。问题是，当月饼从"礼品"降格为"零食"，利润空间也跟着塌了。

本质上，月饼行业面临的不是产品问题，而是场景问题。

没有了"必须送"的场景，再好吃也白搭。

每年中秋前，都有人感叹"月饼越来越没意思了"。

不是月饼变了，是我们的生活方式变了。

以前中秋是一年到头难得团聚的日子，月饼是仪式感。现在谁想吃蛋糕随时点外卖，月饼承载的那点特殊感早被稀释了。

五星酒店三折甩卖，千元礼盒暴跌76%——不是月饼的末日，是旧消费逻辑的退场。

以后能活下来的月饼品牌，大概率是那些把月饼当"零食"而不是"礼品"来做的。

毕竟，人们不再需要一盒昂贵的月饼来证明自己重视你了。

重视这件事，得用别的方式证明。