金徽酒：连栽三个跟头，这个“西北王”到底卡在哪儿了？

金徽酒的年度目标，现在看，像个越追越远的影子。

2023、2024、2025——连续三年，自己立的营收、利润军令状，全没兑现。

最新年报数字有点扎心：营收29.18亿元，跌了3.4%；归母净利润3.54亿元，降了8.7%。这是2016年上市以来，头一回双降。

年初喊的32.8亿营收、4.08亿净利呢？又一次被现实打脸。

金徽酒的问题，不是行业一不好它就跟着倒霉那么简单。它自己战略上“拧巴”——高端冲得猛，低端塌得快；全国化嗓门大，步子小；钱越花越多，增长纹丝不动。这才是真正的病根。

高端光鲜，百元以下却“塌了”

年报里最亮的数据，是300元以上高端线。

全年卖了7.09亿，增长25.21%，占比提到25.5%。四季度更猛，直接冲破30%。金徽年份系列这种高端货，销量涨了37.5%。毛利率跟着从60.92%拉到63.17%。

好看吧？别急，翻过硬币另一面。

百元以下产品，营收断崖式下跌36.88%，只剩5.36亿。毛利率掉3个点，产量、销量分别降了18.75%和33.56%。四季度尤其惨——同比暴跌68.6%。

中高端那28.3%的增长，根本填不平低端近37%的窟窿。总盘子就这么被拖垮了。

金徽酒在财报里说：行业政策管控、深度调整，销量下降。你拼命往高端挤的时候，有没有错判大众消费者的需求？

“禁酒令”把政务场景压死了，商务和老百姓自饮成了主战场。中高端卖得好当然好，可百元以下那些日常小聚、自己喝两口的场景，那也是真金白银啊。这些消费者不会因为你“产品升级”就乖乖跟上。

有人说百元以下崩盘是“败笔”。资源有限，总得有取舍。但真正该问的是：你往高端冲的时候，渠道、品牌、消费者培育这些地基，打结实了没有？ 万一消费疲软接着来，光靠300元以上一条腿走路，能走多远？

全国化：嗓门挺大，步子太小

如果说产品结构是内伤，那全国化太慢，就是一堵外墙。

金徽酒的战略口号挺响亮，“布局全国、深耕西北、重点突破”。可数据一出来，有点尴尬。

2025年，省内营收21.12亿，降了5.34%，占比76.05%；省外营收6.65亿，微降0.81%。省外抗跌性强一点，但占比还不到四分之一。陕西、新疆还行，华东那边反而在收缩。

更值得琢磨的是经销商。到2025年底，共941家经销商：省内319家，省外反而有622家。算笔账：

• 省内平均每家年收入：662.2万元
• 省外平均每家：只有106.9万元

差了六倍多！

省外经销商净减少91家，新增80家，流失171家，走的比来的多一倍不止。

为什么会这样？

简单说：甘肃全省白酒市场也就80亿左右的盘子，越挖越没劲儿。省内还得同时扛“茅五剑”下沉和滨河、红川这些本土兄弟的挤压。而省外那些经济发达地区，消费者认的品牌多得多，竞争烈度完全不一样。金徽酒在那边品牌底子薄、渠道根基浅，经销商挣不到钱，自然就跑路了。

金徽酒说要“把西北五省打成根据地，把华东、北方打成第二根据地”。理想很丰满，但622家省外经销商一年总共才卖6.65亿，这个现实，是不是太骨感了？

砸钱不灵了：

销售费用猛涨，增长纹丝不动

跟营收下滑形成对比的，是销售费用越花越狠。

2025年，销售费用6.30亿，增长5.76%，费用率从19.73%蹿到21.60%。拉长看，2023到2025年累计超过17个亿。冠名高铁、环青海湖自行车赛、秦岭樱花节、网上推流……砸钱确实不手软。

可钱砸下去，响都没怎么听见。

营收降3.4%，净利降8.7%，经营现金流缩水13.95%，只剩4.80亿。

这个剪刀差说明什么？白酒行业的营销逻辑真变了。过去“猛砸广告、狠铺渠道”就能拉动增长，现在消费场景萎缩、渠道库存压顶——行业里58.1%的经销商反映库存还在涨，平均存货周转天数高达900天。这种环境下，光靠增加销售费用，很难撬动终端消费。

好在线上还有点起色。2025年互联网渠道营收1.18亿，增长40.26%，增速比传统渠道快。但问题是——经销商渠道仍然占了93%的营收（25.83亿）。线上那点体量，根本填不上传统渠道下滑的坑。

存货周转天数618天，同比拉长22.51%，比前两年压力都大。不过跟行业平均比，还算可控。

注意一个有意思的信号：合同负债。截至2025年末，合同负债8.2亿，比年初涨了28.4%。渠道商还愿意提前打款——说明经销商没完全失去信心，动销端好歹还有一口气。

您觉得，这口气能撑多久？

负债飙升与扩产豪赌

产能扩张这事，也挺让人捏把汗。

为了推进“金徽百亿生态智慧产业园四期技改项目”，有息负债从2024年的3262万猛增到3.37亿，涨了将近10倍。总负债同比增长45.2%，达到18.75亿。

在白酒行业基本面没啥起色、全行业都在去库存的大背景下，逆势扩产，风险不小。

行业大势摆在那：2025年，全国规模以上企业白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%。连续多年产量下滑，存量博弈越打越凶，中小酒企加速出局。

金徽酒扩产，可能是赌行业长期前景——毕竟酿酒产业被纳入了“历史经典产业”，政策从“限制”转向“支持”。想象空间是有的。

但眼下的问题是：消费端疲软，渠道里全是库存，新增的产能卖给谁？

这个问题，金徽酒得好好想想。

“西北王”缺的不是花活，是慢功夫

金徽酒今天的困境，既是自己战略上的拧巴，也是白酒行业深度调整的一面镜子。

看看西北“F4”——金徽酒、伊力特、天佑德酒、皇台酒业，2025年没一个逃掉业绩下滑。这不是金徽酒一家的问题，而是区域酒企在行业集中度加速提升下的集体焦虑。市场越来越往头部集中，区域品牌活路越来越窄。

但金徽酒也有不一样的地方。在上市酒企里，它2025年前三季度的归母净利润增速排在第4位，远超行业平均的-39.20%。这说明，行业下行周期里，金徽酒还是有几分抗跌的硬气。第二期员工持股计划、管理层营销转型的定力，也算是长期发展的压舱石。

不过，“硬气”不等于“增长”。

金徽酒最根本的三个挑战：

1. 省内空间就那么大了，全国化怎么从“点状突破”变成“连片发展”？

2. 高端化往前冲的时候，怎么稳住大众消费的基本盘？

3. 销售费用越花越多，到底怎么才能找到真正管用的增长杠杆？

这些问题，没有现成答案。

但有一点是肯定的：在行业“三期叠加”（政策收紧、消费转型、存量血拼）的深度调整期，金徽酒缺的不是更多的营销花活，而是一场从产品到渠道、从品牌到组织的系统性变革。

“西北酒王”这四个字，不会自己变出增长。

真正决定它能不能走出困境的，是能不能在那些“慢变量”，品质根基、品牌沉淀、渠道深耕，上沉下心，同时拿出足够的战略定力，熬过这轮周期的波动。

金徽酒，别再光喊口号了。把地基打牢，比什么都强。（马利军）