月饼卖不动背后：年轻人不买账，老人不敢吃，谁还在为情怀买单

月饼销量不好原因是什么？年轻人不喜欢、老人不敢吃、谁还会为情怀买单

前不久我去小区快递驿站取快递的时候遇到了楼上的陈阿姨，只见她正为一个红色铁盒而烦恼，铁盒上有一幅嫦娥图，下面还有一句话“经典广式·双黄纯白莲蓉”，陈阿姨说这是她外甥从深圳寄来的，顺丰隔天就能送到，运费比月饼还要高。

她把月饼拿出来给我看，八块月饼排列得整整齐齐，好像八块小砖头一样。陈阿姨叹道：“我血糖高，医生说不能吃一口。”老伴去世之后家里就只剩下她一个人了，这八块月饼要吃到中秋节也吃不完。

我把她提上楼之后，她又给了我两个。我推脱说：“我还小，帮我尝一下吧，不要白吃。”于是她把月饼递给我，我接过月饼回家后咬了一口，感觉甜到嗓子眼去了，喝了几大杯水才缓过来。关于这盒月饼最后怎么样了，我不清楚，但是陈阿姨站在驿站门口发愁的样子我至今难忘。

月饼已经成为一种很尴尬的存在了，年轻人不买账，老人不敢吃，中间这一批人买它，多半是为了面子。

根据数据，在过去的十年里，月饼的销售额首次出现下滑，下跌了5.9%，而价格在1000元以上的礼盒更是惨淡，跌幅达到了76%。这不是一个小波动，而是一个断崖式的下降。

我认为这里面所蕴含的变化很扎心，即月饼已经由原来的“食品”变成了现在的“流通品”，它不是用来吃的，而是用来送的。一盒月饼从广州的工厂出发，经过快递员、前台、行政、亲戚、同事等人的手中之后，有可能会在一个角落里过期之后被丢弃掉。

为什么年轻人不买账呢？其实并不是因为价格问题，而是因为他们觉得不值得。比如我在杭州工作的女孩小林，今年才25岁。她说去年中秋节的时候收到了4盒月饼，但是自己只买了一盒。

这4盒月饼中有2盒是公司的，1盒是客户的，1盒是男朋友单位发的。她拆开1盒尝了1半流心奶黄馅的之后就把剩下的全部分给了合租的室友。当被问到为什么不自己买点好的时，她反问道：“花200块买4个高糖高油的饼，我为什么不买2斤车厘子？”

这句话怎么样呢？年轻人对于月饼的期望发生了改变，并不是不喜欢传统的月饼，而是不喜欢“伪传统”的月饼——外包装层层叠加，拆开来还是原来的模样，味道也没有变，价格却涨了十倍。

那些动辄三四百元的礼盒，大部分都是用在了烫金盒子、丝绒内衬、磁吸扣上，唯独没有放在月饼上。小林说，她拆开一盒流心奶黄月饼之后，盒子很漂亮，舍不得丢掉，放了一个月之后还是决定丢掉。

“盒子比月饼贵，这不就是买椟还珠吗？”

老人不愿意吃的话，那么就更加实际了。我姑妈今年67岁了，糖尿病已经快10年了，每年中秋节的时候，她的儿女们都会给她买来几盒月饼，有她自己买的、侄子送来的、老同事寄来的。

但是她一个都不肯吃。有一次表姐专门给她买了一盒无糖月饼，姑妈看到配料表上写着麦芽糖醇排第3位，于是摇了摇头说："我不懂这些，还是不要吃了。"最后这些月饼都被表姐夫吃掉了。

姑妈说她最害怕的就是过中秋节，并不是因为没有人陪她一起过节，而是因为这些月饼。"丢掉可惜，放在那里又占地方，送给别人又好像在害人。"

这句话听起来很伤感，但是确实反映了大多数老人的真实情况。月饼含糖量高、脂肪含量大，对于患有高血压、糖尿病和高血脂的人群来说是非常不健康的食品。但是送月饼又是最为“安全”的一种方式——送烟酒会让人觉得不舒服，送保健品又会被认为是乱花钱，送水果又会感觉不够正式。月饼成了一个可以避免出错的选择，尽管它实际上并不适合老人。

那么还有没有人会为了情怀而买单呢？经过我的观察之后发现，主要是那些四十岁以上、在单位里有一定地位、逢年过节一定要“走动”的人。我的表哥在苏州的一家制造企业做中层，每年中秋节前两周，他后备箱里总是会塞满十几盒不同价格的月饼，从一百八到五百八不等。

他说这些月饼并不是用来吃的，而是用来“还人情”的。“去年人家送了我一盒三百元的，今年我回一盒四百元的，不能比人家低，低了就是不懂事。”当被问到这些月饼最后有没有人吃的时候，他笑了笑回答说：“谁在乎啊，送到就行。

”

月饼市场之所以如此荒诞，是因为它已经由一种“吃”的商品变成了一个“面子”的符号。厂家知道自己不买，所以把成本堆在了包装上；送礼的人知道自己不买，所以只关心价格标签；收礼的人也知道自己不买，所以转手就送出去。一盒月饼从生产出来到变质，可能从头到尾没有人打开过。

我认为最值得担心的是，“流通品逻辑”正反过来影响到月饼本身。人们普遍认为月饼是用来吃的，所以厂家就没有动力去改变它的味道、降低糖分或者做成小包装。他们会把盒子做得非常精美，把价格标得很高，并且把“礼”的属性发挥到极致。结果就是，真正想要吃月饼的人买不到好吃的，而不需要吃月饼的人则会收到一堆负担。

我认为月饼要想生存下去的话，就必须从“食物”的角度出发，做小一点，五十克一份，两口之内可以吃完；做淡一点，糖少三分之一、油脂少一半；做简一点，一张油纸包着，卖十五块四个。

让想要吃的人开心地享用，不让不愿意吃的客人硬着头皮买走。情怀这种东西是不能靠烫金盒子来支撑的，它只能依靠一口咬下去之后所引发的回忆，让人们想起童年时坐在院子里看月亮的情景。

陈阿姨的月饼之后我就不再追问了，但是可以肯定的是，明年中秋节的时候，她的外甥还是会寄来的，并不是因为我不心疼她，而是因为我不知道该给她送什么。这就是月饼最大的困难，它太像中秋节了，以至于大家都觉得没有它，这个节日就没有意义。但是一个让人不敢吃、不想吃、吃了还难受的东西，又能代表团聚吗？

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