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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：上万的小众奢侈品牌包，用完只想扔掉，这届中产再也不想为无聊的溢价烧钱了。

前段时间，比利时奢侈皮具品牌德尔沃（DELVAUX）连续关店，消息一出，社交媒体上一片哀嚎，不是替品牌可惜，而是替自己心疼。

图源：DELVAUX公告

有网友大倒苦水，明明前前后后在德尔沃花了大价钱，可如今却要面对品牌全线收缩的现实，曾经奉若珍宝的包包们瞬间变成了“时代的眼泪”。

这不是个例，曾经一包难求的莫奈，神龙见首不见尾；号称意大利“爱马仕”的瓦莱克斯特拉（Valextra），更是低调得像从来没来过。

这群站在上百个世纪品牌金字塔尖的尖子生，曾靠着不撞款、有品位的人设圈粉无数，但贝恩的报告显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%到5%，消费者正从“品牌崇拜”转向“价值审视”。

图源：贝恩公司2025年全球奢侈品市场研究

而在这场残酷的淘汰中，“幸存者”却不走寻常路，那些一个包卖到八九万的国际大牌，说关就关；反观另一个连官网都懒得好好做的百年老店，却被抢到爆。

这背后的故事，不止是几个商界大亨的兴衰史，更是一部活生生的“中产智商税血泪史”。

那些让消费者砸锅卖铁的“信仰”

真的值那个价吗？

现在的消费者估计开始思考，当我们为一款迪奥、香奈儿这些众所周知的奢侈品，或是更高阶的小众品牌疯狂心动时，到底在买什么？

是那张实实在在的皮子，还是那种“和别人不一样”的独特感？

图源：网络

答案或许有些扎心，过去不少年里，许多消费者确实是心甘情愿地为品牌的“人设”掏了钱。

就拿1829年诞生的德尔沃来说，它不仅是全球最古老的奢侈皮具世家之一，更是比利时王室的御用供应商，这种历史与光环，本身就足以让人心动。

再加上德尔沃有着全手工缝制，工艺可以传代的品牌核心，在这些“光环”的叠加下，品牌的单品均价大概在8万到15万元之间，可偏偏价格越是昂贵，消费者反而买账买得越狠。

图源：长春晚报

但现实就是这么骨感，随着消费大环境放缓，消费降级的风终于还是刮到了塔尖上，如今德尔沃在中国内地只剩下个位数门店。

图源：网络

这背后，其实是消费者心态的潜移默化，越来越多人并非掏不起那个钱，而是不愿再为虚高的溢价买单。

“不买，不是买不起，而是不想再被当韭菜割”这句话，正成为消费者心里默认的消费准则。

买椟还珠式的品牌溢价，变成了需要消费者仔细算清楚的一笔账，例如一个主打极简风的瓦莱克斯特拉，热门系列Iside款约36800元，消费者买的是什么？是一流的意大利手工皮具吗？可能是。

图源：寺库奢侈品网

但这个品牌更大的卖点，是那种“不显山不露水”的隐蔽高品位。

再看看莫奈，售价在5万到10万不等，稀有一点的鳄鱼皮甚至能冲到更高，它的优点是低调，但缺点也恰恰是太低调了，花了爱马仕的钱，却达不到爱马仕在人群中的面子效果。

图源：网络

这也许就是所谓“静奢风”的割裂感，品牌想把“不需要别人来认可我有品味”的松弛感卖给消费者，但前提是，消费者得先付出一笔大价钱。

虽然“物以稀为贵”，但也有一部分消费者是跟风购买的，如今市场遇冷，反倒陷入了“有价无市”的境地。

图源：网络

去了二手市场才发现这类小众品牌的受众太窄了，不管当初花了几十万，到了二手商贩那里，都只能再次“咬咬牙”处理。

图源：小红书

它不像爱马仕或香奈儿的某些经典款，可能还能拿回一点本钱，这些所谓的“上头款”，最后只能放在柜子里，成了名副其实的“不动产”。

不得不承认，在这类顶级小众奢侈品里，极大的成本也许并不是皮料和五金，而是用来“筛选阶层”的品牌溢价。

图源：小红书

有相关数据佐证了这个惨烈的现实，2025年皮具和箱包品类的需求降幅达8%到11%，在涨了几轮价之后，大家发现除了那个冷门的logo以外，这些东西既不保值，用处也没有想象中的那么大。

但偏偏就是这些冷门logo，在流量的光环下，硬生生被包装成了“不会错”的保值单品。

光环诚可贵

营销价更高

“跟着明星买，总不会错吧？”这曾是很多奢侈品消费者的朴素想法，在小众奢侈品牌进入中国市场的早期，明星效应确实是品牌打开知名度最快捷的途径。

毕竟影视剧的“隐形带货”威力巨大，2024年热播韩剧《泪之女王》中，饰演财阀千金的金智媛多次拎着德尔沃的Brillant手提包出镜，从黑色、白色到焦糖色缝线款一应俱全；同年，Netflix剧集《艾蜜莉在巴黎》第四季中，女主角艾蜜莉也选择了这个品牌的包。

图源：小红书

这种植入不像硬广那样令人反感，却能让观众在追剧过程中潜移默化地接受品牌的“高级感”设定。

图源：小红书

在明星私服街拍这个重要阵地，莫奈当时也展现出了精准的营销眼光，2024年七夕期间，随着超模刘雯等公众人物的“上身带货”，品牌迅速在中国市场打开了知名度。

图源：小红书

然而，明星光环带来的品牌高溢价，最终买单的还是消费者，当初为明星同款、为那份“小众独特”支付的高额溢价，在品牌势能下滑、门店收缩的现实中，显得格外刺眼。

德尔沃和莫奈的价格，已经不亚于进入了顶级奢侈品的区间，但当品牌不得不关闭门店时，奢侈品在二手市场的流通性和价值保持能力就面临严峻考验。

明星带货在短期内确实能迅速提升品牌的曝光度和话题性，甚至创造销售奇迹，但这种爆发式增长往往难以持续，而且这种情况在小众品牌身上更加明显。

当热度散去，品牌如果没有扎实的实力、稳定的品牌价值和清晰的消费场景支撑，很容易陷入“网红易冷”的困境。

图为：莫奈Labubu联名款

更关键的是，当下的消费者越来越理性了，无论是明星自创的天价潮牌，还是频频“翻车”的直播带货，种种“收割”案例早已屡见不鲜。

对于明星同款，消费者不再盲目跟风，而是开始考虑这个品牌除了明星背过还有什么？它的工艺真的值这个价吗？五年后转手，还能卖多少钱？

没有明星代言

它凭什么成了“理财产品”？

有人退场，就有人依旧坚挺，在小众奢饰品闭店潮里活下来的，是被网友戏称为“狗牙”的法国品牌戈雅（Goyard）。

图源：网络

戈雅有多猛？它创立于1853年，甚至比LV还要早一年。

数据显示，中国内地主流皮具品牌业绩纷纷下滑，而戈雅在线下不仅没关店，还悄悄在升级门店，目前在中国6座城市拥有8家店铺。

图源：GOYARD

戈雅不仅牢牢守住了“最保值奢侈品”的称号，更凭一己之力，把名牌包袋从消费品变成了可以钱生钱的理财选项。报告显示，戈雅的整体保值率飙到了不可思议的104%。

图源：网络

也就是说买一个戈雅的单品，用过之后卖出去，可能不仅不亏，还等于白用甚至赚了点溢价，这也是戈雅能留下来的原因之一，因为它抓到了消费者“怕吃亏、图保值”的痛点。

而且与依赖明星营销的品牌不同，戈雅走了一条截然相反的路。

这个法国品牌至今仍由Signoles家族独立经营，在营销上极其低调，不做大型活动、不请代言人、没有官方电商，甚至不在官网标价，在全球也就是通过35家门店来销售。

物以稀为贵，当拥有一款戈雅成了需要“配货”和“排队”的社交谈资，它的附加价值就远超功能价值了。

图源：网友评论

更重要的是，戈雅给用户算了一笔极其精明的保值账，这个看起来很古朴的帆布老花托特包Saint Louis，在市面上几年不降价，成色好的在二手市场几乎和专柜持平，甚至有些早期绝版配色还能高价转手。

图源：网络

这就揭露了现在中产消费最残酷的一面，在这样消费紧缩的背景下，也许只有两种奢侈品牌能“上岸”，一种是爱马仕那种地位不被动摇的绝对顶奢，另一种就是戈雅这种不仅能背出门的“理财产品”。

在消费理性化的今天，“买包也是一种投资”的心态越来越普遍，特别是对于中产消费者而言，花大价钱购买奢侈品时，除了当下的喜爱，也会考虑未来的增值空间。

图源：网友评论

对消费者而言，买德尔沃、莫奈可能会觉得品牌溢价高，钱袋子突然就被设计费和皇室情结搞瘪了；但买戈雅，心理负担就小得多，大家会自我安慰：“没关系，这玩意儿买了不仅没花钱，反而等于存了钱。”

哪怕它只是认知差异，但戈雅实打实地给了大家刷卡时的底气。

写在最后

不管是退潮的德尔沃，还是爆红的戈雅，其实体现的都是同一件事，那就是消费者对奢侈品的认知，在慢慢地改变了。

过去，买奢侈品很大程度上是为了社交展示，为了“别人认得出”，因此品牌需要不断制造声量，让更多人知道。

但现在，奢侈品消费越来越私人化，消费者不再那么在意“别人认不认得”，而是在意“自己喜不喜欢”、“它值不值这个价”。

小众奢侈品牌们正站在十字路口，继续砸钱请明星、做营销，或许能维持一时的热度，但无法解决根本的品牌价值问题。

与其说德尔沃们输给了市场，不如说，消费者终于不再甘愿被品牌PUA了，毕竟花了大价钱出去，总得听个响。

而像戈雅那样，回归产品本质，打造真正经得起时间考验的产品，虽然看似慢，却可能走得更远。

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