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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一年赚了60亿以后，这个“黑马”女装品牌做起实体店也是毫不含糊。

现在的线上女装越来越让消费者摸不着头脑了，不少女性都有过这样的烦恼。

打开第三方电商平台、某个直播间时，花不少时间去避免自己不踩坑的情况下，可到头来，等到快递到手拆开上身一试，还是傻眼了。

图源：网友评论

不是颜色货不对板，就是肩线的剪裁别扭，总之就是那份期待“狠狠”落空。

如果要退货的话，还得自己再花时间预约快递上门取件，然后等待退款流程走完。

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就算选择把衣服留下来，穿几次还是无法达成和解，最后只能放在衣柜里吃灰，有网友无奈表示：现在线上买女装堪比一次“豪赌”，已经不是多留个心眼的事情了。

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“翻车战利品”渐渐成了恶性循环，一边是2026年女装品类退货率预计接近60%，另一边则是商家也在绞尽脑汁，把吊牌做得越来越大，拉链挂上密码锁，试图通过这种本末倒置的办法减少退货率。

图源：新快报

消费者下单越来越谨慎，不少商家又不愿意，从服装品质的根本上解决问题，一来二去情况变得越来越复杂。

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可就在越来越难做的女装市场里，跑出了一个“特殊”的存在。

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一个叫“美洋MEIYANG”的品牌在2019年才出现在淘宝，偏偏是这样一个名字平平无奇，起步又晚的品牌，在2025年将全年DMV（销售额）做到了超过60亿元的成绩。

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更不可置信的是，不仅线上的生意做得红火，而且线下也开出了55家门店，70后的创始人美洋本人在全平台，更是吸粉无数。

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不过这个听起来像“爽文”的品牌，其实是抓住了女装市场的“漏洞”，让60亿这个数字并没有那么富有神秘色彩。

前有女装退货率接近60%

后有网红女商家凭实力出圈

先把一个真相摆出来，现在线上购买女装不亚于一场“豪赌”。

本来大家为了方便，才去网购，结果最后不合身还得抽时间退货，消费者为此支付的时间，也成了一种“隐形成本”。

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最主要的是，哪怕有些衣服标价很贵，也不能保证买回来就一定合身。

对于“奇葩”女装，消费者也许真的见怪不怪了。

而是这份“平常心”的背后，女性消费者并不是不在意了，是对女装这个市场的信任，已经被透支地七七八八了。

有网友表示：“现在有没有性价比都无所谓了，我现在更需要的是一件衣服，能保证起码可以穿出门。”

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在一部分消费者选择退步的情况下，商家选择了“赌”，赌的就是消费者图方便，不会花过多的时间纠结品质和定价、不想花时间退货这些事情，也在赌消费者可能会被模特的效果图精准吸引。

这样一来，慢慢地让女装的门槛越来越低。

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随着门槛变低，那份“确定性”变成了女装里面的稀缺品，美洋MEIYANG切入的，恰恰是“降低不确定”这件事。

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创始人美洋本人，很早就在各种社交平台上发布穿搭视频，主打一个当下试穿当下分享。

在这份真实感下，更加分的是她对于服装选款的实在，衣服是大多数普通人都能穿，都能省时省力搭配的款式。

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也就是在女装风格日新月异的情况下，这种做法反而提高了服装的性价比。

一件能多场景穿着的服饰，在消费者眼里才“值”，比起惊艳的网红款，女性消费者更需要的是能经常穿出门的单品。

图源：美洋MEIYANG

到了 2025 年，美洋已经有近 5000 个 SKU（商品最小独立库存单位），所以能把 5000 个 SKU 的“质价比”稳住，靠的本就不是单一审美。

图源：美洋MEIYANG

反其道而行

让衣服回归服务本质

美洋本人没有把目光停留在单一的风格上，反而选择去迎合大部分女性的需求，就好比不化妆、不同肤色的女性，也能在美洋这找到适合自己的衣服。

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不少为了美洋MEIYANG买单的消费者，不止是喜欢美洋本人的网红穿搭博主的人设，更是肯定她对大部分“普通女性”穿衣需求的那份用心，这才是品牌能在女装这片红海里杀出来的根本原因。

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2019 年创牌时，创始人美洋靠个人 IP 起量，这没什么稀奇，放到绝大多数网红品牌身上，这时候的选择都是趁热打铁，把 IP 做大，把粉丝吃透，可美洋却反其道而行。

图源：美洋MEIYANG

她本人曾经说过这样一段话：“大家喜欢这个品牌，有消费者是冲着我这个人来的，但我现在年纪上也算是‘老阿姨’了，我在品牌里面承担的身份有很多，我怕有一天我不再出现在公众视野，大家就会把品牌忘掉。”

图源：美洋MEIYANG

于是，美洋选择的道路是，真真正正将消费者放在第一位。

不仅在选品上做到“不踩雷”，供应链同时也不含糊，2022 年，美洋MEIYANG做了供应链全面升级，自有工厂加外部专业工厂结合，紧贴用户需求做原创设计。

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在对服饰的要求，美洋甚至把标准提高到了“接受自己穿起来比客户丑的现实”，这种觉悟放在女装行业无疑是分量非常之重的。

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现在不少女装创始人，都将目光聚焦在“大家穿我觉得好看的衣服”，如此一来，让服装成了主体，美洋在商业逻辑的定位，反而让衣服回到了服务消费者的本质上。

为消费者着想的行动，在数据上立竿见影地给予了品牌反馈，在2023年美洋MEIYANG的GMV（销售额）就达到了30多亿元，到了2025年，直接超过了60亿元。

图源：创业酵母

更关键的是，美洋所担心的“消费者冲着她本人消费”这个问题，也得到了解决，目前美洋个人IP的成交占比，已经降低到品牌整体业绩的个位数。

这意味着，这个品牌已经实现了质的飞跃，个人的流量红利可能会随着时间淡去，不过一旦品牌搭建起自有的护城河，就可能让其走得更远、更稳当。

图源：美洋MEIYANG

这种转变是困难的，这个过程得让创始人主动淡化自己的IP，把目光放长远，将精力更多地投入到产品本身。

图源：网络

哪怕有风险，但美洋做到了，她将品牌从“赚快钱”里拉了出来，让其成长为一个不被60亿裹挟的生意。

不忘初心的实体店

红利与困难并存

2024 年1月，美洋 MEIYANG 在上海龙之梦城市生活中心开出首家线下店，截至目前，全国门店数达到 55 家。

图源：美洋MEIYANG

明明线上的生意已经很赚钱了，为什么还要冒着风险在线下开店，线下要投的钱可不少。

可站在大方向看，以前大家都习惯去线下服装店，为的就是可以合适了直接可以买回家，后来网购更方便，消费者也自然转向更便捷的购买途径。

可近些年来，网购似乎变得还不如去实体店了。

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美洋很敏锐地察觉到了消费者的这种心态转变，毕竟线上的品质抓得再怎么严格，在隔着屏幕的情况下，有些消费者还是会抱着怀疑的心态不敢下单。

所以美洋表示，最开始做线下门店，就是为了有一个地方能让大家可以“眼见为实”。

图源：美洋MEIYANG

线下可以给消费者提供一个能试穿、能亲手摸得到衣服的机会，这样也会让那份“确定感”大大提升。

在不少商家都想着玩套路的情况下，美洋直接选择站出来想办法解决消费者的顾虑。

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能站在消费者的角度，去发展线下无疑是一件好事，只不过线下疯狂扩店，对每个品牌而言都不是简单的事情。

开在线下，和线上的模式还是存在差异的，线上隔着屏幕能依靠主播的控场能力、灯光等赋予滤镜，但在线下的实体店，消费者对衣服的感受更直观，这也对产品力的考验也就更大。

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而且美洋MEIYANG本身的SKU（商品最小独立库存单位）就高达5000多个，不可能把每一个款式都塞进门店里，这样就考验着每一家店的管理能力。

不同店铺的选品，让其能抓住的客户群体也不一样，在没办法顾及到所有消费者喜好的情况下，能不能服务好核心的客户群体就成为了一个重点。

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最重要的是线下零售的租金、人力、库存损耗，任何一个环节失控都可能会面临着亏钱的风险，再加上现在从淘宝天猫长出来的“新淘牌”也越来越多，设计、审美、面料都不输大牌，还都在往线下走。

美洋MEIYANG在面临这些挑战的情况下，能不能把线下的生意做好，还得靠时间去检验。

写到最后

一年暴赚60亿，美洋靠的也远不是卖网红女装，更是在帮中产贵妇解决买衣服的风险。

当一个网红女装品牌将产品力做起来，也意味着消费者可以不用替品牌的失误承担后果。

毕竟女装行业现在需要的就是那种“更愿意替消费者承担风险”的品牌，也难怪这个70后“老阿姨”会让中产贵妇回头疯抢了。

美洋MEIYANG能不能在女装市场上走得更远，线上和线下都需要稳住，但在消费者眼里这些都可以先不提，因为品牌不忘初心把衣服做好，把服务做好，比60亿这个数字更有含金量。

如果以后越来越多的消费者，觉得美洋MEIYANG的衣服适合自己，那60亿这个数字才有继续进步的空间。

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