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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：明明整个行业在整体回暖，唯独今麦郎越做越吃力。

不知道大家在逛超市时，有没有发现一些微妙的变化。

目前在货架上占据C位的，依旧是康师傅、统一，白象的陈列面也在不断扩大。

图源：小红书

而曾经那个五毛钱一包、占领乡镇小卖部、靠“一袋半”分量横扫下沉市场的今麦郎，现在却在慢慢向货架角落挪动，很多门店甚至已经撤掉了大面积陈列。

以前靠着低价优势占领了大部分县域市场的国民泡面巨头，如今口碑、渠道以及营收都出现“塌方”问题。

图源：小红书

一份由河北省工商联民营企业百强排行榜提供出来的数据，把这份“寒意”直接摆到台面上。

今麦郎的营收在2021年达到了顶峰，峰值为241.45亿，之后2022年下滑到190.76亿，2023年又降到165.7亿，2024年继续跌到164.84亿，短短三年时间，营收就少了近76亿。

图源：界面新闻

行业的排名也被白象超越，滑出了前三名，排在了第四。

图源：界面新闻

但是，纵观整个速食赛道，近几年其实是处在回暖状态的，冻干面、自热食品、鲜面新品层出不迭，消费者对方便食品的需求并没有减少。

图源：小红书

一边是赛道在升温，另一边却是老品牌越卖越不好，究竟是什么原因，让当年靠“一袋半”打天下的今麦郎，走到今天这种局面？

用文字套路成名

如今却成了品牌雷区

回顾今麦郎的崛起过程，离不开创始人范现国一手打造的下沉大流通模式。

图源：网络

它从华龙面业起步，在河北邢台生根，主要面向乡镇、县城夫妻店。

在那个年代，信息传播途径比较单一，并且缺少短视频对产品细节进行拆解和包装，消费者购买食品时，一般只看包装上的大字、凭借直观印象就买单了。

而“一袋半”就是那个时期出现的爆款符号，它借助了大分量的直观优势，再加上之后推出的“手打挂面”，从而传递出手工面条的印象。

图源：网络

这俨然成为了今麦郎发展过程中两种关键的营销打法。

依靠这两个产品的卖点，今麦郎以不高的广告费换来了可观的终端销量，在此推动下，今麦郎乘风破浪，顺利坐上了中国方便面行业第三把交椅。

图源：网络

就客观而言，主打分量优势、渲染传统手工面食的氛围感，并不是今麦郎独创的思路。

在速食面这个竞争激烈的品牌阵营里，其他品牌也同样挖掘出这一点，并试图通过独特的卖点来区别于其他品牌，从而打破价格战的僵局，在普通消费者的心智中占据一席之地。

图源：网络

放在过去，以线下批发、乡镇小卖部为销售主要渠道的时代里，这样的理念是行得通的，概念响亮一些就更容易说服经销商进货，也容易打动普通消费者。

但是，市场的形势一直在不知不觉中发生变化。

一方面，相关监管对产品的宣传、商标使用等方面的限制越来越严格；另一方面，互联网信息传播的速度越来越快，舆论放大的效果也愈发显著。

图源：网友评论

另外，新一代消费者的消费观念也在发生变化，他们不会轻易被单纯的宣传语所打动，而是更注重产品的用料和内在质量。

于是，以前可以帮品牌攻城掠地的营销标签，渐渐成了摆脱不掉的烦恼。

后续今麦郎关于“手打”商标引起的舆论争议集中爆发后，就直接被推到了风口浪尖上。

图源：南方都市报

这场风波本身并不是今麦郎业绩下滑的主要“元凶”，它更像是一面镜子，把旧模式中存在的问题一次性反映出来。

说实在的，靠营销概念来带动销量增长的路子，在现在的消费环境下已经行不通了。

在赖以成名的标志性卖点不断受到大众质疑时，今麦郎就失去了自己最突出的识别符号。

图源：网络

向上开拓高线城市的市场，又缺少新的拳头产品，原有的下沉市场基本盘也开始出现动摇，上下两端的经销商体系也随之受到影响，旧有的增长模式就此被完全打乱。

下沉市场的信任负债

困住了品牌升级梦

对于今麦郎而言，当年用来“打下江山”的文字营销体系，慢慢变成了品牌诚信度的扣分项。

但这并不是“翻车”的重点，而是它赖以生存的底层逻辑，仿佛已经脱离了新的消费时代。

其实，今麦郎抓住的下沉市场主要需求，也就是高性价比。

图源：网络

乡镇消费者买泡面，第一考虑的是花多少钱能吃饱；渠道老板则主要关注利润空间、铺货支持、退换货政策。

但是品牌要发展、要进入一二线城市、要吸引年轻人、要上市的话，就不得不面对一个无法回避的问题：早期粗放式的经营方式积下的“信任负债”。

下沉市场的广告宣传和渠道管理可以允许一些模糊的足迹，但是在高线城市，这些就会被无限放大成品牌的硬伤。

从市场的表现来看，今麦郎在一二线城市的商超和连锁便利店的铺货率持续走低，货架的位置也越来越不显眼了。

图源：网络

而白象却是依靠国货、食品安全的国民叙事，迅速打入一、二线城市商超，并占据了年轻消费者的心智。

两个品牌形成了鲜明对比，同样是方便面的老牌企业，白象在高线市场获得了很多好的评价，而今麦郎一出现负面消息，网友很容易就联想到“文字游戏”，要恢复消费者的信任不是很容易。

两边市场的舆论反应也存在明显的不同，在同样存在“手打”商标风波的情况下，下沉市场很多经销商、老顾客可能认为这只是一场文字上的争执，不会影响到产品的口感及性价比。

一二线城市的年轻人却更加看重广告的真实性以及品牌的价值观，如果发现了宣传文字存在误导行为，那他们大概率会“一票否决”，不会继续消费。

图源：网友评论

这样的认知鸿沟，也会对资本市场做出的判断产生影响。

今麦郎从2017年开始就进行上市辅导，八年时间里不断修改材料，更换过几次辅导机构，到现在都没有成功上市。

投资人在关注企业目前的收入情况的同时，也更加看重品牌能否打破之前粗放式的增长模式、能否迎合主流消费者的价值观。

如果品牌故事中，一直存在着诚信争议，那想要得到资本市场的认可，可就有些难度了。

第二条增长曲线

变成渠道负担

很多人认为今麦郎现在遇到的问题，主要是因为方便面没有以前那么受欢迎了。

但这样的判断其实并不全面，今麦郎的危机，是面品和饮品两个业务共用一个经销商体系，在出现风险之后互相影响并叠加的结果。

当今麦郎的方便面业务增长达到天花板时，就开始发力饮品市场，推出了凉白开、茶萃、英伦四季等一系列产品，希望通过水饮业务形成第二条增长曲线，来抵消方便面业务的增长瓶颈。

图源：今麦郎官网

凉白开一度被当作爆款单品来对待，品牌也在饮品板块不断增加产能和市场投入。

但对于快消行业而言，方便面与瓶装饮料，尽管都是通过线下经销商渠道进行销售，但两者背后的经营逻辑却大相径庭。

方便面周转良好，单件体积较小；瓶装水、茶饮料单件较重，毛利率较低，库存压力稍大一些，对资金周转以及动销能力的要求比较高。

图源：今麦郎官网

康师傅和统一都是“面+饮料”的双线模式，但两条业务线是独立考核、独立渠道、分库存模式，这样就可以防止饮品卖不动影响到方便面的基础盘。

而今麦郎所走的道路与之不同，它的面品和饮品由同一批经销商销售，业绩考核也是一起的。

很多经销商会同时经营今麦郎方便面和饮品这两个品类，厂家会给经销商定一个总的业绩目标，要想拿到方便面品类的返利政策就要同步完成饮品的进货任务。

这就埋下了连锁隐患，饮品本身利润微薄，高度依靠迅速销售来周转，一旦终端销售不如预期，大量的商品囤积在经销商仓库里，会占用大量的流动资金。

图源：网络

经销商手里的钱被临期饮品占住了之后，就没有多余的流动资金去周转方便面了，本来稳定经营的面品生意也跟着遭殃。

这也成为了许多经销商口中所说的“摆烂”的原因之一，并不是他们真的不想卖方便面，而是因为饮品压货拖住了资金流动，使整个生意无法运转起来。

厂家为了完成总的销售目标，把饮品库存压给经销商；但饮品销路不畅，导致库存积压、占用资金；而经销商本身又缺乏资金，不能继续进货方便面。

这就导致了终端方便面供应不足、陈列减少，销量下降；厂家为了挽回业绩不断加大压货力度，价格紊乱、窜货泛滥，经销商利润被不断挤压。

图源：网络

最后干脆躺平，不再积极地去推广品牌的产品，如此一来，一个糟糕的循环就形成了。

其实，“第二增长曲线”是有一定的陷阱的。

如果没有独立的渠道考核和库存保护机制，新的业务出了问题，风险就会通过共享的渠道传播开来，直接影响到赖以生存的基础业务，拖累整个基本盘。

图源：网络

今麦郎的饮品故事，可以说是一个典型的反面案例了，原本用来抵消增长压力的第二条曲线，最后反而成了压垮方便面主业的一根稻草。

写在最后

回溯今麦郎二十年来的沉浮，它抓住了下沉市场的机遇，以简练的文字进行宣传，在很短的时间内就成为行业的领头羊。

等到红利窗口关闭后，之前帮助过品牌的那些方法，就都成了阻碍品牌继续向上的负担。

以前的市场，是看谁能更了解渠道，谁能有更好的话术。

现在市场，拼的是产品的真品质、宣传的边界以及品牌的信誉。

时代红利能够支撑起企业的迅速发展，但红利不可能一直存在下去，通过信息差以及文字技巧获得的增长，在信息壁垒消失后，总有一天要为自己的行为付出代价。

品牌要想长久生存下去，就不能一直依靠营销的小聪明，产品、宣传、渠道等每一个环节都必须能够经受住消费者的检验以及监管的审视。

对于今麦郎来说，目前面临的困难并不仅仅是如何卖掉方便面。

怎样恢复渠道的信心、重塑品牌的信誉、理清面向消费者的产品和面向市场的饮品两条业务线的责任分工，并完成品牌自身的迭代更新，才是决定它能不能摆脱困境的关键。

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