先上结论，省流版：游戏用户接近7亿，但Tap不该拿7亿当分母；Tap真正该看的是约2亿核心用户。收入大盘上半年涨12%，可结构一拆，移动APP端增速只有2%左右。Tap Q3广告增速约10%，是大盘两倍，确实跑赢，但想冲到20%，光靠老Tap不够，得把Tap+ADN+PC+MK打成组合拳。

别急着划走，这不是研报念经，是帮我把这组数据讲成人话。

一、用户：7亿是背景板，2亿才是Tap的考场

国内游戏用户规模接近7亿，大概占人口一半。注意，是一半，不是大多数。所以总用户数温和减少，对游戏用户不一定是负面：新进入人口里游戏用户比例更高，老年龄层相反。说人话就是，池子没大扩，但池子里会玩游戏的人占比在变。

可问题来了，7亿里真正的核心游戏用户大概2亿左右，剩下4—5亿更多是泛用户。泛用户啥定义？基本只玩休闲游戏，或者王者、吃鸡这种大DAU产品。你让他研究配队、刷词条、算数值，他反手给你一句“我就下班放松一下”。

过去几年小游戏发展挺快，一个重要贡献就是给行业带来泛用户增量，还让泛用户通过小游戏接触到更多游戏。毕竟很多小游戏是“披着休闲游戏皮的数值氪金游戏”，你以为在玩消除，实际在玩养成；你以为在种田，实际在算ROI。

所以，Tap用户大盘不该用接近7亿算，而应该用2亿左右核心用户算。 2000万月活，渗透率约10%；4000万月活，约20%。你拿7亿当分母，就像拿全国人口算你小区便利店会员渗透率，数字一算挺吓人，实际根本不是那个池子。

五六年前，Tap月活还在2000—3000万量级时，行业里比较普遍的观点是：在2亿核心用户里渗透率做到40%左右，理论上可以到8000万月活。回过头看，现在到了4000—5000万，离8000万仍有较大差距。

原因也不玄学：过去Tap用户一直集中在安卓盘子，而且在安卓盘子里也受限制；PC用户为零；Tap的iOS用户占比又远低于iOS用户在移动用户里的占比。这几个条件不变化，光靠产品吆喝，想再往上顶就费劲。Tap不是没空间，是旧地图还没换，新路还没全通。

二、收入：大盘涨12%，但Tap的盘子只有2%增速

再看收入。今年上半年国内游戏大盘1883亿，同比增长12%，增量约205亿。听着挺猛吧？但结构比大盘更重要，不然就是“全班平均分涨了，你回家一看自己孩子只涨2分”。

拆开看：

• 移动端1352亿，同比+8%，增量约100亿；
• 端游453亿，同比+28%，增量约100亿；
• 移动游戏里的小游戏317亿，同比+36%，增量约80亿。

也就是说，上半年大盘增量一半是端游提供的，尽管端游收入只占整体25%左右；另一半来自移动游戏，而移动游戏增量里约80%又是小游戏贡献。

再把移动端拆细：移动游戏1352亿减去小游戏317亿，移动APP端约1035亿；移动端增量100亿减去小游戏增量80亿，移动APP端增量约20亿。对应增速约2%。

所以别被“大盘涨12%”晃了眼。端游是老树发新芽，小游戏是穿着休闲皮猛踩油门，移动APP端更像被遗忘的中间孩子，增速只有2%左右。

而过去和今年上半年，PC和小游戏市场跟Tap没有直接变现关系，PC端和AI小游戏都没有变现。Tap的大盘主要是移动APP端。iOS端虽然不能直接下载，但可以跳转到iOS商店下载，能贡献一些广告收入。

只要是跑出来的移动端APP游戏，肯定会上Tap。但根据游戏类型、发行商不同，在Tap上的比重有差异：低契合度游戏，Tap下载和广告预算占全网个位数百分比；中契合度可以到10—20%；高契合度可以20%以上。说人话：不是所有游戏都把Tap当主战场，有的当食堂，有的只当便利店。

正常大盘增速2%左右，Tap广告增速肯定可以跑赢，比如到5—10%之间。最后没到更高，两个原因：一是4月算法问题导致价格低，少了几千万收入；二是AI游戏吃掉的曝光影响了收入。一个背锅，一个抢流量，Tap表示我也很难。

三、Q3增速10%：跑赢是真，但别上头

Q3数据也出来了：游戏大盘925亿，同比+5%出头；移动游戏678亿，同比+5%出头；端游205亿，同比+1%。端游去年下半年起来，今年下半年进入高基数，缺乏重量产品后就下来了。老树发新芽，也得看季节。

不过Tap Q3广告收入增速来到10%左右，是游戏大盘和移动端大盘的约2倍，远远跑赢大盘。这个成绩不丢人，甚至可以说回到自己的水平。但注意，因为PC和小游戏还没变现，实际上Tap是被低估的。Q3是回到水平线，不是已经摸到天花板。

想更高，比如20%左右，核心不是让老Tap天天加班，而是要把Tap+ADN+PC+MK当成一个整体。当这个整体能吃到PC和小游戏市场的广告或内购收入时，自然有机会。光靠老Tap，就算产品强的月份能到，一直保持也难。说直白点：老Tap决定下限，组合拳决定上限。

中间归纳三句话：

第一，用户别拿7亿吓自己，Tap的考场是约2亿核心用户，2000万月活是10%，4000万是20%，理论8000万有空间，但安卓集中、iOS占比低、PC为零这些限制得破。

第二，收入别只看大盘12%，上半年增量一半靠端游、移动增量八成靠小游戏，Tap对应的移动APP端增速只有2%左右。

第三，Tap Q3广告增速10%是跑赢，但想冲20%，得靠Tap+ADN+PC+MK整体去吃PC和小游戏的钱，光靠老Tap不够。

最后总结

这组数据最怕两种读法：一种是拿7亿当分母，把Tap渗透率算得跟闹着玩似的；另一种是看见大盘涨12%就嗨，完全不看增量是谁贡献的。分母换对，故事才不虚；结构拆开，增速才不骗人。

Tap不是不行，是不能再拿旧分母讲新故事。Q3广告增速10%，说明基本盘还在，跑赢大盘没问题；但真要往上冲，就得把ADN、PC、MK拉进群聊，一起吃饭。Q4开始，ADN、PC甚至MK如果能提供增量，那才是新剧本。

一句话收尾：老Tap定下限，组合拳定上限；7亿是背景板，2亿才是牌桌。 别拿大盘平均分安慰自己，也别拿7亿总人数吓自己，数据这玩意儿，拆对了是地图，拆错了是麻醉剂。