本文仅在今日头条发布，谢绝转载

撰文 | 小一土

2026年的夏天，走在北京和上海的街头，很多人大概都发现了一件怪事：曾经开在十字路口、商场一楼最显眼位置的那些老牌面包店，不少都悄悄拉下了卷帘门。餐饮大数据机构窄门餐眼统计过一笔账，截至今年5月，全国的面包甜点店在过去一年里净减少了8.8万家。

比如大家以前很熟悉的面包新语，现在已经彻底撤出了北京市场；开了很多年的85度C和克莉丝汀，也大批大批地关门停业。

难道是现在的中国人不爱吃面包了吗？情况恰恰相反。根据艾媒咨询的数据，到2029年，中国人买面包和蛋糕的花费不仅不会减少，还要继续往上涨.

一边是几万家实体面包店关门大吉，另一边是大家买面包花的钱越来越多。这个强烈的反差说明了一个很现实的情况：人们依然需要买面包当早餐或者零食，只是大家不再愿意走进这些传统的烘焙店去掏钱了。

为了活下去，好利来、巴黎贝甜、味多美这些开了十几二十年、曾经风光无限的老牌子，现在面临着生与死的考验。它们只能硬着头皮改头换面，去找新的出路。

超市和便利店，是怎么抢走普通面包房生意的

要弄明白那些老牌面包店为什么开不下去了，得先看看是谁抢走了它们的生意。

以前开一家面包店，是个手艺活，也是个苦力活。老板必须在店里划出一大块地方当后厨，请懂行的面包师傅，每天半夜或者凌晨起来和面、发酵，然后再放进烤箱里现烤。这种模式的问题在于，房租特别贵，请师傅的人工费也特别高。

但现在，一种被叫做冷冻面团的技术，把开面包店的门槛彻底踩平了。现在的做法是，大型工厂把面团揉好、发酵好，甚至直接捏成最终的形状，然后放进零下几十度的冷库，用冷链车统一送到各个卖货的地方。

店里的服务员根本不需要懂怎么做面包，只要把冷冻的面团拿出来，塞进烤箱按个开关，十几分钟后，一炉热气腾腾的面包就做好了。

这项技术成熟后，最先站出来用它抢生意的，是大型超市和街边的便利店。

山姆会员店和盒马最懂这个套路。他们靠着巨大的进货量，把瑞士卷、麻薯、牛角包的价格压到了极低，低到普通面包房根本做不出这个成本。去逛超市的家庭顺手买一大盒，全家人几天的早餐就解决了。

另一边，全家、便利蜂这些便利店，直接把装满冷藏面包的货架放在收银台旁边。上班族早上赶地铁，买杯咖啡顺手拿个面包，连一分钟都不用耽误。

对于普通人来说，如果只是为了填饱肚子，去超市买更便宜，去便利店买更省事。既然如此，谁还会专门绕路，去街角那家动辄卖一二十块钱一个面包的传统烘焙店呢？

传统面包房已经卖不动那些只能用来充饥的普通面包了，这是它们大面积关店的最直接原因。

要想不关门，它们只能去卖那些超市和便利店提供不了的东西。

好利来：不想只卖蛋糕，要造出年轻人的话题

在这些老牌子中，好利来是现在名气最大、折腾得最欢的一个。它活下来的方法非常直白：让店里的蛋糕不再只是用来吃的，而是变成大家拍照、发朋友圈的道具。

好利来现在的打法，是疯狂地找各种知名文化品牌做联名。过去一年里，他们和哈利·波特、芭比娃娃甚至各种热门手机游戏合作了20多次。

这可不是简单地在包装盒上印个皮卡丘或者哈利波特的图案，他们会专门开模具，把蛋糕直接做成魔法棒、宠物精灵或者金色飞贼的立体样子。

这就切中了现在很多年轻人的心思。花几十块钱买一个小蛋糕，到底好不好吃有时候反而在其次，最关键的是它长得好看、足够特别，发到社交软件上能引起朋友们的点赞和评论。这几十块钱，买的其实是一个社交话题。

好利来的两位年轻接班人也很懂现在的网民喜欢看什么。负责品牌营销的弟弟罗成，亲自在短视频平台上给自己立了一个社恐老板的人设。大家看他拍那些有点搞笑、跟员工打成一片的日常视频，觉得这个老牌子变年轻了，挺有人情味，不知不觉就拉近了品牌和顾客的距离。

好利来花重金去买联名版权、重新做特殊形状的蛋糕，还要花大精力拍短视频，为的是什么？说白了，是为了维持高昂的价格。在一二线城市的繁华地段开店，房租和人工高得惊人，只卖十几块钱的普通土司根本回不了本。

只要包装上热门IP，加上好看的造型，产品就能名正言顺地卖出几十甚至上百元的价格，有了这个利润，好利来才能在市中心活下来。

但这绝不是一门可以躺着赚钱的生意。一年换20多次包装和主题，对工厂的生产调度要求极高，稍有不慎就会出现大量包装盒或者材料的积压。更麻烦的是，年轻人是最容易喜新厌旧的群体。一旦他们觉得这些花里胡哨的联名看腻了，或者发现蛋糕长得好看但味道很普通，这股排队打卡的热潮就会迅速消退。

从今年的数据来看，好利来的新开门店数量已经开始变少了，这也说明他们在依赖营销造势这件事情上，开始变得谨慎起来。

巴黎贝甜：面包卖不动了，试试中午卖热饭和咖啡

巴黎贝甜早年是靠着洋气的韩国风味和宽敞明亮的店面火起来的。它在中国开了三百多家店，很大一部分是老板自己掏钱加盟的。但现在，满大街都是装潢精致、各有特色的新式面包房，巴黎贝甜原来那种高级感早就消失了，很多加盟店老板发现生意越来越难做。

为了保住门店的收入，巴黎贝甜想出了一个新招：不能光靠卖面包了，得在店里卖午饭和晚饭。

今年年初，他们在北京的东方新天地开了一家新店。这家店最大的变化是，收银台旁边多了一个专门做热食的地方。他们不再只卖放在冷藏柜里的冰冷三明治，而是开始现场制作热腾腾的烤三明治、卖轻食沙拉，店里面也摆上了很多舒适的桌椅，让客人可以坐下来慢慢吃。

这背后有一个很现实的算盘。传统面包店的生意，在一天里只有两个高峰期：早上大家买早餐，以及下午买点心。到了中午和晚上吃饭的时间，店里空荡荡的几乎没有客人。但是，商场的房租是按一整天来算的，员工的工资也是按天发的。

既然场地空着也是空着，不如做点午餐和晚餐的生意。周围写字楼的白领中午总得吃饭，如果能把他们吸引进店里点一份热三明治加一杯咖啡，这家店一天的营业额就能往上提一大截。

想法听起来很合理，但实际做起来却非常难。当巴黎贝甜开始卖午饭，它的竞争对手就不再是马路对面的另一家面包房，而是星巴克、Wagas这些专门做简餐的轻食连锁店了。在做正餐这件事上，巴黎贝甜是个绝对的新手。

热三明治怎么做得好吃、中午排队人多的时候怎么能快点把饭做出来、吃完饭桌子怎么快速清理，这些对他们来说都是需要重新摸索的难题。

更严峻的是，巴黎贝甜有很多加盟店。烤面包和做现场餐饮，对食品卫生的要求完全是两个级别。怎么保证几百家不同老板开的店，都能把生鲜蔬菜和热食处理得干干净净、吃不出问题？如果稍微管不严，出现了拉肚子之类的卫生事件，随时可能把整个品牌的招牌砸在手里。

味多美：被冷冻半成品刺破的现烤招牌

比起好利来的高调联名和巴黎贝甜的跨界卖饭，一直扎根在北京本地的味多美，面临的问题更加棘手和危险：它遇到了一场严重的信任危机。

味多美在北京开了三百多家店，很多都开在普通小区门口。它过去三十年能稳稳当当地活下来，靠的就是周围居民觉得它用料实在，吃着放心。当年它最成功的一招，就是把店里的厨房做成全透明的玻璃房，让路过的顾客能清楚地看到里面的师傅怎么打鸡蛋、怎么揉面、怎么把面包放进烤箱。这种看得见的制作过程，给北京老百姓吃了一颗定心丸。

但在最近一两年，味多美的这份老实本分的信任感被打破了。先是因为内部招聘的一些地域规定被曝光，惹恼了不少北京本地的老顾客，大家觉得感情受到了伤害。

紧接着，又有媒体暗访曝光，说味多美店里那些宣传是师傅现烤现卖的老婆饼等招牌产品，其实就是从中央工厂直接运过来的冷冻半成品，店员只负责在店里稍微加热一下就拿出来卖。

我们在前面提到过，用工厂的冷冻面团是很正常的行业做法，为了提高效率、降低成本，现在市面上绝大多数的面包连锁店都在这么干，这本身并不违法，东西吃下去也没有毒。

味多美错就错在，它一直对外宣传自己是现场手工制作，而实际操作却是另外一回事。当消费者发现，自己花着高价买到的东西，其实是一套冰冷的流水线加工出来的标准半成品，而不是师傅辛辛苦苦揉出来的，他们心里那份关于街坊老店的信任感瞬间就崩塌了。

你到底还有多少东西是瞒着我们的？

当很多新锐品牌挖空心思在口味和装修上搞创新的今天，味多美的门店显得有些老气。虽然他们最近也在花钱翻新店面，试图把原本朴素的招牌换成看起来更高级的面包工坊，但相比于装修上的改变，味多美现在最需要修补的，是品牌和顾客之间的契约关系。

如果一家靠着老街坊光顾才能活下去的店，被大家贴上了不诚实、爱忽悠人的标签，这种打击绝对是致命的。味多美现在的存活门店已经出现了净减少的趋势，它们现在必须向消费者坦诚地交代，到底哪些是师傅在店里现做的，哪些是工厂统一配送的。

只有重新把规矩立清楚，不玩文字游戏，才有可能留住那些还在观望的老顾客。

尾声

这场席卷整个烘焙行业的关店潮，给所有还在做实体生意的老板们上了一课：那种只靠租个门面、放个烤箱，随便做点面包就能躺着赚钱的时代，已经彻底终结了。

现在的消费者变得非常务实，也非常挑剔。如果他们只是为了省钱和填饱肚子，楼下的便利店和手机上的买菜软件完全可以满足他们，而且价格更便宜，速度更快。

传统的烘焙门店要想不被市场淘汰，就必须给消费者一个专门走进去花钱的理由。好利来给出的理由是来我这里能买到好玩的、能当成社交话题的东西，巴黎贝甜给出的理由是中午不知道吃什么，来我这里有个舒服的座位吃口热饭，味多美试图给出的理由是我们家的东西用料讲究，给老人孩子吃最放心。

这三条路没有绝对的对错之分，只有适不适合自己。但在接下来的几年里，不管选择走哪条路，这些老牌子都必须放下过去高高在上的身段，真正弄明白现在的年轻人和家庭到底愿意为什么花钱。只有那些能提供便利店和超市给不了的独特体验的面包店，才能在街角的十字路口一直开下去。