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2026年6月16日，餐饮数据平台窄门餐眼显示，曾经靠一块芝士蛋糕火遍全国的KUMOKUMO，全国在营门店已经缩减到56家。

回望2024年，这个品牌还拥有超过200家门店，年销售额突破5亿元，国内消费者为了买到一块39元的原味芝士蛋糕，不惜排队两个小时。从国内商圈争相排队打卡，到大规模闭店收缩，起落不过短短数年。

品牌的溃败，不是市场红利消失，而是这套依托流量炒作的商业模式，在国内日趋成熟的消费市场竞争中败下阵来。

排队两个小时的生意

KUMOKUMO当初能够迅速走红，核心依靠的不是独家技术壁垒，而是精准拿捏国内年轻群体的社交消费心理。品牌把一款工艺门槛不高的芝士蛋糕，包装成具备打卡属性的社交商品。

橙色包装袋、辨识度极强的门店视觉、现烤出炉摇铃仪式、蛋糕表面专属烙印，搭配店员标准化的交付流程，整套设计把购买蛋糕这件事，转化成可供社交平台传播、向外展示的打卡体验。

这套流量打法在国内市场的传播效果十分突出，2020年12月24日，KUMOKUMO在上海美罗城开出首店后迅速引爆社交网络。2022年拿到数千万元融资，门店扩张节奏持续加快。

深圳万象城、南京新街口这类国内核心商圈，多次出现长时间排队现象，甚至出现排队号被转手倒卖的情况。品牌还借助限购、实名购买等手段，刻意放大稀缺感，这套操作精准利用从众心理。

越是购买门槛抬高，消费者尝鲜意愿越强；线下排队的人群，本身就是最直观的广告，路过的国人很容易默认，愿意长时间等候的产品品质过硬。叠加各大社交平台持续扩散，品牌拿到远超门店自然客流的曝光红利。

但这套流量套路有着与生俱来的短板：它擅长吸引首次尝鲜，却根本无力留住复购用户。39元一块的芝士蛋糕，对于追求新鲜感的年轻人来说，单次尝鲜尚可接受。首次消费，消费者买到的不只是蛋糕本身，还有排队打卡、拍照分享带来的情绪价值。

可新鲜感褪去之后，国内消费者的判断标准会回归理性：这款芝士蛋糕，到底配不配得上39元的定价？这就是流量网红品牌最容易踩下的陷阱。首次消费承载大量附加的社交价值，二次消费比拼的只有硬实力。

当打卡的新鲜感消散，没有社交分享的加持，产品必须依靠稳定口味、可靠品质、合理定价留住国内消费者，KUMOKUMO的产品结构隐患同样突出。

2024年9月，品牌研发负责人接受食品媒体采访时透露，经典原味芝士蛋糕销售额占比依旧超过50%。单一爆品撑起大半营收，短期看热度充足，长期来看，品牌抗风险能力极度薄弱。

芝士蛋糕本身属于低门槛烘焙品类，配方、工艺、外形都极易模仿。国内烘焙供应链成熟，同行快速跟进复刻产品并不困难。消费者现在花39元在这里买芝士蛋糕，很快就能在其他本土烘焙门店找到同类产品，价格更加亲民。

当产品无法构建差异化壁垒，品牌只能持续砸钱投放营销，维持曝光热度。但流量红利总有耗尽的一天，国内本土烘焙同行不会被动观望，赛道竞争只会持续收紧。

每家店都能赚钱

少数几家直营店，依托顶级商圈选址、高强度营销，尚且可以维持不错的经营数据。一旦开启全国扩张，这套模式的短板会集中爆发。

2024年2月，KUMOKUMO正式开放事业合伙人加盟业务。当时对外披露单店投入预算约34.8万元，租金、装修费用另算。招商信息放出之后，市场热度高涨，开放报名前后台收到23000多份申请，最终仅40余家通过签约。

这份数据足以说明，当时大量国内创业者被品牌的流量热度吸引。自主打造烘焙品牌，需要攻克研发、品宣、装修、供应链、获客等一系列难题；加盟自带流量的网红品牌，在很多创业者眼中，相当于直接拿到现成客源。

尤其是直营店持续排队、品牌释放乐观盈利预期的时候，很容易让加盟商形成误判：一线城市跑通的模式，可以原样复制到国内其他城市商圈。国内消费市场的地域差异，直接击碎这种简单复制的幻想。

上海核心商圈的消费力、客流密度、品牌氛围，无法平移到二三线城市；即便是同一座城市，不同商场的客群结构、租金成本、消费偏好差距巨大。

2024年7月，KUMOKUMO门店达到130家，对外公布年销售额突破5亿元；2024年末门店规模突破200家。短时间快速铺店，足以看见资本和流量加持之下的扩张速度。

但是门店数量上涨，不等于盈利能力同步提升。每新开一家门店，都涉及选址、人员培训、原料配送、日常管控等一系列工作。总部要守住标准化底线，加盟商承担房租、人工等刚性成本，国内消费者持续评判产品性价比。三方诉求并不天然统一。

总部追求规模扩张，加盟商追求投入回报，消费者追求质价相符。只有三者形成良性平衡，扩张才有意义。如果品牌仅仅依靠短期排队热度招揽加盟商，拿不出跨城市、跨商圈稳定复购的数据，门店铺得越多，后续管理压力、经营风险就会持续累积。

这里还有一处容易被忽略的矛盾：加盟商的投资周期，远远长于流量热度的存续周期。消费者排队两小时只是一次体验；加盟商投入几十万，要承担数年持续经营压力。社交热度来去匆匆，房租、薪资、设备折旧这些固定成本，不会随着热度降温自动消失。

2026年6月16日，数据显示，KUMOKUMO全国在营门店仅剩56家，一年之内关闭约180家。2026年11月3日，36氪引用监测信息，品牌在营门店进一步更新为47家。不同统计节点数值略有浮动，但整体收缩的大趋势已经十分明确。

从200余家门店收缩至不足50家，品牌面临的早已不是营销效果衰减，而是整套商业模式，在国内市场残酷竞争中接受检验。

烘焙市场没有消失

单独看KUMOKUMO，很容易简单定义为一家网红品牌经营失败。放到国内烘焙赛道的大格局里观察就能发现，近些年国内烘焙行业正在经历深刻的格局重塑，远比单一品牌闭店更加复杂。

2023年，虎头局依托新中式烘焙和国潮包装快速出圈，资本纷纷加码，门店排队成为常态。高速扩张之后资金链问题暴露，经营陷入困境，2024年相关主体进入破产清算程序，债务风险集中显现。

墨茉点心局同样经历快速拓店热潮，北京首店开业时客流火爆，后续逐步撤出大量外地市场，收缩重心回归本土大本营湖南。两家品牌的困境细节各有不同，但底层逻辑高度一致：依靠鲜明视觉、爆款单品、社交传播快速起势，随后倒在全国化扩张带来的运营考验面前。

行业竞争规则的切换，才是最值得国内从业者警惕的变化。2025年6月新华网发布《烘焙品类发展报告2025》，数据显示，2024年国内烘焙专门店市场规模达到1105亿元，同比上涨5.2%，2025年预计达到1160亿元；截至2025年5月，国内烘焙门店总量33.8万家。

数据清晰证明，国人对烘焙食品的真实需求稳固存在，市场大盘保持增长，并不会因为一批网红品牌退场而失去空间。

2026年11月最新行业数据释放出强烈信号，11月4日久谦中台监测显示，截至2026年9月，全国西式烘焙在营门店相比期初减少约4.8万家，降幅约16%；同期新开门店6.9万家，闭店数量13.1万家。

赛道持续有人进场，但出局的商家规模更大。11月3日窄门餐眼数据显示，本年度烘焙面包门店净减少约10.1万家。两套统计口径、统计范围不一样，不能简单叠加，但共同指向同一个事实：国内烘焙行业正在迎来一轮大范围的门店出清。

市场需求还在增长，闭店潮同步上演，矛盾背后，是国内消费者选择逻辑、购买渠道的全面转变。过去国人想买面包蛋糕，优先选择街边烘焙门店。

如今渠道高度分散，商超、会员店、便利店、电商、咖啡茶饮门店，都在供给烘焙产品。消费者不必专门走进装修精致、溢价偏高的网红门店，就能买到烘焙食品。

商超、会员店依托集采优势、规模化生产、成熟供应链，持续压低产品售价。国内消费者选购烘焙产品，不再只看品牌热度，分量、口味、性价比、购买便利度，都会纳入对比范围。对于网红烘焙品牌而言，竞争对手早就不再局限其他网红店，国内全渠道零售主体都在同台竞争。

下一步观察点

KUMOKUMO从排队热潮到门店大幅收缩，留给国内消费赛道最重要的启示十分明确：流量无法替代复购，加盟不能替代运营，规模不等于利润。后续我们持续观察两点：品牌能不能重构产品矩阵、改善单店盈利模型，给加盟商创造可持续回报。

整个国内烘焙行业分化还会继续，单纯依靠短期流量热度的品牌，还会持续经受市场考验；能够把产品品质、合理定价、供应链能力、门店运营效率融为一体的品牌，才有机会长期立足国内市场。消费者的选择始终理性，市场最终检验的，永远是产品硬实力和可持续的经营能力。

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