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撰文 | 木又

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句广告语曾经让香飘飘成为中国快消品行业最具辨识度的符号之一。

然而2025年，这家公司交出了一份令人担忧的成绩单，营业收入29.26亿元，同比下滑11%，归母净利润只有9524.16万元，降幅高达62.38%。

看起来这杯奶茶已经快要凉透了，可今年第一季度的数据却让很多人眼前一亮，营业收入8.78亿元，同比增长51.41%，净利润9338.93万元，成功扭亏为盈。

这是回光返照还是绝地反击？要回答这个问题，需要拆解香飘飘二十年的起落轨迹，看清楚它还能不能再绕地球几圈。

王者之路，一杯奶茶如何绕地球二十年

香飘飘的创始人蒋建琪是浙江湖州人，他早年从上海铁路局离职，自己做起了棒棒冰的生意。

棒棒冰有一个明显的结构性问题，夏天好卖，冬天几乎无人问津，他急需一款能在冬天撑起销售的产品。

那时候台湾珍珠奶茶刚刚在长三角地区流行起来，很多人排队买奶茶。蒋建琪看到这幅场景后就琢磨，如果把现制奶茶做成可以冲泡的工业化产品，会不会有机会？

他找到杭州食品研究所开始研发配方，又跑到广东找人设计包装，2005年香飘飘品牌正式成立，杯装奶茶这个新品类由此诞生。

在2005年前后，冲泡奶茶几乎是一片蓝海，香飘飘用标准化和规模化的方式，把街边奶茶那种参差不齐的品质变成了可控的工业品。

2006年销售额就冲到了4.8亿元，2008年接近10亿元。真正让香飘飘封神的是2009年的一句广告语，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。

这句话没有使用任何形容词，只用了一个非常具体的数字加上一个极具画面感的比喻，瞬间占领了消费者的心智。

绕地球从此跟香飘飘深度绑定在一起，这是中国快消品历史上最成功的营销符号之一。

当时市面上并非只有香飘飘一家，优乐美背靠喜之郎集团，请了周杰伦代言，那句你是我的优乐美同样家喻户晓，立顿是全球红茶巨头，也跨界进入了冲泡奶茶市场。

香飘飘是最终的赢家，原因很简单，杯装奶茶是香飘飘的全部业务，却只是优乐美和立顿的边缘产品线。

这种专注让香飘飘在2012年到2021年连续十年保持杯装冲泡奶茶市场份额第一的位置，巅峰时期的市占率超过了60%。

跌落神坛，谁打碎了香飘飘的“地球梦”

香飘飘的下滑不是一天发生的，内外交织的多重因素叠加在一起，最终把这家公司拖入了困境。

先看外部环境的变化。

首先是新茶饮的降维打击。2017年开始，喜茶、奈雪这类品牌在全国范围内快速扩张，把喝奶茶这件事变成了一种社交行为和打卡仪式。

年轻人更愿意花二十到三十块钱买一杯用料新鲜的现制奶茶，拍张照片发到朋友圈。与之相比，回家烧水冲泡然后一个人喝完的场景彻底失去了吸引力。

然后是健康消费意识的觉醒。植脂末、高糖、反式脂肪酸这些标签被越来越多的消费者排斥。

传统冲泡奶茶在这些关键词面前显得非常被动，很多年轻人直接把它归类为不健康的工业食品。

最后是外卖平台的崛起。以前喝一杯现制奶茶需要自己出门去店里买，现在打开手机，三十分钟内一杯热气腾腾的奶茶就可以送到手上。

冲泡奶茶最核心的卖点就是便捷，在外卖时代这个优势几乎消失殆尽。

一组对比数据可以说明问题，现制奶茶市场的年增速长期维持在20%以上，而冲泡奶茶只有5%左右，有些年份甚至出现了负增长。

再看香飘飘内部的问题，三个失误加速了它的衰落。

第一个失误是转型太晚。冲泡奶茶的增速早在2014年就开始放缓了，香飘飘的即饮战略直到2017年上市之后才正式推出，Meco果汁茶2018年才上市，错过了宝贵的时间窗口。

第二个失误是双轮驱动战略瘸腿。所谓双轮驱动，就是冲泡和即饮两条腿同时走路。

可到了2025年，冲泡业务仍然贡献了超过70%的营收，即饮只占30%左右，即饮业务的增速只有8%，远远不足以对冲冲泡业务17%的下滑幅度。

一条腿萎缩的速度太快，另一条腿增长的速度太慢，整个公司就被拽着往下走。

第三个失误是品牌老化。绕地球这句广告语叫了十几年，对Z世代年轻人的吸引力越来越弱。

在很多年轻人的印象里，香飘飘就是土、植脂末、不健康，这个刻板印象根深蒂固。

品牌年轻化的动作来得太迟，直到最近两年才开始尝试跟虚拟IP奶龙合作、开设线下快闪店这类吸引年轻人的新玩法。

几组数据可以直观地看到下滑的幅度。

2020年是冲泡业务的巅峰时期，当年收入达到30.67亿元，到2024年，这个数字降到了22.71亿元，2025年进一步下滑到18.81亿元，四年时间少卖了接近12亿元。香飘飘的股价相比2019年的高点跌掉了超过60%。

更令人担忧的是，冲泡奶茶这个赛道本身就在萎缩，2014年冲泡奶茶品牌在冲泡热饮赛道中的合计占有率是7.9%，到2023年已经降到了4.5%。

这意味着不是香飘飘一个人做得不好，而是整个品类都在走下坡路，在一个缩水的池塘里当王，意义其实很有限。

即饮业务能成救命稻草吗？香飘飘的突围战

在一片下滑的趋势中，即饮业务成了唯一的亮点。

根据已公开的信息，即饮业务整体收入为10.05亿元，实现同比增长，Meco果茶销售额在2026年一季度更是达到2.73亿元，同比增长19.19%。

这款产品走了一条差异化的路线，它采用杯装形态，不同于主流的PET瓶装，这样就能避开与康师傅、统一、农夫山泉在货架上的正面冲突。

季节限定款的运营方式也带来了一些灵活性，能够吸引年轻人尝鲜。

另一款产品兰芳园，作为港式奶茶品牌有一定的文化IP价值，不过目前规模还比较小，不足以单独支撑增长。

即饮赛道的残酷现实是，这里早就变成了一片红海，统一阿萨姆统治了即饮奶茶市场。

这款产品2009年进入中国大陆，2016年收入就突破了30亿元，市场占有率高达72.3%，直到今天这个格局依然没有大的变化。

康师傅冰红茶和农夫山泉茶π在果茶和冰茶赛道深耕多年，元气森林也用0糖的健康牌跨界进来搅局。

Meco的杯装差异化策略能撑起多大的市场份额，这是一个不小的问题。

在便利店的冰柜前，消费者做的是选谁的决策，香飘飘在这个场景下的品牌势能并不占优，因为它的品牌认知主要还是跟冲泡奶茶绑定在一起。

香飘飘还在尝试其他方向，2025年推出了原叶现泡系列，主打0反式脂肪酸的健康概念。

这个系列的定位介于冲泡和现制之间，既有冲泡的便捷性，又试图做出原叶茶的新鲜感。

同一年公司开始试水咖啡赛道，推出鲜咖主义手作厚乳拿铁和兰芳园无糖即饮黑咖啡，目前主要在线上渠道销售。

这些步子跨得很大，目前都还只是试验品，对整体业绩的贡献非常有限。

2026年第一季度的反弹让很多人重新关注这家公司，8.78亿元的营收，同比增长51.41%，成功扭亏为盈，这个数据当然是好消息，但也需要冷静看待几个事实。

第一季度包含春节和冬季，这正是冲泡奶茶的销售旺季，季节性特征非常明显。

将2025年第四季度和2026年第一季度合并计算以剔除春节时间错位的影响，两个季度的总收入同比增幅大约在10%左右，并没有单季度51%那么夸张。

第二季度和第三季度的淡季表现，才是检验这轮反弹成色的真正试金石。

写在最后

香飘飘现在站在一个非常残酷的十字路口。

向左走，继续守着日渐萎缩的冲泡基本盘，用各种营销事件延缓衰老的速度，做一个池塘里的王，但这个池塘本身的面积在不断缩小。

向右走，把资源全部押注到即饮和现泡茶上，在一个全新的红海里跟那些早已站稳脚跟的巨头贴身肉搏，赌一个第二增长曲线能够成功。

对于已经60岁出头的创始人蒋建琪来说，这本质上就是一场二次创业。

他曾经在一次公开交流中坦言，转型比新企业创业更难，想扭转团队的固有思维，太难了。

消费品行业的历史证明，一个品牌的生命周期可以很长，但前提是你得敢于丢掉那个旧的自己，在产品形态和消费场景的迭代中不断重新定义品牌。

这杯奶茶还能绕地球几圈，不取决于它过去绕了多少圈，而取决于它能不能找到一条新的轨道。