星巴克中国“单飞”后狂刷联名，到底慌不慌？| 南方产业观

5月13日，星巴克与周杰伦官宣合作的视频正式亮相，画面融入《反方向的钟》《晴天》等经典元素，以“寻找范特西”结尾。

从去年11月官宣出售给博裕资本后，星巴克中国的联名便如开闸泄洪。记者初步统计，此后半年间，各类联名约10个，频率是以往的数倍。五月天、周杰伦、史努比、《穿Prada的女王2》、YONEX、林丹、英雄联盟手游、《只此青绿》……这个曾经的“全球标准化”标杆，正以高密度联名重塑品牌面容。

情感牌与文化牌

五月天和周杰伦，分别代表华语乐坛两个黄金时代，几乎覆盖星巴克最想留住的核心人群。

一年前的五月，星巴克首次牵手五月天，歌词杯成为载体，上海东方明珠门店变粉丝打卡地。全平台曝光超13.5亿次，饮品售出超1300万杯，被业内评价“精准击中集体记忆，激发情绪消费力”。

与周杰伦的合作更进一步——不仅推出周边，还首次赋予门店自选歌单权限，可根据天气切换《晴天》《雨天》。星巴克官方将“范特西宇宙”与第三空间并置，试图在“咖啡+音乐”中重建本土情感连接。本质上，这是将咖啡从功能性饮品升级为情绪消费入口。

梳理这半年约10次联名，三条路径清晰可见：联手哈利·波特、英雄联盟手游、《穿Prada的女王2》等顶级IP，意在快速引爆大众市场；牵手《只此青绿》非遗、武汉文旅，转向用中国文化语言构建护城河；联名YONEX并邀林丹到场打球，则试图打入消费者的生活方式。

自由IP“熊店长”也被融入绝大多数联名，以“熊店长小镇”等形式独立运作，显然已被视为长期品牌资产在经营。

被“逼”出来的敏捷

密集联名的前提，是决策权的下放。

过去星巴克中国是全球体系一环，联名需层层上报西雅图，反应速度天然受限。出售60%股权给博裕后，决策链缩短，本土团队获得更大自主权。星巴克中国CEO刘文娟对此的关键表述是：“更敏捷的决策、更接地气的创新。”

可以大胆尝试，一定程度上也得益于博裕资本的资金支持，试错成本不必过度担忧。但放开手脚的同时，也意味着星巴克中国正在告别“全球标准化”的庇护。

绕开价格战，但挑战并不少

星巴克如此急切，根源在于中国咖啡和新茶饮市场的“卷”。

瑞幸借茅台联名单日卖出542万杯，库迪把价格打到9.9元。星巴克若卷入价格战，品牌溢价将瓦解。于是它选择了不打价格战，打情感牌；不比性价比，比回忆杀。这套打法能否持续见效，还需要更长时间验证。

值得留意的是，联名这条路本身也在变拥挤。当大量品牌都在搞联名，消费者难免审美疲劳。

瑞幸曾有“联名狂魔”之称，但部分高频联名产品在社交网络并未激起明显水花，说明联名本身并不自动等于关注度。新茶饮品牌奈雪也曾因联名产品定价引发讨论，最终调整策略——联名用得好是放大器，用不好也可能帮倒忙。

星巴克之所以成为星巴克，核心在于曾代表一种标准、稳定、可预期的“第三空间”体验。如今消费者进店看到的品类越来越杂：羽毛球拍、非遗装置、潮玩盲盒。每一次跨界，都可能让“星巴克等于什么”变得模糊一点。这并非星巴克独有的难题——当行业竞争焦点从“产品”转向“注意力”，几乎所有成熟品牌都面临相似的两难。

联名是手段，不是目的。星巴克中国的真正考验，或许不在于下一个联名选谁，而在于能否在高速奔跑中，重新找到那个让消费者愿意走进门店的、清晰而稳定的理由。这个答案，还需要时间来给出。

南方+记者 李劼

【作者】 李劼

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