实体店末日？人民日报怒批，死的不是实体店，是 20 年不变经营脑

实体店末日？人民日报怒批，死的不是实体店，是 20 年不变经营脑

零售行业接连传出收缩闭店的消息，不断搅动市场的情绪。永旺逐步结束京津冀地区超市板块的运营，江门深耕本地多年的祥华超市四家门店集中宣告停业，西南片区多个LV门店陆续裁撤。

一则又一则闭店通知张贴在商铺的玻璃大门之上，网络上到处流传“实体零售已经走到终点”的悲观论调。可当喧嚣慢慢沉淀，我们才能够看清真相，被市场淘汰的，仅仅是一批死死攥住老旧商业模式不肯调整的经营者，线下消费本身依旧蕴藏着强劲的生命力。

统计数据给出清晰的佐证，2025年度线下消费品零售总额达到34.15万亿，依旧牢牢占据消费市场的主体份额。大众的消费需求并没有出现整体性萎缩，只是消费者分配消费份额的底层逻辑，已经完成彻底的迭代更新。

人民日报的评论文章厘清一项关键认知，电商渠道和线下实体不存在非此即彼的对抗关系。仓店一体业态就是极具代表性的样本，小象超市把线上成熟的供应链管控、品控标准，和线下空间的沉浸式体验相互交融，依靠场景重构搭建起全新的商业网络。

依旧停留在“进货之后坐等客流上门”这套货场二元思维当中的经营者，注定会被愈发看重情绪感受的消费浪潮抛下。

围绕实体店生存危机的争辩，在过去十余年间反反复复上演。曾经有一种十分普遍的判断，数字化普及之后，线下门店的价值将会被彻底消解。商业领域新名词轮番登场，从早期的商业融合概念，延伸至全渠道运营的理论。名词不停更新迭代，内核却保持高度统一：消费触点无处不在，消费者能够在任意场景完成下单。

内容平台持续向着电商赛道渗透，传统电商平台反过来不断叠加内容、社交属性，已经成为行业的常态。抖音的产品迭代就是鲜活的案例，系统能够识别视频画面当中的服饰单品，直接弹出商品链接引导跳转下单。

平台页面的布局也悄然更迭，早期首页划分成本地资讯、推荐信息流、关注列表，如今商城入口占据着十分醒目的位置，用户简单滑动屏幕，便可直接跳转购物页面。大量小红书博主同步经营线上店铺，微信小程序的普及，更是让大大小小的线下商户拥有线上经营窗口。

当下，只要消费者停留在任意一款休闲内容软件，随时都有可能触发消费行为。线上线下的边界不断消融，恰恰为实体商家指明转型的方向。

电商行业早已很难诞生颠覆性的全新概念，社交电商、兴趣电商、全域种草等理念接连涌现，本质都是内容平台持续挖掘交易转化的潜力。传统电商同样加码内容板块，淘宝大力布局直播业务，补齐内容层面的短板。

就连携程这类出行服务平台，也着力搭建内容社区，鼓励用户发布出行笔记，笔记内容直接绑定对应的旅游产品，以此强化自身的市场竞争力。购物入口遍布各个角落，长时间下来，不少消费者慢慢觉得单纯的采购行为很难再带来新鲜感。

线上购物能够提供足够的便捷度，但逛街休闲的独特价值，线上渠道始终无法复刻。对于大量消费者而言，外出逛街本身就是一项休闲娱乐活动。

在线上流量逐步触及天花板的阶段，懂得运用数字化思路调整运营策略的线下门店，迎来属于自身的增长窗口。线下零售的发展路径，并不会完全顺着理想化的设想向前推进，其间充斥着各类现实层面的分歧。

即便线上平台能够搭建完整的交易闭环，线下门店非但没有消亡，反倒成为新一轮增长的核心阵地。一大批杂货门店、潮玩集合品牌持续扩张版图，名创优品、泡泡玛特就是该赛道当中的代表，各式各样的新式集合门店不断落地。

这类品牌的门店数量稳步扩张，单店经营规模持续提升，到店客流始终维持在较高水平。即便是整体市场承压的大环境，不少细分品牌依旧能够实现百分之五十以上的年营收增幅，部分企业的年度净利润甚至实现翻倍增长。

过往线下门店最核心的任务，是促成商品成交。现如今，线下空间的职能重心发生偏移，体验交互成为门店最关键的价值。线上平台可以输出内容素材、完成下单结算，却很难复刻身临其境的实体感受。

许许多多消费者踏入集合门店的时候，并没有预先想好要买哪一件商品，仅仅是闲暇时段想要出门闲逛。门店覆盖的客群跨度很广，不少家长会被孩子带动，反复前往门店游览。

门店持续更新货品，两家表面定位十分相近的集合商铺，实际逛店的体验却有着巨大差距，转角就能够邂逅意料之外的好物。经营者只有彻底抛弃陈旧的经营逻辑，才能够在细分消费场景当中挖掘生存空间。

同样属于线下商铺，体验门店、高端形象门店、限时快闪店，各自承载截然不同的经营目标。品牌铺开线下网点的时候，会结合选址区位、区域客群特征，围绕人、货、场的逻辑，对门店空间布局、货品清单做出差异化规划。

体验门店的核心目标，是充分展示产品独有的魅力，打造沉浸式的互动感受，并不一定需要完全复刻居家的使用环境。大到搭载各类智能设备的展馆空间，不少博物馆为参观者配备智能眼镜，戴上设备之后，观展体验和普通游览拉开明显差距。

小到电脑数码品牌的线下展厅，展厅摆放顶配机型运行大型游戏程序，很多消费者唯有亲身到店，才能够真切感知硬件设备实际的性能表现。高端门店，一方面承担维护品牌调性的职能，诸多高端赛道长期深陷路线争议，珠宝行业一直在权衡，究竟应当向下渗透下沉市场，还是固守高端定位。

倘若选择下沉市场，推出低价产品线，极易损伤长期积累的高端品牌形象。周大福采取拆分产品线的策略，原有主品牌适度向下渗透市场，同步孵化全新的子品牌，两套产品体系相互区隔，兼顾下沉拓展与高端坚守两条发展路线。

高端门店还有一项重要作用，重塑消费者对于品牌的价格认知。不少汽车品牌产品的定价跨度极大，售价区间横跨七万直至四十万元。

线下展厅当中会摆放价位四十万的顶配展车，导购人员甚至会主动向顾客说明高配车型性价比偏弱，向消费者推介性价比更高的版本。展厅摆放高价顶配车型，意义便是划定品牌的价格上限，潜移默化调整消费者的心理预期。

依靠差异化的体验设计，商家才能够挣脱长达二十年固化思维的桎梏。快闪门店更加适配限定款商品、短期营销活动、设计师联名系列。

部分快闪门店还能够充当新品测试的载体，以较低的试错成本，收集市场对于新品的反馈信息。还有少数长期运营的门店，核心任务就是开展产品测试。乳业巨头开设的少量奶茶体验门店便是典型的案例。

单纯核算营业收入，这类门店的收益并不亮眼。但门店可以直面消费者测试全新奶制品配方，规避新品大规模投产之后产生巨额亏损的风险。各类新技术不断丰富线下门店的运营玩法。

部分服饰门店为衣物加装射频识别标签，顾客拿起一件服饰，试衣镜便自动播放模特走秀画面，讲解面料工艺、品牌背后的创作故事。顾客除了试穿衣物，还能够获取专属的背景内容。

线下门店分化成体验店、高端店、快闪店，线上店铺同样会朝着细分方向演变。泡泡玛特的小程序，就在线上复刻盲盒独有的娱乐属性。小程序的价值，并不单单售卖盲盒产品，而是完整还原抽取盲盒、藏品收集、挑选比对的整套乐趣，可以视作线上体验门店的典型范本。

往后，消费者身处不同场景，对接的线上店铺类型也会产生区分。刷短视频信息流的时候，跳转的大多是侧重转化成交的商铺，功能对标线下专柜、标准专卖店。

当用户正处在休闲娱乐的状态，系统优先推送偏向体验属性的线上店铺，保障流畅的交互感受，等到用户萌生采购意愿，再跳转至交易页面。当购物的触点遍布生活的每一处角落，固守原有套路的实体店，很难找到突围的出路。

尽管线上渠道几乎可以采购全部品类，就连房产这类大额商品都能够在线浏览下单，依旧有大量品类，消费者更愿意选择线下完成采购。调研收集的消费偏好数据显示，食品饮料品类，消费者线下采购的意愿高居榜首。

国内即时配送体系高度成熟，三十分钟送达已经属于常态，办公室饮用水、零食都能够线上下单，该特征和海外市场形成明显区别。家居家具排在第二位，家具面料的触感、坐卧的感受、空间搭配的效果，只有亲身触摸体验，消费者才能够做出准确的判断。

美妆护肤、服饰穿搭，超过半数的消费者倾向线下选购，需要亲身试妆、试穿比对。种种迹象证明，消费者依旧渴求线下门店自带的温度。

品牌需要搭建无缝衔接的全触点体验链路。线上短视频内容、线上商城、线下实体门店、线下主题活动，每一处和消费者产生接触的节点，既要维持统一的品牌气质，又要打造独属于触点的特色体验。消费者在线下门店逛完，回到家中打开线上商城下单，依旧能够感知一脉相承的品牌风格。

品牌输出的全部内容，都属于消费体验当中的一环。经营者可以借用净推荐值这类指标衡量体验质量，拆解能够打动目标客群的核心要素，以此收获全新的分析视角。

情绪价值，贯穿整套消费体验。一方面依靠品牌故事、价值主张完成情感层面的沟通；另一方面依靠互动环节的设计，调动用户参与的热情，提升自发传播的意愿。

搭建全触点的完整体验体系，才是实体商户急需建立起来的全新经营思维。经营者把用户需求动机模型和体验管理工具相互结合，梳理消费全流程每一处环节会对消费意愿造成的影响，从中提炼体验优化的思路，定位现存的短板。

大型商超带给顾客的，不单单是高性价比的商品，还有轻松愉悦的氛围。门店播放的背景音乐，便是服务于这份松弛欢快的感受。企业可以完整梳理消费的全链路，围绕核心的情感诉求重塑门店的整套体验。

品类之间存在差异，不同客群的消费诉求同样天差地别。中老年顾客和喜爱二次元文化的年轻女性，驱动消费行为的底层动机截然不同。

情绪价值，慢慢变成检验实体店经营成色的试金石。过去商业发展的主旋律，是不断扩大规模，服务尽可能广泛的消费人群。

步入存量竞争阶段，细分赛道整体盘子或许不算庞大，但是单位经营效益更高。当下很多消费行为，采购商品仅仅只是载体，消费者想要借助消费完成自我表达，获得圈层身份认同感。

二手商品交易市场、古着服饰消费热度持续攀升，正是身份认同驱动消费的有力佐证。二手交易早已不局限于简单的闲置物品流转，古着穿搭逐步发展成风靡的消费风潮。

能够精准捕捉细分客群诉求的经营思路，会在存量竞争时代释放强劲的活力。把视线投向十年之后的2034年，购物行为渗透日常生活的方方面面，大众应当对消费市场怀揣怎样的期许。

消费底层逻辑恒久不变，没有人会毫无缘由地花钱消费。当下不少技术功能的开发目标，仅仅是想方设法刺激消费者增加下单频次，这样的模式很难长久维持新鲜感。

真正值得期待的变化，是未来会诞生一大批全新品牌。品牌不再将诱导消费者下单作为核心目标，运用各类技术手段，实实在在化解用户的诉求，不管是功能层面的刚需，还是情绪层面的精神诉求，商品交易仅仅是需求被妥善解决之后自然产生的结果。缺少这份清醒认知，经营者最终只会被市场浪潮裹挟。

可以精准捕捉情绪诉求、打磨优质服务体验的实体门店，自然能够抵御市场当中的各类风浪。电商渠道带来的竞争压力，本质是倒逼实体店放下沿用二十年的陈旧思维，并不是想要彻底摧毁线下商业。

市场环境的更迭，筛选掉一大批企图依靠风口红利躺平获利的投机者，能够留下来的从业者，必然读懂体验、服务与人的真实需求。当商家的经营重心，从单纯售卖商品转向交付完整体验，门店就转变为情绪价值的重要载体，线下商业崭新的阶段才正式拉开序幕。

实体店并不会彻底消亡，它只会完成一轮蜕变，以更加成熟多元的形态，持续融入普通人的日常生活。