最近一段时期，国际餐饮品牌的中国区业务正在迎来一波集中转手潮。

从麦当劳到星巴克，再到哈根达斯，这些国人耳熟能详的外资品牌，正逐步把经营权交到中国资本手中。

这背后，藏着一场深刻的餐饮行业本土化变革。

外资餐饮的中国转手潮

2017 年，麦当劳中国就被中信资本收购，此后官方名称改成金拱门，只是很多人依然习惯叫它麦当劳。到了近年，这波转手动作明显加速：

资本大佬 CPE 原丰基金买下汉堡王中国业务，和汉堡王美国总部成立合资企业，中国资本占股 83% 成为控股股东，砸了 3.5 亿美金助力业务发展。

星巴克中国以 40 亿美元的价格卖给中国投资机构博域资本，美方仅保留 40% 的少数股权，未来发展完全由中方主导。

必胜客中国区业务完成交易，百胜中国从代理商变成品牌所有者，彻底摆脱百胜美国的控制。

同月，中国柠檬茶品牌凌季收购哈根达斯中国线下门店业务。哈根达斯中国门店此前属于美国通用磨坊集团，由于 260 家门店持续亏损，通用磨坊终于脱手。值得注意的是，哈根达斯的包装冰淇淋业务仍由美方保留，此次交易仅涉及线下门店。

在这场转手潮中，肯德基是少数例外，但它的中国区经营权也早在多年前就交给了百胜中国。百胜中国连续多年稳坐国内餐饮市值第一的位置，市值远超海底捞、瑞幸咖啡和蜜雪冰城。

为啥洋品牌非得交权？

很多人不解，为啥这些知名洋品牌要卖掉中国业务？本质原因在于餐饮的核心竞争力从来不在大洋彼岸的总部，在一线操盘的本土团队。

和运动服饰这类需求普适的行业不同，餐饮的消费需求高度依赖当地口味和文化。中国消费者的口味变化极快，想要跟上市场节奏，必须让本土团队操盘。星巴克美国总部此前就是因为远程指挥，导致业务掉队：如今星巴克中国门店仅有 8000 家，而老对手瑞幸咖啡已经接近 3 万家，无论是门店数量还是营收利润，都已不是国内第一。

直到近年，星巴克才终于将中国业务交给本土资本。独立运营后，星巴克已经开始本土化调整：门店歌单从清一色的英文爵士乐，换成了大量华语流行歌曲；店长也获得了自主调整歌单的权利，社区店可以播舒缓音乐，商圈店可以放说唱曲目。今年广州永庆坊还开出了广府文化主题门店，装修模仿越剧戏台，这在以前根本不敢想象。

哈根达斯的案例更能说明问题。20 年前，哈根达斯中国团队发现欧洲、美国的包装冰淇淋在国内卖不动，于是尝试开高端线下门店做品牌形象，没想到意外火爆。但近年来，本土品牌比如野原先生崛起，定价仅为哈根达斯的 50%，还针对中国市场优化了健康属性，门店数量已经接近 2000 家，远超哈根达斯。更关键的是，野原先生已经将门店开到商场一层，开在商场一层的品牌，在消费者心中的势能完全不一样，商场一层和负一层的客流量和品牌认可度差距极大，这正是哈根达斯落后的关键。

餐饮行业的未来赛道

这场外资餐饮的转手潮，也印证了一个核心趋势：体验型商业，才是未来餐饮行业的朝阳赛道。

在经济增速放缓、社会心态普遍焦虑的当下，消费者去餐饮门店，已经不只是为了买一杯咖啡、一份冰淇淋，而是为了享受整体的门店体验。无论是星巴克的本地化歌单和装修，还是野原先生抢占一层门店的策略，本质都是在提升消费者的体验。

对于国内餐饮品牌来说，这既是机遇也是挑战。比起靠远程指挥的外资品牌，本土团队更懂中国消费者的喜好，只要坚持本土化运营，就能在激烈的竞争中站稳脚跟。比如肯德基和必胜客，之所以能在中国屹立不倒，靠的就是百胜中国的本土化操盘，哪怕它们在美国市场已经江河日下。

写在最后

如今，外资餐饮品牌的中国业务已经基本被本土资本接手，虽然品牌名字还是熟悉的 "洋招牌"，但实际运营已经完全本土化。对于消费者来说，这显然是好事：我们能听到熟悉的华语音乐，吃到更符合口味的美食，享受到更贴合本土文化的门店体验。

你平时逛街更愿意选洋品牌还是本土餐饮品牌？对于餐饮品牌的本土化调整，你有哪些期待？欢迎在评论区留言分享。