国内线下游戏试玩跑断腿：成都游戏圈逆袭，天美藏着啥秘密？

2023 年黑神话悟空杭州线下千人试玩后，国内游戏圈的线下活动突然多了起来，我从常年宅家的博主，变成每月出差两三次的空中飞人。

不光国内厂商扎堆做试玩，海外大厂也盯上了中国市场，去年 11 月发行商 IOI 就在上海外滩办了两场小规模试玩，光与影三十三号远征队、天国拯救 2 的制作人亲临现场交流，这两款游戏后来还成了年度最佳的有力竞争者。

我的出差频次里，上海稳居第一，武汉基本没什么游戏产业。今年年初我搬到上海，倒不是因为本地游戏公司多，而是多数厂商会把线下活动放在上海 —— 这里办活动的能力最强，世嘉、索尼等外企的国内总部也都设在这。

那你猜我去得第二多的城市是哪？答案是成都，接下来是广州和杭州。

不少成都的单机游戏工作室我都熟，明目渊虚之语、恶瞟明目千里行、烟灭之潮、烽火与炊烟、员工剑锦衣卫、苍翼混沌效应、指价一……光是我熟知的工作室就有这么多，算上全部团队更是数不胜数。

发行领域还有 IOI、数字天空这类公司。中小团队最在意成本，成都的薪资在上海、广州属于中下水平，但放在成都就能到中上水平，再加上当地租房、办公场地的租金都便宜，这成了不少团队落户的理由。

但不少低房价的城市游戏产业没起来，为啥偏偏成都成了气候？这里有个圈内小传闻：烽火与炊烟的首支 PV 最早是在武汉发布的，当时还有不少人为武汉终于有像样的独立游戏而高兴。

可 PV 火了之后，制作人直接带着工作室搬到了成都，都是圈内朋友建议的，说在成都做游戏更合适，招人也更容易。反观武汉，目前也就只有昭和米国物语的凌空和几个小型独立游戏团队。

如今成都的游戏影响力越来越大，已经成了国内游戏行业的新重镇。当然支撑成都游戏圈的不止低房价。

我特意问过不少开发者，答案出人意料：天美在成都的布局，才是真正的虹吸效应核心。王者荣耀的重点业务就在成都，顶尖人才、前沿技术、先进设备自然都会向这里汇集，本地团队也能和天美开展大量业务合作，产业生态慢慢成型。

很多从业者跟着行业趋势扎根成都，逐渐积累出自研实力。

我曾和一位成都游戏公司的大佬聊过，他说十几年前没人觉得成都适合做游戏，当时工资低、消费低、生活悠闲，和游戏行业高强度加班的属性格格不入。

可现在，同样的低房价、悠闲氛围，反倒成了游戏公司的优势 —— 程序员们加班之余，能靠美食和松弛的生活缓过来，反而能留住人。

前段时间我受邀去天美深度沟通，也想聊聊这家极具争议的工作室。不管是营收、用户数、单个产品 DAU、同时在线人数，天美几乎砸破了游戏行业所有记录，但这家公司几乎没什么粉丝，多数人对它的印象都是缝合、氪金、做社交游戏。

可能做到行业规模第一，天美一定有自己的门道。不少人觉得天美成功就是靠渠道，市面上什么火就抄什么，靠着 QQ、微信导流碾压对手。

这个说法太片面，要理解天美的思路，得先看中国网游的发展轨迹。

国内网游经历了两个阶段：早期是盛大、网易、九城、巨人等厂商群雄逐鹿，各家差距不大；到了 2008 年前后，腾讯游戏开始一飞冲天，把其他厂商甩在身后，网易常年稳居第二，多数老牌厂商掉队。

这一切的转折点，来自腾讯 2008 年推出的三款产品：穿越火线、地下城与勇士、QQ 飞车。前两款的商业成绩亮眼，但 QQ 飞车的意义更特殊 —— 这是腾讯第一款自研爆款游戏，制作人正是天美创始人姚晓光。

他提出的 “像蘑菇一样思考” 理论，源自一个暖心的小故事：有个精神病人每天撑着伞蹲在角落，不管医生怎么劝说都不理人。有个心理医生也拿了同款伞蹲在旁边，不说一句话。

几天后病人主动凑过来问：“你也是蘑菇？” 医生站起来走动，病人问：“你不是蘑菇吗怎么能走？” 医生答：“蘑菇当然可以走动。” 病人慢慢接受了正常人的生活方式。像蘑菇一样思考，本质就是站在用户的角度思考。天美从创始人到普通员工，都一直在践行这个理论。

有人会反驳，说服务用户是老套的说辞，但玩家需求各不相同：竞技玩家享受 PVP 对抗，休闲玩家喜欢养成换装，社交玩家只想组队互动，到底该服务哪一部分？天美的答案是全都服务。

QQ 飞车上线时，跑跑卡丁车已经凭借 “全民漂移” 成了品类霸主，同时在线人数突破 80 万。作为后来者，QQ 飞车最辉煌时同时在线人数达到 300 万。

很多人把它的成功归结为 QQ 导流和点亮图标，但靠图标导流的游戏留存率都很低，可 QQ 飞车的留存率却高得惊人。

当时项目组做了大量用户调研，发现玩家确实分为竞技、休闲、社交三类，于是游戏里除了竞速模式，还加了任务、宠物、养鱼、情侣、舞蹈等多个模块，让不同需求的玩家都能找到玩法。QQ 飞车不再只是单纯的竞速游戏，而是变成了竞速主题的乐园。

现在大家习以为常的新手教程、福利体系，最早也是从 QQ 飞车开始的。当时游戏后期经常遇到玩家抱怨体验差，项目组就优化了新人引导，反复测试后发现详细的新手教程能大幅提升留存率，这套玩法后来被全行业沿用。

早期的 QQ 飞车周末在线两小时就能送大量点券和时装，不间断的活动让玩家总能拿到回报，这在当时是最先进的运营模式。

反观同期的跑跑卡丁车，游戏模式只有竞速和道具，跑久了玩家就审美疲劳：竞速模式经常出现一人甩尾其他人全程未完成的情况，新手体验极差，除了被碾压没别的玩法。

不充钱的玩家连商城都逛不了，官方很少投放资源，偶尔的暑期活动需要连续跑 300 局，耗时 25 小时，奖励却只是 50 个夏日气球。对比下来，QQ 飞车的优势自然凸显。

后来腾讯拓展新赛道，第一个想到的就是天美。比如国战类游戏跟风征途做了《御龙在天》，自研枪战领域空缺时，天美推出了《逆战》，同样用用户调研 + 福利体系的思路，后来转向机甲科幻题材主攻 PVE 模式，开辟了新蓝海。

最近逆战 IP 推出的《逆战：未来》，测试期收到不少玩家吐槽，项目组立刻调整方向。针对玩家担心的数值膨胀问题，把商城付费枪改成了可掉落的平等数值武器，还改用赛季制让玩法定期更新。

王者荣耀上线前，MOBA 手游赛道已经非常拥挤：虚荣、英雄战歌、自由之战、全民超神，连腾讯自己都有失败项目。

其中虚荣的团队来自暴雪、EA 大厂，用 iPhone6 发布会演示过游戏性能，但他们没针对手游优化交互，玩法太硬核，国内运营也不到位。而腾讯自家的《英雄战迹》，上线一个月只有 145 万下载，几乎要被叫停。

天美重新调整了《英雄战迹》：删除了影响平衡的英雄养成系统，只保留皮肤作为付费点，针对手机端简化操作，主打 5v5 公平竞技。重新上线后改名为《王者荣耀》，很快成了最容易上手的 MOBA 手游。

2016 年开始，王者荣耀的各项数据常年稳居全球第一。有人说王者荣耀靠的是渠道，但同属腾讯的同类项目有着同样的渠道，却还是失败了。

天美的核心还是 “像蘑菇一样思考”，尽可能满足最多玩家的需求。

有人批评天美没有创新，说它只会做跟风游戏。但游戏的创新不只是颠覆式的，渐进式创新同样有价值。

QQ 飞车新增的休闲模块、逆战的 PVE 模式、王者荣耀世界的无缝联机系统，都是针对用户需求的创新。

王者荣耀世界打破了单人游戏和 MMORPG 的边界，既保留了单人动作游戏的打击感，又能随时和其他玩家联机互动，既解决了 MMO 的长草期问题，又避免了单人游戏的社交孤独感，这套机制一公开就获得了大量认可。

还有人批评天美的游戏都是 “最大公约数” 审美，太大众没理想。但游戏不只是少数人的艺术宫殿，更是社交空间。

最后，天美作为腾讯自研游戏的主力军，总在挑战饱和赛道，靠着运营能力杀出重围，这份能力值得行业参考。游戏行业的成功从来不是只有颠覆式创新，服务好最多数的用户，同样能创造巨大的价值。