2021年3月的那场风波，很多人还记得。

瑞士非政府组织＂良好棉花发展协会＂（BCI）在3月下旬的一纸声明里，以所谓＂劳工争议＂为由，宣布暂停对新疆棉花的认证。

紧随其后，H&M、耐克、优衣库等一众跨国品牌相继放话，声称将从供应链中剔除新疆棉。

彼时的中国消费者用最直接的方式给出了回应，一场自下而上、几乎没有组织的选择正在展开。

五年过去，到了2026年9月这个时间节点，回头翻这三家品牌的成绩单，很难不感慨市场记忆的绵长。

抵制新疆棉五年后，耐克、HM、优衣库现在怎么样了？数据让人意外，也让人清晰地看到一条完整的下行曲线。

一纸声明埋下的市场祸根

事情的起点并不复杂。

BCI组织抛出所谓＂审计难以推进＂的说辞后，H&M率先把一份旧声明再度推到台前，声称拒绝使用新疆棉花。

耐克官网上，一份关于＂供应链清洁＂的表态也在同一时间段被中国网友翻出并广泛传播。

优衣库母公司迅销集团的高层则在稍后的采访中含糊表态，试图两头兼顾，却没能平息舆论。

这些品牌当时或许没有意识到，中国消费者对涉疆问题的敏感度远超他们的商业模型预估。

一场没有官方号召、没有统一口号的市场选择，就这样在社交平台上自发汇聚。

彼时不少人的判断是，这类抵制情绪撑不过三个月。

事后证明这种判断错得离谱。

到了2026年9月的时点回望，五年前的那一步棋，成了这三家公司在中国市场持续失血的分水岭。

三家巨头齐陷业绩泥潭

先看耐克。

按耐克财年划分，2026财年第二季度（对应2025年9月至11月），其大中华区营收14.23亿美元，同比下滑17%，息税前利润几乎腰斩，跌幅高达49%。

这一表现已经是大中华区营收连续第五个季度出现同比下滑。

回看2025财年全年，大中华区营收缩减至约66亿美元，同比萎缩超过21%；鞋类品类在2026财年第二季度单季度下跌21%，跌势的系统性远比外界想象得深。

为了扭转局面，耐克做了不少动作。

2025年11月第八届中国国际进口博览会举办期间，耐克大中华区创意制作中心ICON.Shanghai正式启用，试图把本土表达嫁接到全球品牌的叙事里。

十五届全运会以及2025年11月30日的上海马拉松等大型赛事，耐克也拿出针对本土文化的营销方案，其跑鞋在上马前100名跑者中的穿着率据主办方公布数据仍稳居第一。

管理层的动作同样频密，2026年1月耐克再次调整大中华区负责人，希望新的本土化打法能见效。

然而截至2026年9月，业绩依旧未见明显起色。

H&M那一头的日子更难过。

其2025财年（截至2025年11月）财报数据显示，全集团营收同比下滑2.6%至2282.85亿瑞典克朗，其中亚太及非洲地区营收下滑7.0%。

全集团一年内净关店152家，主力品牌H&M门店数从3777家缩减至3660家。

值得留意的是，2025年5月H&M北京旗舰店重开，8月深圳旗舰店亮相，9月上海南京西路的新旗舰店伴随中国区总部一起亮相。

这轮＂三城三店＂的动作，被业内解读为一次带有姿态感的重回中国。

问题是市场反馈冷淡，2025财年下半年亚太地区销售依旧呈两位数下探。

打折、清库、翻新门店样样都上，唯独消费者的信任没能重新捡回来。

再看优衣库。

其母公司迅销集团2025财年（截至2025年8月）总营收同比增长9.6%至3.4万亿日元，经营利润同比增长12.6%，连续第四年刷新历史纪录。

这份成绩单在全球市场看堪称亮眼，但大中华区却成了唯一拖后腿的板块。

同一财年，优衣库大中华区营收降至6502亿日元，同比下滑4%；经营利润跌至899亿日元，跌幅12.5%。

这是优衣库在这一区域近年首次出现营收利润双降。

细分看，中国大陆营收下滑约4%、利润下滑11%；中国香港地区营收利润齐跌；中国台湾地区则出现增收不增利的情况。

迅销集团把原因归结为2024年同期基数偏高、异常气候扰动等外部因素，并给出＂关小店、开大店、提质增效＂的门店调整方案，2025财年计划新开约60家门店。

有意思的是，2026年5月《第一财经》联合优衣库发布的《信任如何重塑消费》报告中，把消费信任摆到了核心位置，主动承认品牌与消费者之间正在经历＂信任模糊阶段＂。

这份姿态与五年前的高调形成了明显反差。

新疆棉腾飞国货全面接棒

跨国品牌下坠的同一时间段，新疆棉花却走出一条截然不同的曲线。

国家统计局2025年12月26日发布的《关于2025年棉花产量的公告》数据显示，2025年全国棉花总产量为664.1万吨，同比增加47.7万吨，增幅7.7%。

其中新疆棉花产量达616.5万吨，同比增加约50万吨，首次跨过600万吨门槛，占全国棉花总产量约92.8%。

新疆棉的总产、单产已经连续32年位居全国第一。

具体到田间，导航精量播种、无人机植保、智能水肥一体化系统等技术在南北疆棉区大面积铺开。

＂智慧棉田＂试点项目在昌吉、阿克苏等地推进，机械化采收率进一步提升。

一位BCI组织当年编造出来的＂劳工＂故事，在实打实的机械化产量数据面前显得格外苍白。

供应链的稳定，也直接支撑起国货服饰品牌的一轮全面上扬。

据中国纺织工业联合会与国家统计局公开数据，2026年1至2月，中国运动服饰行业零售额同比增长超过5%，略高于市场此前预期。

李宁、安踏这些国货品牌借助2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会的赛事平台进一步扩大声量。

李宁成为中国体育代表团的官方服装合作伙伴，安踏则为多支中国国家队提供比赛及训练装备。

在滑雪服、冲锋衣、越野跑鞋等细分品类上，本土品牌凭借高性价比和更贴近年轻用户的设计语言，占据了国内近半市场份额。

李宁2025年年报显示其全年营收保持稳健增长，安踏体育2025年全年营收突破800亿元大关。

昔日在跑鞋、户外装等类目里由国际品牌把持的份额，正在一点一点被本土品牌拿回。

年轻消费者的态度也在悄然变化，穿国货不再被视为消费降级，反而成为一种社交场景中的表达方式。

回到最初的问题：抵制新疆棉五年后，耐克、HM、优衣库现在怎么样了？

数据给出的答案确实让人意外，也不算意外。

三家公司在全球其他市场都还算稳健，唯独在大中华区遭遇明显承压。

耐克的连续五个季度下滑、H&M亚太板块的持续失血、优衣库大中华区首次营收利润双降，共同勾勒出一条清晰的时间线。

问题的关键并非商品本身出了多大偏差，而在于五年前那个决策撞上了中国消费者的底线。

商业世界的一个基本规律再次被验证：任何品牌想在一个市场长久走下去，都得学会尊重这个市场里人们的情感与文化认同。

打折促销、翻新旗舰店、更换高管，这些操作可以修补一时的销售数据，但难以修补信任的裂缝。

而国货品牌的这轮突围，也并非仅靠情绪加持，其背后是新疆棉产业升级、面料研发投入、渠道数字化以及供应链协同能力的综合结果。

市场的钟摆不会永远停在某一侧，但它记得每一次选择。

五年这个时间刻度，足够让一场看似情绪化的消费选择，沉淀为一份具体到财报数字的市场答案。

参考资料

国家统计局：《关于2025年棉花产量的公告》，2025年12月26日发布。

H&M Hennes & Mauritz AB：《2025财年（截至2025年11月30日）全年财务报告》；迅销集团：《2025财年（截至2025年8月31日）综合业绩报告》；NIKE， Inc.：《2026财年第二季度财务报告》。

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