近2年金价持续攀升，老铺黄金等品牌不断“出圈”，让珠宝首饰行业备受关注。

据国家统计局数据，2024年金银珠宝类零售额达到了3300亿元，虽然相对2023年下降了3.1%，但仍居历史第二高位。

2025年上半年，GeoQ智图收录的22家珠宝首饰品牌整体开店数约1965家，但闭店数却达到了3167家，线下门店规模整体“缩水”。

图源《2025年上半年连锁零售门店发展蓝皮书》

从2024年到2025年上半年，从零售额到门店发展，珠宝首饰品牌们似乎都略有“滑坡”，这似乎和预期相悖。

本文将从珠宝首饰门店发展角度切入，从宏观行业到微观品牌，洞悉当前珠宝首饰行业发展态势。

珠宝首饰上半年门店发展：

周六福、中国黄金等品牌逆势扩张

在典型珠宝首饰品牌中，姓“周”的珠宝品牌，可能是大家最为熟悉的，包括周大福、周大生、周六福、周生生等。

但今年上半年，即使是大牌珠宝，门店发展也不容乐观。

GeoQ智图收录的品牌中，今年上半年仅有32%的品牌实现了门店规模的正增长。

而门店净增数超过200家，实现快速扩增的品牌则仅有2家——周六福和中国黄金。

图源《2025年上半年连锁零售门店发展蓝皮书》

周大福、周大生、周生生以及六福珠宝等知名品牌国内门店数“收缩”。而头部品牌的门店缩减在一定程度上，也能反映出行业内的激烈竞争。

今年上半年，22家珠宝首饰品牌在高线城市和中低线城市的开店数各占50%，保持高低线城市并重的开店节奏。

而较为巧合的是，各个等级城市的开店数占比还呈现出了“对称”效果，如下图所示：

图源《2025年上半年连锁零售门店发展蓝皮书》

截止今年上半年，周大福的门店数缩减之后，还有约6187家，仍位居榜首。

周大生和中国黄金的门店数分列第二、第三。今年上半年开店成绩亮眼的周六福则位列第四位。

图源《2025年上半年连锁零售门店发展蓝皮书》

虽然近2年，不少珠宝首饰品牌的门店数有所缩减，但基于较大的市场空间，门店数在千家以上的品牌仍不少，但暂未出现“万店”品牌。

珠宝品牌门店战略对比：

下沉市场渗透度均较高

我们选取门店规模较有优势的周大福、周大生、周六福和中国黄金，来进行门店战略的对比分析。

从规模上来看，四家品牌覆盖的省份均在30-32个，进驻的城市也都超过了300座，门店覆盖范围较广。

虽然近2年周大福的门店规模有所缩水，但门店数和覆盖的省份和城市仍保持在第一位。

四大珠宝品牌门店规模对比 图源：GeoQ Ana 品牌分析

对比四大珠宝品牌的优势城市，周大福在华东地区优势城市较多且较为聚集，另外在华北、东北、华中、西南等地区也有部分优势城市。

周六福的优势城市更多集中在华南地区，周大生则集中在华中和东北的部分地区。中国黄金的优势城市在西北地区聚集。

四大珠宝品牌优势城市对比 图源：GeoQ Ana 品牌分析

从四个品牌在各等级城市的布局来看，周大福在高线城市的门店数多于中低线城市，在新一线城市的门店数最多。

周大生、周六福以及中国黄金则相反：在中低线城市的门店数多于高线城市。

整体来看，头部珠宝首饰品牌在下沉市场的渗透度都偏高。

四大珠宝品牌在各等级城市门店数 图源：GeoQ Ana 品牌分析

四大珠宝品牌门店数TOP10城市分布都较为分散，且多数为高线城市。

周大福和中国黄金在上海市的门店数均位列第一。

周大生在北京的门店数占据榜首，而周六福门店最多的城市为重庆。

四大珠宝品牌门店数TOP10城市 图源：GeoQ Ana 品牌分析

目前，四大珠宝品牌主要集中在社区和商场两大场景开店。

其中周大福的社区点占比最高，约为44%，同时也有42%的商场店。

周大生、周六福以及中国黄金均在商场有更多门店，占比分别为55%、46%和45%。

总结来看，各个珠宝品牌虽然在各个地区的门店分布和数量有明显差异，但在门店战略上却有不少相似之处，包括下沉市场渗透度高，倾向于在商场和社区开店等。

国内“内卷”加剧

珠宝品牌顺势“出海”

上述从宏观到微观的门店发展分析，能直观反映珠宝首饰品牌在国内的激烈竞争。

而近年来，“出海潮”席卷各个零售行业，珠宝品牌们的出海进程也在提速。

据不完全统计，中国珠宝品牌中，周大福、周六福、六福珠宝、潮宏基、老铺黄金均在海外布局了门店。

截止去年年底，周大福在海外门店约有75家门店，东南亚是其海外破局的第一站。

潮宏基去年也在马来西亚开出了首家海外门店，而后又在泰国曼谷开店，截止去年年底，海外门店约有4家。

*图源网络侵删

今年6月，老铺黄金将新加坡作为出海第一站，在金沙购物中心开出首店，与爱马仕、路易威登为邻，同时宣布将于2026年积极拓展东南亚市场。

目前，中国珠宝品牌出海正呈现欣欣向荣的态势。

写在最后

国内珠宝首饰品牌目前正处于“高位躺平”的状态，即零售额虽然回跌，但仍保持较高水平。

金价虽然持续攀升，但整体门店规模却在收缩。

看似“割裂”的发展趋势下，国内珠宝首饰品牌的白热化竞争越发具象化。

一些头部品牌已率先启动“出海”战略，一方面能缓解国内竞争压力，另一方面也在谋求构建全球品牌影响力。

未来，随着消费复苏与市场进一步分层，珠宝品牌们能否在“内卷”中突围、在“出海”中立足，将成为能否持续成长的关键。