别小看卡牌！单包毛利1.2元，2024年有人靠它年入超百亿

谁没在小时候攒过几张卡牌？

可能是干脆面里随赠的水浒卡，也可能是动漫周边的角色卡，那时候揣着一沓卡和同学交换、比拼，能乐呵一整天。

本以为这只是童年回忆，没想到如今的卡牌早不是当年的“小打小闹”，不仅玩法、工艺全面升级，还撑起了一个千亿规模的“谷子经济”，甚至成了资本追着投的朝阳行业。

说起来，卡牌这东西也算“老物件”了，早在上个经济时代就有雏形，但那时候实在没火起来。

一方面是产业没找对方向，大多围着单一玩法打转，另一方面传播全靠线下口口相传，没形成规模。

再加上那会儿大家对“收藏卡牌”的需求没那么强烈，资本也瞧不上这个“小生意”，导致卡牌一直处于“不温不火”的状态。

可现在不一样了，风口一来，一切都变了，尤其是随着动漫、游戏、影视等文化IP的爆发，卡牌终于找到了自己的“黄金赛道”。

提到IP周边，大家先想到的可能是泡泡马特的搪胶玩具、毛绒公仔或是精致手办，但其实卡牌才是另一个“隐藏王者”。

就像卡游卖的奥特曼、小马宝莉卡牌，一上架就被抢着买，热度一点不输手办，那为啥现在的卡牌这么吸引人？绝不是简单印个图案就完事了。

仔细看就会发现，它把大家想要的“爽点”全揉在了一起，喜欢动脑子的，能在卡牌对战里琢磨策略，比如怎么搭配卡组、怎么应对对手的招式，每一步都得精打细算。

喜欢交朋友的，能通过线下卡牌局、线上社群认识同好，一起讨论玩法、交换稀有卡，社交感拉满。

喜欢收藏的更不用说，一张设计精美、发行量少的稀有卡，能当成“宝贝”一样珍藏，甚至还能在二手市场流通。

要是喜欢IP剧情的，卡牌上的角色、场景还能串联起故事，拿着卡就像在重温IP里的经典片段，沉浸感特别强。

就拿早期的经典卡牌来说，《万智牌》的“老框传奇卡”、《宝可梦》的“全息闪卡”，到现在还是玩家眼里的“硬通货”。

记得之前有朋友为了一张《宝可梦》初代全息皮卡丘卡，蹲了大半年二手市场，最后花了好几千才拿下。

不是他“人傻钱多”，而是这种卡发行量极少，卡面的全息工艺在当年堪称惊艳，既有纪念意义又有稀缺性，自然成了收藏圈的“香饽饽”，二手交易的溢价空间也跟着水涨船高。

这股热潮背后，是实打实的千亿市场规模，艾媒咨询的数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场快摸到6000亿元的门槛了。

其中“谷子经济”，也就是包含卡牌、徽章、文具这些收藏类产品的细分领域，规模直接冲到1689亿元，比前一年涨了40%还多。

照这势头，到2029年突破3000亿元完全不是问题，如果再单看卡牌里的“重头戏”集换式卡牌，数据更亮眼。

观研报告网统计，2024年中国集换式卡牌市场规模达263亿元，占了泛娱乐玩具行业近四分之一的份额（25.8%）。

而在这个领域里，卡游几乎是“一家独大”，2024年市场份额高达71.1%，说它是行业“龙头”一点不夸张。

全球范围内，美国、中国、日本是集换式卡牌的三大主要市场，咱们中国的增速尤其快。

就拿卡游来说，之前它向港交所提交的招股书里藏着不少“猛料”，2022年营收41.31亿元，2023年虽然降到26.62亿元，但2024年直接飙升到100.57亿元，一年翻了快4倍。

更具体点说，2024年卡游卖了48.113亿包集换式卡牌，平均每包能赚1.7元，毛利就有1.2元，毛利率接近67%。

要知道，以高毛利著称的泡泡玛特，当年毛利率也就这个水平，没想到小小的卡牌这么“赚钱”，那卡游和Hitcard，两种玩法谁能走得更远？

现在卡牌市场里，最有存在感的就是卡游和Hitcard这两家，但它们的路子完全不一样，有点像“稳扎稳打”和“创新求变”的对决。

先看卡游，它走的是“大IP依赖症”路线，手里的IP要么是国民级的，要么是有多年积累的，比如奥特曼、小马宝莉。

这些IP本身就有庞大的粉丝基础，一推出相关卡牌，粉丝就愿意买单，对业绩的支撑特别明显，但这种打法的短板也很突出。

2024年卡游前五大IP贡献了86.1%的收入，相当于近九成的营收都靠这几个“顶流”IP撑着。

虽说卡游说自己的IP库已经有70个了，但仔细看就会发现，其中69个都是“别人家的IP”，需要拿授权才能用，只有《卡游三国》是自己的IP，还没形成气候。

更关键的是，现在多个“主力”IP的授权都快到期了，如果到时候续不上约，又找不到能替代的IP，卡游的收入很可能会“断档”。

这就像把鸡蛋都放在一个篮子里，风险实在太高，再看Hitcard，它走的是“分散风险”的创新路线。

创始人赵云鹏有个观点我挺认同：每个IP都有“消耗上限”，要是一个劲儿地发相关产品，粉丝会审美疲劳，IP价值也会被稀释。

所以Hitcard不盯着单一IP死磕，而是签了一大堆不同类型的IP，除了常见的动漫、潮玩IP，还有影视IP、艺术类IP。

三者占比分别是40%、40%、20%，这样就算某个IP热度降了，其他IP还能顶上，不用怕“一棵树上吊死”。

不过这种策略也有代价，目前Hitcard的经济效应还比不上卡游，毕竟大IP的“吸金能力”摆在那儿，多品类IP虽然稳，但短期内很难达到单一爆款IP的营收高度。

除了IP策略，两家在人群定位、产品工艺和销售渠道上也差得很远，卡游把主要目标放在青少年身上，推出的奥特曼、哪吒系列卡牌，颜色鲜艳、角色形象讨喜，正好戳中 kids 的喜好。

Hitcard则瞄准了18-35岁的女性消费者，这些人更看重卡牌的颜值、工艺和收藏价值，所以Hitcard的卡牌设计更精致，还会搞一些限定款，满足她们的“小众收藏欲”。

产品工艺上，卡游的卡牌分收藏卡和竞技卡，主打“正版+创新”，有些卡牌要经过十几道工序才能做出来，安全性更是达到了“可入口玩具”的标准。

毕竟是给孩子玩的，安全这块确实得严；Hitcard则专攻“收藏级卡牌”，特别舍得在工艺上砸钱，比如推出的电镀鎏晶卡，卡面有鎏金质感，灯光下会反光，视觉效果特别惊艳。

而且它还刻意营造“稀缺感”，要么限时限量发售，要么高频上新（月均10款），让消费者觉得“不买就没了”，刺激下单。

Hitcard还有个特别的点，它想“用消费级的价格做收藏级的产品”，为了控制工艺和成本，干脆自己建工厂。

赵云鹏说过，单个工厂的成本在5000万到1亿元之间——这投入不算小，但能保证卡牌的品质，也能避免被代工厂“卡脖子”，算是长远打算。

不得不说，直播卖卡牌确实合适，主播能拿着卡牌展示细节，还能搞“拆卡互动”，观众看得过瘾就容易下单。

2024年Hitcard收入突破4亿元，同比增长超600%，还实现了盈利，这个增速很亮眼，但跟卡游的百亿规模比，还是小巫见大巫。

不管是卡游还是Hitcard，都已经被资本盯上了，但这个行业也不是没有隐忧，最大的问题就是“盲盒模式的规范”。

现在很多卡牌都用盲盒形式售卖，消费者买的时候不知道里面是什么卡，能不能抽到稀有卡全看运气。

这种模式虽然能刺激消费，但也容易引发纠纷，比如有人为了抽稀有卡花了大价钱却一无所获，还有商家搞“虚假宣传”，说稀有卡概率高，实际却很低。

未来怎么让盲盒模式符合政策和监管要求，既保留趣味性，又不损害消费者权益，是整个行业都要琢磨的事。

另外，现在卡牌市场虽然火，但跟潮玩比还有不小的差距，不过我觉得，卡牌市场的增长空间还很大。

未来能不能超过潮玩，现在还不好说，但至少值得期待，毕竟谁也没想到，小时候玩的卡牌，能从童年回忆变成千亿生意，说不定下一个十年，它还能给我们带来更多惊喜。