告别“拆奶罩”CJ迎来“文艺复兴”：国产游戏突破改变了ChinaJoy

曾几何时，提及ChinaJoy（简称CJ），许多人的第一反应是靓丽的Showgirl、震耳欲聋的音响和领不完的周边无料，游戏本身反而像是点缀。

然而，近年来，一股“游戏本位”的浪潮正席卷而来，推动着这个亚洲最具影响力的数字娱乐展会，逐渐摆脱昔日“肉展”的刻板印象，摇身一变，成为一场真正属于玩家和游戏本身的盛宴。

今年的CJ更是将这一趋势推向了新的高潮，标志着一个以国产游戏为核心、以玩家体验为中心的全新时代已经到来。

试玩区成绝对C位，今年CJ最大的变化，莫过于厂商策展思路的根本性转变。过去那种以公司品牌宣传为主、辅以舞台表演和模特走秀的模式正在退潮，取而代之的是以单款产品为核心的主题式布展和规模空前的现场试玩。

据不完全统计，仅N馆可供现场试玩的游戏就接近200款。无论是刚公布移动端上线日期的《无畏契约》手游版，以300平米、百台设备的庞大试玩区吸引玩家从早到晚排起长龙，还是DNF单机衍生作《地下城与勇士：卡赞》，都显示出厂商让产品自己“说话”的决心。

就连一向主攻SLG赛道的IGG，也将旗下所有参展产品设置为“试玩5分钟领周边”的模式，强制性地将玩家的注意力拉回到游戏内容本身。

这一转变的背后，是厂商信心的体现。在经历市场考验和玩家的筛选后，游戏公司愈发清醒地认识到，只有高质量的游戏内容才是吸引和留住玩家的根本。

与其花费巨资在华而不实的表演上，不如将资源投入到让玩家最直接感受游戏魅力的试玩体验中。此外，主办方也在积极引导。

去年设立的、专为独立游戏团队开放的ChinaJoy Express，今年规模翻倍，加上华为鸿蒙等平台的大力支持，共同为玩家提供了超过百款游戏的试玩机会，让中小团队和创新作品得以直接面向消费者，也彻底改变了过去国内展区如同“选秀舞台”的割裂感。

国产游戏崛起引领展会转型 CJ之所以能逐步回归“游戏展”的本质，其最深层的动力源于中国本土游戏产业的强势崛起。从《黑神话：悟空》引爆全球期待，到一批批国产游戏在国际市场上取得商业和口碑的双丰收，中国开发者已经积累了足够的自信和高质量的作品储备。

他们不再需要依赖Showgirl等噱头来吸引眼球，因为游戏本身就是最大的“爆点”。 数据显示，2025年上半年，中国游戏市场实际销售收入达到1680亿元，同比增长超过14%，用户规模近6.79亿，双双创下历史新高。

市场的繁荣，尤其是单机游戏和精品游戏市场的快速增长，让厂商有底气将产品推向台前。 从索尼展台前为试玩《影之刃零》排队长达两小时的队伍，到《幻兽帕鲁》、《潜水员戴夫》等热门单机作品设立独立展台，都反映出市场风向的转变。

当然，冰冻三尺非一日之寒。现场运营人员无奈地表示，精心布置的试玩区，其关注度有时仍不敌靓丽的Coser。

这是因为游客长久以来形成的观展习惯尚未完全扭转，对于厂商而言，为了保证人流量和宣传效果的最大化，他们不得不在前沿理念与现实客流之间做出妥协。

然而，聪明的厂商已经开始在这种矛盾中探索更巧妙的玩法，模糊传统元素的边界，并将其转化为服务于游戏IP的有效工具。例如，金山世游的《鹅鸭杀》将Coser与游戏角色深度绑定；字节游戏代理的《镭明闪击》中，游戏角色本身就是御姐风，使得Coser与Showgirl的概念浑然一体，既满足了观众的视觉偏好，又巧妙地传递了游戏信息。

世纪华通则将Showgirl升级为引导游客的游戏NPC，增强了互动性和服务性。这些举措的核心，都是将关注点从单纯的“吸引眼球”转向“赢得人心”，通过提供极致的线下服务，潜移默化地建立玩家对品牌的忠诚度和好感度。

一个更为极致的案例来自雷霆游戏，他们今年没有设立展台，而是让员工穿着旗下游戏《不思议迷宫》的玩偶服，“乱入”各大热门展台进行互动，以极低的成本，成功蹭到了整个CJ的流量，实现了高效的品牌曝光。

今年的ChinaJoy无疑是一个重要的转折点。它宣告了一个时代的结束，也预示着一个新时代的开启。在国产游戏的驱动下，CJ正从一个喧闹的娱乐派对，蜕变为一个更接近科隆、TGS等国际顶级游戏展的、聚焦于游戏内容和玩家体验的专业平台。

虽然这一过程刚刚起步，但无论是厂商的自觉、玩家的成熟，还是层出不穷的创新运营方式，都让我们有理由相信，ChinaJoy正在迎来它最好的时代，一场真正的、属于中国的“游戏文艺复兴”。