现打鲜奶走红，乳业寒冬下的破局之光？

8月的傍晚，北京市牛奶公司鼓楼店里的顾客依然络绎不绝，随着最后一杯现打鲜奶售罄，一些顾客不得不将目光转向其他饮品。据店员介绍，现打鲜奶是店里的爆品，“主要卖的就是它”。

01现打鲜奶火了，与包装鲜奶无本质区别

北京市场今年出现很多现打鲜奶品牌和门店，入局者既有北京三元食品股份有限公司（简称“三元股份”）这样的传统乳企，也有味多美、百年义利这样的烘焙连锁品牌，甚至社区附近的一些奶吧、奶站、菜市场也添置了打奶机。

消费者发问：“现打鲜奶新鲜吗？安全吗？跟超市包装奶有区别吗？”

根据新京报记者走访，现打鲜奶并非从牧场直接售卖的生乳，而是经过巴氏杀菌处理的大包装鲜牛奶，由供应商每日配送。这种大包鲜奶规格通常在10公斤左右，使用时会被放置在打奶机下方冷柜中，通过软管将奶液与冷柜上端的出奶口连接。

不过，与预包装产品相比，现打鲜奶当前最主要的问题在于产品信息不够透明。

有的品牌门店公示了委托加工企业信息和其鲜奶的蛋白质、乳脂、钙等营养成分含量；有的则公示了产品的蛋白质、乳铁蛋白、乳脂等营养成分含量，但未公示具体的奶源供应商和加工企业信息；而有的品牌门店仅公示了现打鲜奶价格和保质期，顾客经店员查询告知后，可知晓相关产品信息。

业内人士认为，现打鲜奶的卫生保障，主要依靠奶源质量、设备先进程度和门店管理三方面。

类似北京市牛奶公司门店采用的带有清洗功能的打奶机，集采价可达到1万多元每台，而只有一个水泵的简易设备，几千块钱就能买到。如果使用经高温灭菌工序的PET材质密闭瓶，店内可不配备奶瓶消毒柜。如果使用玻璃瓶，则需要配备消毒柜进行集中消毒。

另据业内人士提醒，购买现打鲜奶时，要警惕一些门店打着鲜奶或巴氏奶名义，实则销售常温奶，而高温灭菌乳（常温纯牛奶）和巴氏杀菌奶（低温鲜牛奶）执行的是不同标准。

此外，一些条件简陋的现打鲜奶摊位，卫生条件堪忧，比如在脱冷情况下用普通烧水壶盛装鲜奶，用不符合食品级材质要求的塑料袋灌装等，都存在一定食品安全隐患。

02 传统乳企尝试突破新业态

传统乳企布局现打鲜奶业务与近两年行业低迷有关。

一方面，乳制品市场需求放缓，行业整体供给过剩；另一方面，乳制品相比豆浆来说，还没有成为餐桌必需品，市场份额易受到现制茶饮、养生水等品类的蚕食。

在此背景下，传统乳企希望借助新业态进一步去渠道化、去中间商。

眼下，乳业产业调整已拉开帷幕。中国奶业协会近日发布的《中国奶业质量报告（2025）》显示，2024年，全国牛奶产量4079.4万吨，同比下降2.8%；乳制品产量2962万吨，同比下降1.9%；全国存栏百头以上的规模养殖比例达到78%，同比提高2个百分点。与此同时，消费需求端仍然疲软乏力。2024年，规模以上乳制品加工企业主营业务收入5104.8亿元，同比增长9.6%，但年人均乳制品消费量较上一年下降1.9千克，至40.5千克。

在此背景下，包括三元股份、完达山、新希望、塞尚乳业、皇氏集团在内的传统乳企，近年来纷纷下场布局现制酸奶或现打鲜奶连锁业态。另一大突围方式，则是与盒马、山姆、七鲜、胖东来等强势渠道合作，以代工方的身份生产渠道定制产品。

随着消费者对“新鲜”的认知越来越强，加之新的消费场景刺激，现打鲜奶得到消费者青睐也不足为奇。从北京市牛奶公司门店情况来看，现打鲜奶基本能占到进店消费人群消费的50%，引流效果较为明显。

此外，三元北京市牛奶公司店内除现打鲜奶外，还销售现制风味鲜奶、酸奶、咖啡以及预包装乳品，例如桃胶莲子鲜奶、二八酱酸奶昔等，主打“鲜奶+”概念。百年义利门店除现打鲜奶外，还销售义利、北冰洋等品牌的面包、汽水、零食等产品。七天牧场鲜奶吧在主营鲜奶、酸奶的同时，还销售牛肉干等内蒙古特产。

03现制乳品需求有望持续

以一鸣食品、味多美、红星前进面包牛奶公司为代表的“牛奶+面包”模式，被业内视为较为成功的跨界组合案例。

资料显示，一鸣食品自2002年起创立“一鸣真鲜奶吧”的渠道模式，将乳品与烘焙相结合，定位“家门口的营养早餐”，并利用直营+加盟快速扩张，截至2024年底，在营门店总数1968家，同期营收增长4.09%至27.51亿元，净利润增长30.16%至2894.38万元。

另据红餐网报道，主打“新鲜牛奶+现烤面包”的红星前进面包牛奶公司，2022年7月在北京东四大街开出首店，凭借现打牛奶和“国营”风格装修走红，目前门店已增至16家，并在石家庄、郑州、上海等地布局。广州、成都、长沙、厦门等地，也出现一批以“现打鲜奶+现烤烘焙”为特色的类似店面。

和弘咨询总经理文志宏认为，从产品和配料角度来讲，烘焙与乳品有组合的空间和机会。消费者认知中，用牛奶制作烘焙产品会更营养、新鲜，牛奶和面包也是常见的饮食搭配。

对于乳企来说，乳制品市场竞争格局差不多在十年前已基本确定，目前行业竞争激烈，价格空间较小，但烘焙还属于高毛利、高成长行业。乳制品本身就是烘焙产品的原材料，乳企利用自身品牌和渠道能力进入烘焙赛道，可以做增值性的产品外延，如果开设烘焙门店，对品牌传播和渠道掌控都有利。

乳业专家宋亮分析称，“新鲜”是现打鲜奶的重要卖点，短期内可以增加销量。但长期看，乳企想要从根本上突破当前行业现状，还要在功能食品和国际化布局上做文章。门店可以提供体验式消费和情绪价值，但传统生产企业可以满足基础消费和功能性产品消费，而实现产品功能需要研发实力和生产工艺，这些是传统乳企的优势。预计未来在常规市场情况下，现制类乳品与包装乳品在终端消费市场的占比分别为20%、80%。

来源：综合新京报、乳业资讯网