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文 |小戎

哈喽，大家好，小戎这篇文章，主要分析安踏营收破千亿后，FILA增速放缓，始祖鸟双11掉榜，这家体育巨头正面临增长与品牌治理的双重考验。

最近安踏可是体育圈的“流量明星”——和小弟亚玛芬凑一起，营收直接冲上千亿，稳坐全球运动品牌第三把交椅，市值还时不时把阿迪踩在脚下。

安踏千亿营收

这波操作像极了游戏里一路捡装备升级，眼看要摸到耐克、阿迪的boss房，结果突然冒出俩难题：老功臣FILA跑不动了，新宠始祖鸟双11居然跌出了前20。

先说说安踏的“升级路”有多野，2008年的时候，它营收才46亿，搁现在连零头都不够；到2024年直接干到708亿，16年翻了14倍，堪比坐火箭，秘诀就俩字：买、买、买。

从2009年拿下FILA中国运营权，到2019年花360亿收购亚玛芬，把始祖鸟、萨洛蒙这些“大牌”收入囊中，安踏硬是靠“收购套餐”搭起了自己的品牌天团。

这里必须提“中产三件套”里的始祖鸟，简直是安踏的“锦鲤”，被安踏接手前，亚玛芬都快亏哭了，2018年净亏1.2亿欧元；安踏一出手，直接把始祖鸟从“专业户外服”包装成“户外奢侈品”。北京冬奥会后，这鸟火到啥程度？

8200元的龙年限定冲锋衣，二手平台炒到1.2万，连吊牌都能卖300块，简直是“衣中茅台”。

靠着这只“神鸟”，亚玛芬直接逆袭：2024年营收367亿，净利润5.15亿，大中华区收入占比从2018年的6%飙到25%，2025年上半年更是冲到31.6%，快追上美洲市场了，亚玛芬在纽交所上市后，市值翻了4倍，安踏这波投资比买对股票还香。

千亿神话要凉？

但高光背后全是坑，就像游戏里刚捡完装备，蓝条突然不够用了，首当其冲的是“老大哥”FILA，曾经是安踏的“定海神针”，2019年营收增速73.9%，差点占了集团半壁江山。

可现在它彻底“佛系”了，2025年第三季度增速只剩个位数，毛利率比2021年跌了2.5个百分点，当年定下的“三年增速10%-15%”目标，现在看像是画了个饼。

FILA的尴尬在于，它主打运动时尚，现在年轻人都爱往户外跑，谁还盯着网球风？

就像当年流行喇叭裤，现在都穿工装裤，老潮流扛不住新趋势，更头疼的是库存，安踏2025年存货周转天数从114天涨到136天，相当于衣服压在仓库里多待一个月，资金都快被压得喘不过气。

这边老大哥歇菜，那边新宠也掉链子，双11户外榜单一出来，去年还稳坐前十的始祖鸟直接“查无此鸟”，连前20都没进。

新王牌能救场？

要知道它可是亚玛芬的“营收支柱”，2024年销售额占了亚玛芬四成，这波掉榜，加上之前“烟花事件”的负面影响，直接让安踏的ESG争议得分跌到2.92，比港股平均水平还低，堪称“优等生翻车现场”。

不过安踏也不是没后手，迪桑特、可隆这些“潜力股”正在疯狂输出，2025年第三季度增速飙到45%-50%，就像游戏里主力残血时突然觉醒的副将。

但问题是这些新品牌占比还不到20%，想撑起千亿大盘子，目前还差点意思。

现在的安踏，有点像刚晋级的选手，手里牌不少：全球第三的规模、能赚钱的亚玛芬、正在崛起的户外品牌，但挑战也很明确：怎么让FILA“回春”，怎么管好始祖鸟这些“大牌”不闯祸，怎么把海外市场做起来——毕竟目前海外门店才249家，全球化刚起步。

结语

说到底，安踏的千亿闯关记还没结束，耐克、阿迪用几十年把品牌刻进消费者心里，安踏靠收购走了捷径，但想真正“坐二望一”，光靠买还不够。

就像始祖鸟不能只靠炒价撑场面，FILA也得跟上户外热潮，安踏更得把ESG管理落到实处，别让“优等生”的名声白瞎了。

毕竟游戏通关靠的是持续输出，不是一时爆装备。