“国家补贴+市场让利”模式：618驱动下的全国性财政拉动实验

　　京东618首小时超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，国家财政资金与电商平台补贴的深度耦合，正在重塑中国消费市场的增长逻辑。

　　“国补页面怎么打不开了？”6月初，重庆、江苏、广东等地的消费者在打开电商平台时，发现家电数码的“国补”页面突然显示“暂停使用”或“系统升级中”。补贴中断的焦虑迅速蔓延，甚至引发“补贴提前结束”的猜测。

　　几乎同时，京东618大促启动首小时，带“电”品类实现了超380%的同比增长，苏宁全国门店客流激增105%，天猫国补品类成交额同比增长116%。消费者对“国补”的渴求与财政资金消耗速度超出预期，成为这场史上最长618大促的鲜明注脚。

　　在西方，购物日历围绕耶稣基督的生日展开；而在中国，这一节奏则受到京东的生日所主导。这家电商巨头于1998年6月18日成立，并以其创办之日推出了“618”购物节。为迎接这一天，商家会在前期提供折扣和各种诱人的促销活动。但就像圣诞节装饰每年似乎都提前出现一样，618也在逐年提前启动。今年的促销活动于5月13日开始，比2024年提前了一周。

　　１ ．政策与市场深度耦合，国补成618增长引擎

　　今年618被称为“史上最长购物节”，京东从5月13日就开始启动，比去年提早7天，到6月20日结束，战线拉长至39天。其他平台活动开启时间虽不一，但均早于往年。

　　自2024年初以来，中国向以旧换新、购买更新、更环保、更时尚产品的消费者提供持续增长的补贴。这项提振消费举措类似于2007-2009年全球金融危机后流行的“以旧换新”计划，但覆盖范围已远超汽车。

　　这场超长大促背后，一股强大的推力正在发挥作用——国家财政补贴与电商平台的深度耦合。中央财政在今年1月和4月分别下达地方两批合计1620亿元特别国债资金，支持消费品以旧换新工作。

　　根据官方数据，今年前五个月，该计划已补贴超过7700万件家用电器的购买，从冰箱到空气净化器。此外，还补贴了超过5700万件家居装饰品、卫浴或厨房用品，650万辆电动自行车，以及超过5600万件电子产品，如手机。

　　“在国补政策支持下，众多商品尤其是数码商品和家电等售价明显降低，消费者能切实感受到购物节带来的利好，”苏商银行特约研究员付一夫如是评价。这种深度协同创造了令人瞩目的成绩单。

　　据星图数据，2025年“618”大型电商平台整体商品交易总额（GMV）同比增长15.2%。天猫参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。

　　苏宁易购战报显示，万元以上家电销售增长122%，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比分别增长125%、144%、79%。

　　２．资金消耗超预期，多地按下暂停键

　　许多企业担心，这些计划只是提前“透支”了消费，并未真正大幅提升总需求。当前强劲的零售表现，可能意味着明年将面临异常疲软的销售表现。如果届时房地产市场尚未企稳，或贸易战仍在持续，中国经济可能会不容乐观。即便是从中受益的大型家电企业也存在疑虑。

　　同时，消费市场回暖与密集促销节点共振，带来一个未曾预料的结果——国补资金消耗速度远超预期。为了保持当前的消费动能，中国可能需要在明年拿出更多资金，来换取逐渐减少的“旧货”。就像618不断提前，中国这一旗舰刺激计划也可能不断延长。

　　像是中国西部的新疆地区于6月15日暂停了相关计划，称资金几近枯竭；拥有3200万人口的重庆市也已耗尽了分配用于家电补贴的预算；其他一些省份则设置了每日补贴配额。截至5月底，全国已消耗补贴超1500亿元，占全年3000亿资金池的50%。

　　6月“618”大促进一步加速资金消耗，多地被迫进入“国补”限额模式。重庆、江苏、广东、湖北等地消费者发现，家电数码的“国补”页面突然显示“暂停使用”或“系统升级中”。

　　具体来看，重庆首批12亿家电补贴资金6月初耗尽，线上申领暂停；江苏6月1日起因平台整改暂停，恢复后将限额管理；广东除江门、中山外，多地显示“活动升级中”。

　　一些省份正借此“暂停期”加强监管。该计划在去年的早期版本中曾出现滥用现象。有些企业通过先提价再打折的方式“吃掉”了补贴；也有企业虚假申报，将同一商品反复报销数十次。如今，企业必须将每笔补贴与商品的唯一序列号绑定。在一些省份，快递员必须在消费者家中拍摄已拆封、已激活产品的照片，以证明交易真实完成。

　　然而，官方最新回应明确：全国统一截止时间仍为2025年12月31日，地方暂停仅为短期调整。据《人民日报》报道，后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达。

　　中国家用电器商业协会指出，此次暂停是“资金接续短暂空窗”，第二批资金正加速拨付，6月中旬多地将重启补贴。

　　３．从物质消费到精神消费，兴趣经济崛起

　　除国补品类成交旺盛外，今年618的另一大亮点是以 “谷子经济”为代表的兴趣消费迅速升温。“谷子”即英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等二次元文化为主题的周边商品。

　　数据显示，今年618期间，有超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长。在天猫，潮玩行业有6个品牌销售额破亿元。如Labubu等潮玩手办吸引了众多消费者，珠宝饰品、宠物、酒水等细分市场成为高增长赛道。

　　北京市社会科学院研究员王鹏对此解读道：“情绪消费产品通过提供情感价值、文化内涵和个性化体验，满足了消费者对精神世界的追求，成为消费市场的新亮点。”

　　在快节奏生活和职场压力下，年轻一代消费者开始寻求情感慰藉和精神享受，情感体验、文化认同和自我表达的情绪经济成为满足这一需求的新途径。

　　消费升级正呈现出从物质向精神转变的明显特征。长江商学院市场营销学副教授李洋指出：“在生产型社会，人们关注的是产品的功能性和性价比；在消费型社会，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神”。

　　４． 直播生态变革，数字主播登场

　　今年618期间，直播电商生态也发生显著变化。头部主播集体转向低调策略，与往年高强度直播形成鲜明对比。

　　与辉同行排期显示，在6月16日到6月20日期间，董宇辉只安排了3场共计6小时的直播。李佳琦在6月18日至6月28日的直播安排中，也只在6月18日当天有直播。

　　更引人注目的是技术革新。罗永浩选择用数字人形式参与直播，其数字人直播首秀创下超1300万人次观看、GMV突破5500万元的纪录，部分核心品类带货量甚至超过真人直播。

　　辛选创始人辛巴今年618仅参与2场直播，将更多精力投入企业管理和培养中腰部主播。交个朋友团队透露，目前公司90%以上直播由年轻主播团队承接，主播从“流量担当”转变为“产品讲解员”，选品团队则承担“商品编剧”职能。

　　网经社分析师陈礼腾对此解读：“消费者对复杂促销规则和高频直播的疲劳感加剧，更关注商品品质而非低价。电商平台也从追求GMV转向注重服务与利润，MCN机构则逐步扶持垂直主播以分散风险”。

　　５． 政府+平台协同模式，为消费市场注入新动能

　　这场史上最长618所呈现的“政府政策引导、平台补贴加持、商家让利参与、金融活水助力”协同效应，正在为消费市场注入新动能。华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍评价道：“这体现了国家‘有形之手’与市场‘无形之手’之间相互促进、相辅相成的关系”。

　　在补贴政策设计上，国补与618平台优惠深度联动，形成叠加效应。京东的叠加顺序为：平台直降 → 跨店满减 → 店铺券 → 国补 → 以旧换新 → 支付红包。

　　以8000元1级能效空调为例，单独国补可减1600元，单独618满减可减1500元，而叠加后实付仅约5100元，节省幅度达36%。

　　这种协同不仅体现在价格上，更体现在消费趋势引导上。高端家电价格下探，在天猫成交爆发，海尔高端品牌卡萨帝油烟机销售增长约80倍，美的高端品牌COLMO洗衣机销售增长翻倍。

　　家装家居品类纳入国补后，天猫618装修市场兴起“局部改造”，中古风家具成交同比翻倍，法式复古灯具成交暴涨53倍。

　　随着第二批超长期特别国债资金陆续到位，全国总池3000亿元的消费红利将持续释放。财政部在2025年财政政策中明确提出“支持全方位扩大国内需求，大力提振消费”，加大消费品以旧换新支持力度。

　　重庆首批12亿家电补贴资金在6月初耗尽，江苏、广东等地相继进入“国补”限额模式。与此同时，后续1380亿元中央资金将在三、四季度分批下达。

　　应该说，这场全国财政拉动实验的价值，不仅体现在618期间家电数码品类动辄翻倍的成交增长，更在于它揭示了中国消费市场的深层转变：当财政政策与市场活力协同发力，消费潜力便能加速释放。

　　消费升级路径已从单纯的功能性满足，转向情感价值与文化精神的追寻。政府与市场的“双轮驱动”，正在为内需红利打开更广阔的空间

　　可以说，如果将“618全国财政拉动实验”视为中国经济转型升级过程中的一次大胆尝试，那么它的意义将超越单一购物节的范畴。其不仅仅是数字的堆砌，更是对中国经济发展模式的一次深刻思考和实践探索。