茅台卖不动了!白酒市场遇寒冬！难道中国人都“戒酒”了?

文I凯旋而归

编辑I凯旋而归

哈喽，大家好，小凯这篇分析文章，主要来分析茅台价格下跌、整个酒精行业遇冷以及背后的消费变化和行业转型的问题！

近期，“电商平台禁止低价销售茅台，违者将受处罚”的消息在网络上广泛传播，引发市场热议，就在舆论猜测茅台是否要通过行政手段“保价”时，相关央平台迅速回应，称消息为误读，平台行动旨在打击假货，并未干预商家定价权。

与澄清声明形成鲜明对比的是，茅台市场价格的持续下跌，这场看似矛盾的“保卫战”背后，真的是中国人在集体“戒酒”，还是曾被奉为消费标杆的酒类市场逻辑正在悄然重构？

解构茅台“保卫战”：传闻与澄清的背后

此次茅台“限价”传闻的传播具有明显的裂变特征，从电商商家私下流传的“预警信息”，到社交平台的广泛扩散，仅用了不到24小时，不少消费者担忧，这是否意味着茅台要通过渠道管控维持高价。

面对舆论漩涡，涉事央平台很快发布声明，明确表示针对的是“低价售假”行为，声明中强调，平台尊重商家合法定价权，处罚措施仅针对售假、窜货等违规行为，与正常降价销售无关。

市场分析人士指出，传闻之所以能快速发酵，核心在于当前茅台市场的敏感情绪，近年来，茅台价格首次出现大幅波动，市场对其“硬通货”属性产生怀疑，才让不实消息有了传播空间。

行业监测数据显示，茅台价格的下跌并非空穴来风，2024年初，53°散装飞天茅台的市场价格还维持在2220元/瓶的高位，而到了年中，这一价格已跌至1640元，跌幅超过26%。

曾经被热炒的茅台1935表现更为惨淡，这款此前被炒到1800元/瓶的产品，目前市场价格已跌破600元，跌幅达三分之二，价格下滑还传导至中低端产品，王子酒、迎宾酒等终端售价也出现不同程度下调。

行业内有观点认为，茅台价格下跌是多重因素叠加的结果，一方面，批发端库存积压导致部分商家降价去库存；另一方面，消费需求的变化让曾经的“炒作溢价”失去支撑，价格向理性回归。

不止茅台：酒精行业的集体“寒冬”

茅台的价格波动并非个例，整个酒精行业正共同经历一场前所未有的“寒冬”，作为行业主力的白酒，产量下滑趋势尤为明显，数据显示，当前白酒年产量已跌至2006年水平的30%。

产量下滑直接传导至企业经营层面，2024年前三季度，白酒行业超过90%的企业出现营收、利润双下滑，部分中小企业的利润跌幅甚至达到六七成。

头部企业与中小品牌的分化进一步加剧，少数头部企业凭借品牌优势仍能维持相对稳定的利润，但中小品牌已陷入“以价换量”的恶性循环，部分企业为维持市场份额，甚至出现“亏本卖酒”的情况。

行业分析人士表示，当前酒精企业的经营压力，既来自需求端的萎缩，也源于此前扩张期积累的库存压力，双重因素叠加导致行业整体盈利能力下降。

“戒酒”假象：消费逻辑的重构而非需求消失

酒精行业的下行，并非源于中国人“集体戒酒”，而是不同群体的饮酒行为发生了结构性变化，老年群体的饮酒观念转变尤为明显，健康意识的觉醒让他们从“主动饮酒”转向“主动限酒”。

对于中年群体而言，饮酒行为更多受外部环境影响，经济环境变化带来的消费降级，叠加商务宴请需求的萎缩，让这一群体的饮酒频次和消费金额双双下降，形成“被动减酒”的态势。

年轻群体的饮酒偏好则直接改变了市场结构，相较于高度白酒，年轻消费者更青睐低度酒、果酒等品类，即便饮酒也更注重品质而非数量，“拼酒量”的社交场景正在逐渐减少。

消费群体的行为变化，本质上是酒类消费逻辑的迭代，过去，白酒尤其是高端白酒，兼具饮用价值与“身份符号”属性，高溢价背后有“面子消费”的支撑。

如今，随着消费者理性程度的提升，“身份符号”的权重逐渐降低，大家更关注产品本身的品质与性价比，对过高的品牌溢价产生抵触情绪，这直接导致高端白酒的价格支撑力减弱。

与此同时，酒类消费的场景也在发生变化，从商务宴请、礼品赠送等“公域场景”，转向家庭小聚、个人品鉴等“私域场景”，场景的变化进一步推动了消费逻辑的转型。

破局“保卫战”：酒精行业的转型之路

面对价格压力，酒类企业的“保卫战”不应聚焦于短期控价，而应转向长期“稳值”，行业内有观点认为，行政干预式的控价难以持续，反而可能引发市场对品牌的不信任。

短期来看，企业可通过优化库存结构、规范渠道管理等方式，缓解价格下跌压力，稳定市场预期，例如，通过精准调控发货量，平衡市场供需关系，避免库存积压导致的恶性降价。

长期来看，稳定产品价值的核心在于提升品质与文化赋能，通过工艺升级强化产品竞争力，结合品牌故事传递文化价值，让产品溢价建立在真实价值基础上，而非单纯的炒作。

行业转型的关键，在于供给侧与新消费需求的适配，产品创新是首要方向，针对年轻消费者开发低度化、场景化产品，打破白酒“老龄化”的品牌标签，已成为不少企业的选择。

从茅台的价格波动到整个行业的转型阵痛，酒精行业的“寒冬”本质上是市场重构的过程。当消费逻辑完成从“面子”到“价值”的迭代，只有真正适配需求的品牌，才能在新一轮竞争中站稳脚跟。