2024年10月10日,宗馥莉辞任了娃哈哈集团的法人代表、董事及董事长等职务,同时宣布要独立经营“娃小宗”品牌,这个消息一出来,整个饮料行业都炸了锅。
有人说她放着900亿的江山不管,太任性;也有人觉得这是她“娃时代”的开始,本来想觉得她是放弃了娃哈哈的大江山,后来发现根本不是这么回事。
宗庆后去世后,娃哈哈的股权分成了三份,宗馥莉、杭州上城区文商旅投资控股集团,还有娃哈哈基层工会联合委员会各占一份。
这种情况下,用一次娃哈哈的商标都得三方同意,要是意见不统一,啥事儿都干不成,听说上海娃哈哈饮用水都因为品牌到期,没法再用“娃哈哈”三个字了。
无奈之下,宗馥莉才决定另起炉灶,而娃小宗就归在她早就布局好的宏胜集团旗下,这样就不用受股东会的限制,等于开辟了一个独立战场。
说实话,宏胜集团的底子还挺厚,20个生产基地、40多家子公司,一年能产近50亿箱产品,连成都、贵阳那些原来的娃哈哈昌盛公司,都悄悄改成了“宏胜系”,产能早就转移过来了。
宗馥莉这边刚宣布要做娃小宗,第二天,她的叔叔宗泽后就有了动作。
宗泽后在朋友圈里说“宗馥莉辞职是件好事”,紧接着就宣布要推出“娃小智”品牌,还说这品牌的配方和娃哈哈一样,但价格更低,明摆着就是要和娃小宗对着干。
本来以为家族内部能互相帮衬,没想到直接变成了竞争对手,这让娃小宗的开局就多了一层难度,娃小宗要想站稳脚跟,渠道是个绕不开的坎。
它定了个挺高的准入规矩,经销商首单得进200万的货,还得交80万市场费,这规矩一出来,小经销商基本就被挡在门外了。
宗馥莉这么做,其实是想筛掉实力弱的,吸引优质经销商重新建销售网络,可为啥非要这么折腾?还不是因为娃哈哈原来的“联销体”出了问题。
以前宗庆后总说联销体好,能把企业和经销商绑成利益共同体,但时间长了毛病就显出来了,经销商就愿意推纯净水、AD钙奶这些卖得好的老产品,对宗馥莉之前搞的KellyOne定制饮料、AD钙奶冰激凌这些新品,根本没兴趣推广,导致那些尝试都没做成。
如此看来,娃小宗搞高门槛,也是想摆脱老渠道的惯性,可对一个刚起步的新品牌来说,这压力确实太大了,怕是一开始就把自己逼到了墙角,娃小宗其实有两个天然的优势。
一是沾了娃哈哈的光,80后、90后都是喝AD钙奶、营养快线长大的,对宗家的品牌有感情;二是宗馥莉自己话题度高,财经和消费领域总盯着她,这对品牌初期打名气有帮助。
但搞不清的是,宗馥莉好像没太注意到饮料市场早就变天了,现在的消费者不怎么爱喝传统纯净水了,功能饮料和茶饮卖得特别火。
之前看数据,光2025年7月,软饮料里功能型的和茶饮增速就比矿泉水快不少,娃哈哈原来那套产品研发的经验,现在用着越来越不趁手了,更关键的是,娃小宗和娃哈哈的定位没分清。
娃哈哈是“性价比”“童年回忆”,娃小宗又说要做“年轻群体”“健康化”,两个品牌的标签混在一起,消费者很容易搞混。
很显然,这样下去,想吸引追求新鲜的年轻人难,还可能把对娃哈哈有感情的老客户弄丢。
更何况饮料是要喝进嘴里的,新品牌想让大家信任可不容易,就算有宏胜的产能撑着,品控稳不稳定、安全不安全,都得经过长时间的市场检验才行。
现在的饮料市场,竞争早就到了白热化的程度。
顶端是可口可乐、农夫山泉这些巨头,占了超过六成的核心品类市场份额;中间有元气森林、东鹏特饮这些靠差异化起来的品牌;最下面是成千上万的小品牌,大多活不过多久。
这种情况下,一个新品火了,没多久货架上就会摆满相似的产品。
就像无糖茶饮,东方树叶火了之后,康师傅、统一这些都跟着做,不到三年就冒出五十多个牌子,配料和价格都差不多。
可很少有人知道,东方树叶在甜味饮料流行的时候,亏了七年才熬出头,娃小宗盯着的年轻消费市场,正是竞争最激烈的地方,要是找不出自己的特色,怕是刚出道就被淹没了。
娃小宗手里的牌不算差,有娃哈哈的情感基础,有宏胜的供应链,还有宗馥莉的个人影响力,这些足够让它拿到入场券,但能不能成为“娃哈哈2.0”,关键还看宗馥莉能不能做到自我革命。
不是简单放大现有的优势,而是要重新构建新的优势,把品牌定位理清,把渠道问题解决,在产品上做出真正的差异化。
要是做不到这些,就算有再多的先天优势,也难在现在的饮料市场里站稳脚跟。
娃小宗的未来,到底是成为下一个传奇,还是沦为竞争的牺牲品,现在还不好说,但宗馥莉的每一步选择,都将决定它的走向。
更新时间:2025-10-14
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