短剧之后，小红书又瞄准了娱乐直播，2024 年这一年，小红书挺忙的，前阵子刚在短剧赛道折腾完，转头就把目光放在了娱乐直播上，4 月 20 日的时候，它先偷偷搞了波娱播内测，到 9 月 1 日就正式打开大门，让所有直播公会都能进驻。

这步棋一落，等于明着说要进娱播赛道了，这事有点矛盾，一边是短剧、娱播这些常被说 “下沉” 的业务，另一边是小红书里一半用户都来自一二线城市的高净值人群。

这俩放一块儿，怎么看都有点不搭，而且，现在的娱播市场早不是随便就能分杯羹的了，2024 年咱们国内泛娱乐直播的市场盘子差不多到了 1341 亿元，虎牙、斗鱼这些老玩家占着游戏直播的大头，抖音、快手又切走了大部分娱播流量，

小红书这时候挤进来，到底是赶晚集还是有新玩法，真得好好聊聊

小红书搞娱播，先抛高分成当诱饵，4 月内测 9 月全面开门，小红书做娱播，不是一下子就铺开的，走的是循序渐进的路子，4 月份先找了 50 家公会内测，还同步招主播，算是探探水，到 8 月 1 日，又改了回分润规则，把之前要求的每月开播时长降了点，还加了个 “主播家薯流水任务”， 这 “家薯” 其实就跟抖音的粉丝团差不多，得用户主动开。

这么一改，公会要是能达标，最高能拿到 90% 的分润，9 月 1 日全面开放后，你打开小红书首页往下拉，能看到 “直播” 入口在 “推荐”“视频” 之后，“短剧” 之前，点进去一看，全是唱歌、跳舞、跟观众聊天的娱播，跟带货直播完全不是一回事。

小红书最开始能拉来公会，靠的就是高分成

网传的表格里写着，除了 50% 的基础分润，公会还能拿各种任务奖励，新主播前 3 个月还有额外返点，加起来最高能到 81%，虽然，官方没认，但好几个公会的人都跟我说，小红书刚做娱播，政策确实比其他平台大方。

就拿抖音比吧，抖音公会一般是五五分，新人前 3 个月多给 20% 返点，最高也就 70%，杭州有家叫音禾秀的传媒公司，是首批进驻小红书的，他们说在小红书做公会，分润普遍能超 60%，比抖音高不少。

本来想，高分成能一直吸引公会，但后来发现，规则改了之后，虽然分润上限提了，可考核也多了，公会们的选择开始不一样了。

男团播成香饽饽？公会有人深耕有人跑，头部还在观望

要说小红书娱播里现在最火的，肯定是男团播，你去看平台的人气榜和礼物榜，前 14 个里有 10 个是男团直播间，剩下的要么是语音播要么是游戏播，团播这赛道也厉害，才三年就做成了千亿规模，用户愿意花钱，变现能力也强。

为啥男团播在小红书吃得开？很简单，小红书女性用户占了七成还多，而且消费力不低，之前我看行业数据，帅库网络有个女团，女粉占比都到 95.3% 了，OST 旗下的团月流水能超 6000 万，女粉也占七成。

这么看，男团播跟小红书用户简直是天生一对，但公会们的日子却不一样，杭州的音禾秀就专门盯着小红书做高水准男团，主播要么是明星的伴舞，要么是从韩国回来的练习生，才艺颜值都在线，他们觉得小红书用户对高质量男团的接受度，比抖音高多了。

可另一家公会就不一样了，负责的苏禾跟我说，最开始他们想在小红书大干一场，派了 100 多个团进去，现在只剩 20 个了，还都是男团。

为啥减这么多？搞不清的话看看成本就知道了，选主播、培训、弄舞美灯光，哪样都要花钱，最后算下来，在小红书赚钱没想象中容易，投资回报率太低了。

更让人担心的是，行业里的头部公会比如 SK、OST，到现在都没进小红书

旭旭宝宝那个公会的人跟我说，他们也想过做小红书的项目，但困难太多，暂时还是先盯着抖音，如此一来，中小公会就成了主力，可很多中小公会连 50 万成本都不到，也没专业人员，做出来的内容质量差得很，最近，就有用户吐槽，刷到的 80% 都是 “万物生”“来财” 这种低俗直播间，再这么下去，用户该跑光了。

问题不少，规则模糊还怕坏社区，娱播能成小红书新出路吗，小红书做娱播，看着有机会，但麻烦也不少，最让公会头疼的是规则不透明。

苏禾跟我说，他们之前为小红书专门搭了新直播间，一开始在线人数能到 10 万 +，结果后来老被限制，问原因也说不清楚，只知道是内容不合规。

而且，开播 15 天会有人审核 “优质度”，但到底看什么 ， 是内容风格还是互动数据，没人说清楚，这么一来，公会运营就跟摸黑走路似的，心里没底。

还有个更核心的问题，就是社区调性不搭

小红书，本来是大家分享种草的地方，节奏慢，氛围也轻松，可娱播是即时娱乐，讲究快节奏、强互动，跟抖音快手的逻辑一样，公会把那边的玩法搬过来，用户却不买账，有用户说，现在刷到娱播就烦，觉得破坏了社区原来的感觉。

“慢种草” 和 “快娱乐” 想捏到一块儿，没那么容易，另外，小红书这些年一直在搞电商，又是开外链又是弄 “种草直达”，还加了 “市集” 入口，核心都是 “种草 - 买东西” 的逻辑。

可娱播是靠用户打赏赚钱，跟电商完全不是一回事，有做 MCN 的朋友跟我说，小红书的核心还是社区和高净值用户，直播带货是顺着社区逻辑来的，娱播更像试水，大概率不会当成重点。

不过，也不是没机会，现在娱播正在往精品化走，就像短剧当初撕掉 “低俗” 标签一样，帅库网络搞线上演唱会，舞美和主播水平跟选秀节目差不多，还有主播发 EP、演短剧，甚至 SNH48 的李慧、《偶像练习生》的徐圣恩都转做团播了。

苏禾也说，没有不好的模式，只要能赚钱就是好模式，现在行业正在淘汰不专业的，小红书要是能抓住这个机会，说不定能找到突破口。

但关键还是得平衡

对公会来说，能不能做好要看运营实力 ， 比如在哪个城市做成本低，能不能招到好主播，内容能不能贴合平台，对小红书来说，更重要的是怎么定好规则，让公会有明确的方向，同时别让娱播破坏了原来的社区氛围。

毕竟用户来小红书，不是为了看低俗直播的，这样看来，小红书做娱播不是拍脑袋的决定，有机会，但也得解决这些麻烦，最后能不能成，不是小红书自己说了算，还得看用户买不买账，公会愿不愿意深耕，毕竟，现在娱播市场竞争这么激烈，稍有不慎，可能就白忙活一场了。