顶奢酒店 7 亿降到 8 千万甩卖，煤老板趁机捡漏，行业寒冬何时休？

“有停机坪、带温泉的重庆北碚悦榕庄，从 7 亿砍到 8 千万才卖掉？” 10 月中旬，一则酒店拍卖消息在行业群里炸了锅。要知道，这可是曾经接待过明星名流的顶奢酒店，如今却要靠 “打一折” 才能找到接盘侠！更让人揪心的是，上个月全国 90 家拍卖酒店，仅 11 家成交，剩下的要么流拍要么关门。一边是五星级酒店集体 “大甩卖”，一边是煤老板们悄悄下场捡漏，曾经稳赚不赔的酒店生意，咋就沦落到这步田地？

先说说这让人唏嘘的北碚悦榕庄拍卖案。2018 年刚开业时，这家酒店可是重庆的 “打卡地标”—— 每间套房都带私人温泉池，顶楼还有专属停机坪，住一晚最便宜都要 2000 多，周末更是一房难求。可从去年开始，它就走上了 “降价甩卖” 之路，第一次挂牌 7 亿没人要，后来降到 5 亿、3 亿，直到上个月以 8 千万成交，价格直接砍到原来的零头。有知情人士透露：“接盘的是山西一位煤老板，看中的是酒店的土地价值，打算改造成高端养老社区。” 网友们在评论区直呼：“这哪是卖酒店，简直是白送！当年住一晚的钱，现在能买个厕所了。”

其实北碚悦榕庄只是冰山一角。2023 年，曾接待过国外显贵的北京长城酒店突然关门，门口贴的 “暂停营业” 通知，让老顾客们愣在原地；2024 年，三里屯瑜舍酒店也撑不住了，这家曾被网红们挤破头打卡的酒店，最贵套房卖过 3 万一晚，最后却因年年亏损 1 亿多，只能改成商场。文旅部数据更扎心：2020 到 2024 年，全国五星级酒店从 850 家减到 736 家，少了 13%。今年上半年，拍卖价超 1000 万的酒店有 259 家，成交率却只有 7%，相当于 10 家酒店 9 家没人要。北京索菲特酒店更惨，作为 08 年奥运会官方接待酒店，地处黄金地段，2.8 亿挂牌卖了 10 次，至今还在拍卖台上，现在住一晚才 700 块，网友调侃：“按这价格，接手后得卖 100 年才能回本。”

为啥曾经的 “香饽饽” 变成了 “烫手山芋”？首当其冲的是 “盲目扩张” 埋下的祸根。过去 20 年，城市化和房地产火爆，酒店行业跟着疯狂扩张，五星级酒店数量翻了 8 倍，全国 34 万家酒店挤在一块抢客源。更离谱的是，很多地方为了 “撑面子”，要求房企拿地必须配套建高端酒店，甚至把地价优惠和酒店评星绑定。比如东莞松山湖，硬要引入安缦、柏悦这些顶奢品牌；福建三明市更狠，规定酒店没按期评星就要补缴 680 万土地出让金。有开发商吐槽：“明明当地消费力跟不上，却硬要建五星级酒店，建好后只能空着，最后拖垮母公司。” 北京索菲特的母公司就是因为地产下行还不上债，才被逼着卖酒店。

管理粗放更是 “雪上加霜”。过去酒店靠商旅客户就能躺赚，很多经营者根本不重视服务和设施维护。有网友吐槽：“去年住过一家老牌五星酒店，洗手间发霉、天花板漏水，床单上还有污渍，前台态度还差得要命，再也不会去了！” 更荒唐的是，有些酒店客服还在评论区跟顾客互怼，甚至威胁顾客，这种自毁长城的操作，难怪会被消费者抛弃。等到经营者发现问题时，营收早就跌得底朝天，想整改都没钱。

不过行业寒冬里也有 “逆行者”。亚朵酒店就是最亮眼的例子，年复合增速高达 50%，顾客满意度常年稳居行业第一。它不搞金碧辉煌的装修，却在 “睡眠” 上下足功夫 —— 定制床垫、香薰、遮光窗帘，还开发了能监测睡眠数据的智能床垫，连空调都能自动调温。有经常出差的网友说：“住亚朵比住五星酒店舒服，冬天有暖姜茶，夏天有柠檬水，亲子游还能免费吃冰激凌，服务比那些老牌酒店强多了！” 今年亚朵在深圳开的 “萨和” 高端酒店，1000 多一晚还一房难求，反观那些带泳池、浴缸的五星酒店，却空荡荡没人住。

还有艺选酒店的 “轻装快改” 模式，帮很多老酒店活了过来。荆州有家老酒店，原来房间卖 70 块还被投诉，艺选酒店花 38 万改造 50 间房，单房成本才 7600 块，改造后营收直接涨了 50%。网友们纷纷点赞：“这才是聪明做法！与其花大价钱重建，不如小成本升级，贴合年轻人需求。” 智能化也成了救命稻草，洲际酒店用机器人送东西，省了 30% 人力；华住靠系统优化清洁排班，效率提了 20%，这些操作既讨年轻人喜欢，又能降成本。

现在的酒店行业，早就不是 “靠硬件赚面子钱” 的时代了。煤老板们捡漏买酒店，不是看中酒店生意，而是盯着土地和物业；消费者也越来越理性，愿意为好服务、好体验买单，却不愿为华而不实的装修花钱。就像网友说的：“住酒店是为了休息舒服，不是为了看金碧辉煌的大堂，那些还抱着‘高端滤镜’不放的酒店，早晚得被淘汰。”

其实酒店行业的寒冬，也是一次 “洗牌” 的机会。那些盲目扩张、管理混乱的酒店被淘汰，反而能让真正用心做服务、懂消费者的品牌脱颖而出。未来的酒店，拼的不是浴缸有多大、泳池多豪华，而是能不能让顾客睡个好觉、能不能提供贴心服务。毕竟，人们出门住酒店，追求的从来不是 “面子”，而是 “舒服”。希望更多酒店能早点明白这个道理，别再抱着过去的老思路不放，只有跟上时代变化，才能在寒冬里活下去，等到春天到来。

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