文 | 环球

编辑 | 小策

最近刷朋友圈，发现东鹏特饮的广告居然跑到《和平精英》里跳手势舞了，淘宝还在游戏里开了“小卖部”。

你可能会说，游戏里打广告不新鲜啊，但这次不一样品牌主们好像集体把这儿当成了救命稻草。

身边做广告的朋友最近都在吐槽，以前的老办法是真不管用了。

广告业的“老药方”失灵了

你想啊，十年前咱们看电视，黄金档插广告，全家都得跟着看，那会儿品牌投钱就有效果。

现在呢？家里电视成摆设，手机上APP十几个，每个都在抢注意力。

上次我妈看短视频，广告刚出来三秒她就划走了，说“看这玩意儿还不如刷条狗”。

传统广告的逻辑本来是“砸钱买流量”，但现在流量碎成了渣。

电梯里的广告以前觉得精准，现在天天对着“今年过节不收礼”，邻居大妈都能背下来了，见了面就吐槽“跟牛皮癣似的”。

直播带货更别提了，朋友公司去年投了场大的，看着销量高，退货率快赶上一半了，钱花了不少，货又回来了。

品牌主现在是真焦虑。

以前投广告，好歹知道钱花哪儿了，现在对着一堆数据报表，别说ROI了，连用户是不是真人都搞不清。

有个做快消的老板跟我抱怨：“我宁愿用户骂我，也不想他们根本看不见我。

”这话听着扎心，但就是现在广告业的现状。

就在大家都在找新路子的时候，《和平精英》突然成了香饽饽。

东鹏特饮不光在游戏里放饮料，还搞了个“能量舞”，玩家跳完能领道具；淘宝更狠，直接在海岛地图开了个“刺激之夜”活动，游戏里逛店还能领优惠券。

你可能会问，不就是往游戏里塞广告吗？凭啥它能成？

《和平精英》的“新玩法”为什么管用

先说流量这事儿。

现在能把几千万人天天圈在一起的地方真不多了，《和平精英》日活8000万，相当于一个中等城市的人口天天在线“聚会”。

更重要的是，这些人不是随便逛逛，是真的在“沉浸式体验”你想想，打游戏的时候注意力多集中？枪声、脚步声、队友喊叫声，全是感官刺激，这时候品牌信息混在里面，想记不住都难。

再说场景。

以前广告是硬塞的，现在《和平精英》玩的是“融入”。

保时捷在游戏里出了辆“同款跑车”，玩家开着跑图的时候，自然就记住了车型；有些城市把地标建筑搬进游戏，玩家落地成盒的时候，说不定还会想“这楼现实里在哪儿？下次去看看”。

这种把广告变成游戏内容的本事，其他平台还真学不来。

电竞这张牌也打得妙。

PEL职业联赛一年好几场，场场有赞助商；高校赛连五菱星光都来凑热闹，学生一边打游戏一边记车型。

最绝的是那个叫“不凡玩品”的卡牌，游戏里的角色做成实体卡，玩家抢着收藏。

你看，从线上体验到线下消费，它把整个链路都打通了，这可不是简单放个广告能比的。

为啥偏偏是《和平精英》？换个游戏行不行？还真不一定。

你想啊，乙女游戏里全是谈恋爱的剧情，总不能让保时捷在里面当“恋爱道具”吧？卡牌游戏画风太卡通，放个写实的汽车广告也违和。

FPS游戏就不一样了，地图、载具、道具，全是现实场景的影子，品牌想怎么植入都有地方放，这是天生的优势。

现在品牌主们算是看明白了，广告不是非得让人讨厌。

《和平精英》的玩法其实是让用户和品牌“双赢”玩家拿到免费道具，游戏体验更好了；品牌不用硬塞广告，信息还能精准触达。

这才是广告该有的样子：不是打扰，是互相给好处。

当然了，这种模式也不是谁都能复制。

《和平精英》毕竟是第一个把商业化做得这么顺的，玩家习惯已经养成了，其他游戏想抢地盘，估计没那么容易。

但不管怎么说，它给广告业提了个醒：别再想着怎么“说服”用户了，先想想怎么陪用户“玩起来”。

现在再看那些扎堆进《和平精英》的品牌，与其说是跟风，不如说是找对了方向。

广告业的老一套确实该翻篇了，未来可能真得靠这种“会玩”的平台，把用户和品牌拉到一起，大家各取所需。

你觉得呢？反正我身边的广告人已经开始研究游戏攻略了，说不定下次咱们打游戏，捡到的“三级头”都是某品牌定制的呢。