中国网游“出海”的秘诀

中国游戏《原神》在2020年推出之后，不仅在国内赢得广泛赞誉，更在海外掀起了热潮。众所周知，受文化、价值观、认知差异等因素影响，中国游戏出海常常遭遇“文化折扣”现象。而《原神》近七成收入来自海外市场，成为近年来推动中华文化走向世界的重要代表。这款游戏将中华文化元素融于数字肌理之中——张家界的奇峰秀石、徽派建筑的飞檐斗拱、层层叠叠的龙脊梯田、别致的京剧行头，让玩家感受到独特的中国魅力。

《原神》复刻中国特色地貌和建筑，巧妙地融入了中国的瑰丽地理元素。

打破文化壁垒，巧妙融入中国元素

《原神》在游戏制作和宣发过程中降低了海外玩家的“接受门槛”，并没有选择以复杂、深奥的中国元素为媒介，而是复刻中国特色地貌和建筑，巧妙地融入了中国的瑰丽地理元素。提瓦特大陆是《原神》虚构的世界，有七个国家，璃月是七国之一，位于大陆东方。打开璃月的地图，很多景象都能在中国找到对应的原型：璃月港原型来自湖南的凤凰古城和山西的悬空寺；庆云顶复刻了五岳之首泰山的雄伟英姿；绝云间的设计来自张家界雄奇秀美的峰林和独特的砂岩地貌；等等。

《原神》还对中国传统文化进行了符号化和现代化的“转码”，将中国传统节庆文化融入到游戏限时活动中。例如，将春节塑造成为游戏玩家可以参与的活动——“海灯节”，让中华文化以一种更加容易接触和理解的方式呈现在玩家面前，提升了玩家对于中国传统节日的参与感。可以看出，《原神》不是通过简单的说教方式强行灌输文化，而是利用游戏环境中的人物和道具，将传统文化元素设计成为大量可交互的符号。

共情是《原神》游戏成功的关键因素之一。《原神》在游戏世界的构建中并没有仅仅融入中国传统文化，而是塑造了多个不同游戏区域，游戏融入日本、法国、德国等国的特色文化元素，利用虚拟世界的特性在各种文化之间搭建起相互交流桥梁，构建了一种多元共生的文明体系。例如，蒙德、璃月、稻妻融合了德国、荷兰、中国、日本的民族文化。这使得不同文化背景的玩家都能在游戏中找到归属感。

突破传播瓶颈的策略

采用适配海外文化和习惯的游戏形式，才能获得良好的传播效应。仔细观察，不难发现《原神》在游戏制作中首先采取了更加适配国外市场的游戏形式。其在游戏设计过程中采用全球玩家更加熟悉的“开放世界角色扮演”形式来塑造游戏的基础，这一配置顺应了传统主机游戏玩家的习惯。开放世界冒险游戏本身的价值特点——开放多元的文本、自由的世界观，在《原神》中体现得淋漓尽致。玩家可以根据爱好，在不同文化维度下解读文本、重新赋予游戏意义、构建文化价值。

与此同时，接地气的营销手段是游戏破圈的关键。在营销策略中，《原神》项目组通过线上社区建设和线下广告营销相结合的方式，打造出“全球同步”的参与感和粉丝文化，营造出“强归属感”的游戏社群氛围。在线上社群建设中，《原神》通过在X、Discord、Reddit等社交媒体平台建立官方账号并持续更新相关内容，积极与粉丝互动。同时，其官方账号会根据文化差异进行调整，引导玩家进行讨论和互动，让《原神》在海外收获了大量的玩家粉丝群体。在主流平台产生良好的传播效应之后，项目组将传播阵地再次扩大，建立自有社区“HoyoLab”，在其中开通《原神》官方讨论板块，官方逐渐在玩家生态中扮演起舆论枢纽的角色。为了提高玩家黏性，其还组织各类活动，将游戏玩家社群转化为文化传播的“自来水”，而游戏本体和二次创作中所蕴含的中华文化元素也得到更加广泛的传播。

《原神》采取本土化的线下营销模式，建立起了玩家对于游戏品牌的认知，达到了良好的宣发效果。其在日本多地投放线下广告，例如在秋叶原地区投放巨幅海报广告进行宣传，为游戏上线做足了预热；在欧美地区则深度参与各大动漫游戏展，官方牵头在展会内部设立展台进行宣传，以法国巴黎游戏展为例，在会场搭建蒙德城主题场景供玩家互动打卡，参展的玩家还可以通过完成特殊的挑战任务赢取定制奖品。

同时，这款游戏在上线之初就实现了跨平台互通，让手机端、电脑端甚至是部分主机端的用户都能很好地体验全部游戏内容，同时还推出了云游戏版本。

克服“文化折扣”影响的新思路

自21世纪初以来，中国游戏陆续踏上出海的旅程，但由于产业基础薄弱及题材本土化程度高的限制，早期如《万王之王》等作品在国际市场影响有限。即便近年《王者荣耀》等移动游戏在海外取得商业成功，但因游戏形态与当地用户社交习惯存在差异，以及海外玩家对主机平台的传统偏好，导致中国游戏的市场适应性与传播效果欠佳，出海受到“文化折扣”影响显著。

对于中国游戏出海来讲，在文本中简单堆砌中国传统文化符号，用近乎说教的方式灌输文化，不考虑文化内涵，必定会面临“文化折扣”的难题。《原神》在这些方面向我们提供了一种可以借鉴的新思路：首先，坚持游戏内容的先进性和适配性，尊重海外市场规律，迎合海外玩家长期形成的游戏习惯；其次，用更符合海外群体的方式宣发游戏，制定市场差异化策略。

值得指出的是，要想持续走红，质量是王道。在激烈的市场竞争中，坚持追求品质和创新，不断推出优质内容和玩法，树立良好的品牌形象，才能吸引更多玩家的关注。客观地说，扎实的研发投入是《原神》爆红的关键。单纯从文本体量来说，这款游戏中的中文文本接近300万字，英文文本接近400万字，剧情的扎实程度可见一斑。文本中还涵盖大量历史、经济、文化等方面内容，将中国元素巧妙融入叙事体系中，同时结合了西方的想象，适应了国际传播的环境。

对于中国游戏开发者而言，唯有根据自身优势寻找“破局点”，坚持用户至上、内容至上的核心理念，同时注重宣发策略，才能在海外游戏市场中站稳脚跟，进而将中国理念、中国价值、中华文化带至世界各地。

（作者：黄日涵，华侨大学国际关系学院教授，黄炎，华侨大学国际关系学院研究助理 来源：世界知识微信公号）