IP出海的大航海时代，首站还是东南亚｜角研社

东南亚美国都增营收

文/皮皮七 凜祢

十年前进入游戏行业进行产业报道的时候，会把在海外应用商店的推荐位看到中国游戏、在年度游戏发行商榜单看到中国公司、在全球游戏实时下载和收入榜单看到新上线的游戏产品……这些内容在发行上的成绩，作为中国游戏产业大事件进行第一时间的报道和跟踪。

十年后如果再做这类选题，会发现：全球移动游戏收入榜开始“固化”，中国游戏和厂商不仅撑起了半边天，以《王者荣耀》为代表进入长线运营周期的国产游戏，不仅是全球收入榜常客，也会在运营第十年重回全球收入榜首。

不知道从什么时候开始，国产游戏进入全球收入榜单不是新鲜事儿了。

中国游戏在全球市场创造的新历史，以及游戏产业之外，中国公司和旗下产品在全球动画和潮玩领域的影响力，成为了新焦点。

比如，上周2025年科隆游戏展公布获奖名单，叠纸《恋与深空》获得摘得最佳移动游戏奖，是第一款获得该奖项的女性向游戏，也是本届游戏展唯一获奖的国产游戏。

四个月前，泡泡玛特App在美国App Store购物榜首次登顶后，多次登顶该榜单。

五个月前，《哪吒之魔童闹海》 以超150亿元的全球票房挺进全球影史第五名，也稳居全球动画电影票房榜首。

八个月前，在有着“游戏界奥斯卡” 之称的TGA颁奖典礼，游戏科学《黑神话：悟空》夺得最佳动作游戏奖，成为首款获此殊荣的国产游戏。

中国ACG内容产业在全球“开花”，ACG内容出海也买入新征程：IP出海。

01

快闪联名和主题店，线下拓展加速IP出海

角研社统计了22个国创ACG内容IP今年上半年，在中国大陆以外地区的联名和联动情况，共39起。

这些合作，有中国消费品牌和ACG内容IP在海外的双向联动。比如，王者荣耀国际服在国外和海底捞进行了联名，游戏玩家凭借达到游戏指定段位的凭证就可以享受买单69折的优惠。还有在美国和新加坡开设分店的次元波板糖，也在上半年携手《魔道祖师》推IP主题店。

又比如，和《黑神话：悟空》联动的周大福，999全金的“痛金”金箍棒、紧箍咒等联名产品，在新加坡 ION、曼谷 Siam Paragon 快闪赚足了口碑和热度。

除了本土品牌在海外的双联动，中国ACG内容IP在海外，也是本土文旅、消费品牌、商业体、动漫产品专营店的香饽饽。

2025年4月，“豚豚崽烘焙工坊”主题快闪首次亮相泰国曼谷核心商圈 Emsphere 广场，并迅速成为年轻人和游客的热门打卡地。继首秀后，“豚豚崽”又陆续登陆泰国国家级地标 ICONSIAM、进驻曼谷 Central World ，实现对曼谷三大核心商圈的全面覆盖。

泰国三场快闪数据成绩亮眼：日均客流超 1 万人次，在不到3个月的活动周期内，累计销售额突破4000万泰铢（约合人民币885万）。

游戏IP“原神”上半年在日本的线下快闪活动，就覆盖了福冈县、神奈川县、宫城县、静冈县。

快闪已经成为目前ACG内容IP在海外很常见的一种落地营销叠加销售的出海形式。这些快闪落地场地，以区域市场的核心商圈为主。

同时，因为华人也是海外许多旅游业为主国家的核心游客，头部ACG内容IP也称为了海外文旅关注的焦点。7月份，“全职高手”IP和瑞士国家旅游局的跨次元合作，在瑞士苏黎世举办了《全职高手》苏黎世“荣耀世界邀请赛”主题之旅，线下有数千名粉丝专程到瑞士参加活动，“全职高手”小红书瑞士旅游相关内容一个月内的单一话题词笔记新增了近万篇。

海外本土消费品牌和中国ACG内容IP的联动也在变得频繁。

比如，上半年“B·Duck”在日本和GQ的联动、在泰国和Grab的联动，“绝区零”在日本和Pizza-La的联动、在美国和Beard Papa's的联动，“未定事件簿”在日本和theChara的联动、在韩国和PHOTOGRAY的来动，“第五人格”在日本和Priroll的联动，“鸣潮”在美国和Sunright Tea的联动等等。

具备国际化传播优势的表情包IP，以及在海外有深厚用户和口碑积累的游戏IP，成为了海外本土消费品牌联名里，最为频繁出现的两类IP。

02

IP出海，收入和利润还是聚焦线上？

8月是财报季，随着各大公司半年报的披露，角研社也看到了更多中国ACG内容IP企业，在海外的布局和营收情况。

以泡泡玛特为例，海外两个三方平台半年收入上亿的是：Shopee在亚太市场为泡泡玛特贡献了2.8亿收入，TikTok平台在美洲市场为泡泡玛特贡献了3.15亿收入。

值得注意的是，泡泡玛特上半年来自海外市场的总收入为55.93亿元，线上销售收入占比最大——线下零售店和线上销售，分别为25亿元和25.61亿元。

泡泡玛特在海外市场收入贡献最大的渠道是线上。

一方面，泡泡玛特官网已覆盖37个国家，其中34个国家同步上线了自研APP。「抽盒机」嵌入官网及APP，独具品牌特色的玩法为消费者构建起有趣、好玩且便捷的购物场景，显著增强了与粉丝的互动和黏性。

另一方面，针对不同市场特点与当地三方平台生态，泡泡玛特实施差异化运营：在东 南亚，通过Shopee与Lazada触达本地消费者；在欧美市场，借助Amazon的规模与物流能力，叠加站内与站外投放，触达用户、稳步提升当地影响力。

再者，泡泡玛特紧跟内容电商趋势，在多个国家入驻TikTok，打造高质量内容生态，结合富有创意的直播活动吸引年轻用户，以优质内容带动销售，扩大品牌曝光与互动。

如果从地区对泡泡玛特的收入做一个划分，可以分为：中国，亚太，美洲，欧洲及其他地区。其中，亚太市场是这样的：

在海外有着亮眼成绩的，不仅仅是泡泡玛特一家。

在名创优品披露的半年报中，海外也是增长引擎强劲，全球化布局坚定推进。2025年第二季度，名创优品海外实现收入19.4亿元，同比增长28.6%，占总收入的39%。其中，亚洲（中国除外）、北美洲、拉丁美洲、欧洲市场分别实现收入12.28亿元、12.95亿元、5.90亿元和2.74亿元。

根据布鲁可2025年中期财报，2025年上半年布鲁可海外营业收入累计1.1亿元，较去年同期增长9倍，占总营收的比例达到8.3%。其中，北美市场增速最高，营收达0.43亿元，同比增长超20倍；亚洲（不包括中国）市场营收为0.57亿元，同比增长6.5倍。美国和印度尼西亚是海外收入最高的两个国家。

03

BtB展会，加速非游戏IP出海

这两周，美国和印尼有两个行业展会，在朋友圈刷屏。

一个是8月20到22日在印尼雅加达举办的IBTE玩具婴童展，一个是8月21到24日在美国纽约举办的AnimeNYC2025。

以印尼IBTE为例，卡游、Letsvan奇梦岛、布鲁可、TNTSPACE、酷乐潮玩、起重集等非游戏企业，都带着IP和IP产品参展了。

布鲁可携包括“奥特曼”、“漫威”、“火影忍者”、“新世纪福音战士”、“初音未来”、“圣斗士星矢”、“宝可梦”、“芝麻街”、“三丽鸥”、“叶罗丽”、“英雄无限”等10余个全球知名IP的50余款产品亮相IBTE。

杰森旗下的潮玩卡牌品牌集卡社（CARD FUN），将“星际宝贝”、“玩具总动员”、“疯狂动物城”等IP卡牌产品在C2馆C01展位展出。超逗熊也带着“蜡笔小新”、“哆啦A梦”等被授权IP产品在展会上亮相，柏治廷潮玩则带着“疯狂动物城”IP的潮玩产品。

TNT SPACE、Letsvan奇梦岛、酷乐潮玩等中国潮玩企业，携展IP和产品在主推旗下原创IP。比如，位于C3馆H14展位的TNT SPACE，携旗下有5款主推IP亮相，分别是DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO。其中，DORA和BabyZoraa均能创造3亿以上的年零售额。

Letsvan在2025印尼国际玩具展上，不仅带来了“WAKUKU”这个热门IP，还有旗下“FUNII”、“RAMY”、“ZIYULI”、“AWHY”等其他IP产品。Letsvan已成为量子之歌的全资子公司，8月品牌战略升级由“熠起文化”正式焕新为“奇梦岛”。目前拥有15个原创IP，其中“WAKUKU”在不到一年时间，成为旗舰级的潮玩热销品牌。

乐娃文化旗下的“悠米Yumi”、美一优潮玩旗下的“三小毛SAMUEL”、呀咧呀咧文创旗下的“氧氧yooki”、PAWS NOVA旗下的“SamSam”、DODO SUGAR旗下的“Wendy”、“DODO NAMI”、Hi TOY海创旗下的“Nommi糯米儿”、“霉霉”、“Sunycoco桑尼可可”等都是原创潮玩IP，也在此次的海外展会上大放异彩。

IP企业也是这类BtB展会的焦点。东方潮玩旗下的“卡皮巴拉小黄豚”、第七印象旗下的“奶龙”、“暴暴龙”和起重集旗下的一系列表情包IP等，也都出展了。

东南亚市场是十年前中国游戏出海的第一站，当下，也成为了中国以表情包、动画、漫画、网文等内容为载体的二次元IP的出海首选市场。此外，过去几年，霸王茶姬、蜜雪冰城、益禾堂、名创优品、泡泡玛特等店铺在海外的成绩和市场路线，也在激励更多ACG内容IP，将东南亚作为首选第一站。

在东南亚，2024年8月名创优品全球最大的MINISO LAND 在印尼雅加达开业。“买肯德基，逛名创优品”成为了当地的一个热点话题。如今，名创优品的海外店铺重点布局的市场是北美、西欧和东南亚。