2025年8月，Sensor Tower 发了份全球手游公司收入榜。

最能赚钱的100家里面，中国公司占32家。

这32家加起来赚了20.4亿美元，差不多是这100家总营收的三分之一。

说实话，这个数字挺让人意外的以前总觉得全球游戏市场是欧美日韩的天下，现在中国厂商居然能占这么大份额。

再往前看十年，中国自己研发的游戏在海外赚的钱，从31亿美元涨到了 186 亿美元。

现在海外收入占总营收的比例也超过了三成。

但国内市场不太行，大家做的游戏都差不多，还得靠砸钱买量抢用户，路越走越窄。

所以出海成了很多游戏公司的必选项，可出海哪有那么容易？语言不一样、文化不一样，连玩家常用的社交软件都不一样。

这些难题，倒给了跨国广告公司机会，Appier 就是其中一家。

全球手游市场里的 “中国军团”：不止巨头，中小厂商也有机会

讲完出海的大背景，就得说说现在中国游戏在全球市场的样子。

不只是腾讯、网易这种大公司在海外发力，不少中小厂商也找到了自己的路子。

2025年这份榜单里的32家中国厂商，对比2020年的数据能看出来变化。

那时候 TOP100 里只有22家中国公司，营收占比也才不到四分之一。

这五年增长挺明显的，说明中国游戏的研发实力确实在提升。

我翻中国音数协游戏工委的报告时发现，2024 年中国游戏出海收入已经到了 192 亿美元，里面策略类和二次元类游戏贡献了六成以上，休闲小游戏也占了两成多，品类比以前丰富多了。

以前总觉得出海是大公司的专利，毕竟要扛住前期的投入。

但现在看，乐信圣文做的三消游戏、点点互动的策略游戏，在欧美市场都排得上号。

这说明只要选对品类，中小厂商也能在海外找到机会。

比如休闲小游戏，开发成本不高，变现快，很适合刚出海的小团队试水；大公司就不一样了，能靠《荒野行动》这种成熟 IP，在日本这种高付费市场深耕，各有各的玩法。

出海不是 “裸奔”：成本涨、选市场难，厂商都在 “小步试错”

不过出海的难处也不少，最直观的就是花钱越来越多，选哪个市场也特别考验人。

Appier 的全球业务副总涂正廷说，前几年还有游戏公司敢在日韩、港澳台一个月投几百万美金，等着回收成本。

现在没人这么干了，大家都变得保守。

老实讲，这也能理解，现在买量成本确实在涨。

Meta 今年二季度的报告里说，全球手游用户获取成本每年都涨 3% 到 5%，美国、日本这些核心市场，比 2022 年涨了快两成。

成本这么高，再像以前那样 “豪赌”，怕是要亏惨。

现在厂商都学会了 “小步试错”。

比如想做日本市场的二次元游戏，会先在台湾地区测试。

因为台湾玩家对二次元的喜好，跟日本用户比较像。

要是想推美国市场的休闲游戏，就先去澳大利亚、新西兰这些英语地区试试水。

花十分之一的预算，看看用户愿不愿意花钱、能不能留住，再决定要不要正式上线。

有个案例我印象挺深，有家公司为了确保能收回成本，比原定上线时间推迟了半年多。

虽然少见，但也能看出来现在厂商多谨慎。

选市场也特别讲究。

美国是全球最大的手游市场，用户多、付费意愿强，有能力的厂商肯定想先冲美国。

但美国玩家喜欢中轻度游戏，日本玩家却偏爱中重度和二次元游戏。

本来想是不是儒家文化圈的市场更容易切入，后来发现不是这样。

点点互动的《无尽冬日》这种策略游戏，在多个市场都卖得好，说明选对品类比看文化圈更重要。

而且每个市场的广告偏好也不一样，美国适合试玩素材，日本更吃视频素材，这些细节都得提前摸透。

解决了成本和市场选择的问题，营销就成了关键。

这时候 Appier 的 AI 技术就派上用场了。

他们主要做两件事：广告服务和营销自动化。

广告方面，能帮厂商做广告视频和试玩素材，最厉害的是试玩素材，以前要做几周，现在用 AI 一两个小时就能搞定。

营销自动化就是帮厂商给用户发邮件、短信，做个性化推广。

本来想 AI 也就是省点时间，后来发现它还能精准找用户。

比如帮厂商找愿意长期付费的高价值用户，还能判断什么时候推广告最合适。

涂正廷举了个例子，AI 会建议早上给用户看 2 次广告，傍晚 3 次，晚上 10 次。

这样就不会在用户工作的时候硬推，避免浪费投放成本。

他们还帮网易的《荒野行动》做过优化，用 AI 找出可能流失的高价值用户，调整出价策略，最后不仅投资回报率涨了，用户登录率也高了。

现在 Appier 在全球有17家办公室，美日韩是主力市场，欧洲、港澳台次之，东南亚也覆盖到了。

不同市场的策略也不一样，比如在东南亚会侧重 TikTok 这种低成本渠道，帮厂商降低用户获取成本。

说实话，AI 确实帮厂商解决了不少以前靠人工很难搞定的问题，比如快速测试广告素材、精准定位用户，这些都是出海成功的关键。

最后聊聊逆全球化的影响。

很多人担心这会影响中国游戏出海，但涂正廷觉得不用太担心。

游戏是虚拟产品，跟实体商品不一样。

用户不管你是哪个国家做的，只看游戏好不好玩。

《黑神话：悟空》在海外那么火，就是最好的证明。

这么看来，中国游戏出海已经从以前的 “摸着石头过河”，到现在能在全球市场占一席之地。

虽然还有成本、本地化这些难题，但 AI 营销给了新的解决方案。

未来只要继续把游戏品质做好，再用 AI 把营销做精，中国游戏在全球的份额肯定还能涨。

毕竟玩家认的是好游戏，这一点不管在哪个市场，都不会变。