全球首个！小红书干嘛造个“岛”

全球首个开放世界冒险岛，荣耀属于中国！

为期3天的小红书RED LAND冒险岛活动于8月10日收官。

作为小红书首个为游戏、二次元爱好者们打造的线下IP活动，8万平方米的线下场地可谓声势浩大，汇聚了20余个经典高人气动漫IP与30多个现象级游戏IP。

“欢迎回家，永远的主角”的标语现场随处可见，众多二次元爱好者身着各式IP主题服饰前来打卡，即便烈日炎炎，现场依然人潮涌动。

玩家“登岛”后，会领取一个装备包，解锁不同的角色身份，触发专属剧情线，并在完成任务后解锁金色徽章。

超过50个现象级游戏与二次元IP都在岛上有着自己的互动点位，包括宝可梦、Aniplex、东映、分子互动、阅文等旗下的经典动漫IP，以及王者荣耀、原神、绝区零、崩铁、赛博朋克2077、逆水寒、世界之外等人气游戏IP。

值得注意的是，这场冒险并不只有玩家自己去体验，每个主题园区的入口和展位附近，还能偶遇一个个穿着COS服的NPC，为玩家指引路线，答疑解惑。

“卡琳娜和揉西”、“在下悟空是也”等诸多顶流Coser也将会陆续登场，和玩家们在岛上偶遇。

作为以种草闻名的社区平台，小红书为何抢起了二次元生意？

“过去一年，小红书上二次元和游戏内容的整体发布规模已经仅次于时尚、美食两大泛生活类目。”小红书社区市场负责人白板介绍，“二次元”和“游戏”过去一年在小红书的内容发布量分别同比增长175%、168%。

值得一提的是，7月初，小红书App的Slogan（口号）从“你的生活指南”变成了“你的生活兴趣社区”。

更改了定位的小红书，能如愿“破圈”吗？

前两年，小红书也办了两届马路生活节了，小红书为什么频频走入线下？

小红书口号变化背后，折射着小红书哪方面的转变？

目前阶段，小红书正在推进什么样的商业路线，和前两年有何不同？

当前路线下，为了进一步证明自身的商业化能力，小红书更需要塑造哪些能力？

对此，每日经济新闻记者陈婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

小红书走入线下，也是为了更好地在用户面前刷出存在感。

小红书不想继续做个导购，它想成为一个商业社区，一站式生活服务。

次借助上海动漫月的热度，在二次元领域用“痛岛”这样存在感极高，又和BW、ChinaJoy等展会形成极大差异的方式来对二次元用户贴身攻略，也有一种破圈的目的，即：

让小红书的用户群体更年轻化，让其内容更具有时尚感和话题感，同时可以触摸的小红书，也会更有接近性，这都是传播学的实际应用。

口号的变化，也体现出小红书“野心”的进击。

生活指南重点在于“种草”，指出路径，但不导购。

生活兴趣社区则把种草与拔草并重，一个社区里一站式服务的到位。

这也是小红书近年来积极向生活方式电商方向转变的目的所在，即：

通过实实在在的买手体验形成口碑带货，让流量转换率真实可见。

总体来说，小红书的路线并没变化，从买手电商到生活方式电商，再到当下的生活兴趣社区，本质上都是口碑带货模式。

只是从最早期靠部分种草达人做买手，逐步扩容到小红书用户皆可种草拔草的大卖场，整体来说就是规模变大了、品类变多了、流量变活了。

目前而言，小红书最需要达成的能力是确保买手口碑带货的体验真实，让之成为社区规范。

唯有此，才能和其他带货平台走流量、低价的广告代言式带货路线形成真正的差异化。

唯有此，才能确保种草拔草在小红书内的生态平衡，避免“水土流失”。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

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