乳企跨界做餐饮，背后原因是啥？给煎熬中的养殖业带来哪些启发？

最近几年，受多重宏观趋势、市场竞争压力与企业内在发展逻辑共同驱动等因素影响，越来越多的企业玩起了“跨界经营”。不少企业经营者将跨界看成打破当前企业业绩增长瓶颈、分散经营压力的一个重要手段。

这不，最近就有乳品企业跨界进入餐饮和烘培赛道的新闻。

据报道，近日广州本地一家乳业公司推出“广州市牛奶公司”新品牌，跨界做起了餐饮行业，卖现打鲜奶和烘培产品等。店中新增SKU不超过10款，主打的是现打鲜奶，配以少量烘培产品。现打鲜奶可以选择冷热饮，以及250ml和500ml两种包装规格，售价分别是5.5元和9.9元。

最近几年，乳企跨界做餐饮主要有两类经营模式，一种是主打现打鲜奶和烘培的轻食搭配或者早餐。另一种是切入“现做饮品和现打鲜奶”的市场，突出鲜奶的饮品化价值。不论是哪种经营模式，都是在“现打鲜奶”的基础上做加法。

养牛养得好好的，乳企为何又跨界做餐饮呢？

首要原因就是牛奶供过于求。最近几年国内奶牛养殖量持续处于高位，《中国奶业质量报告（2024）》显示，2023年我国奶牛存栏量在660万头左右，牛奶产量为4281万吨左右，到2024年我国奶牛存栏量为630万头左右，牛奶总产量在4100万吨左右。但牛奶消费量却在下降，根据中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2025）》，2024年我国乳制品的人均消耗量为40.5公斤，相比2023年下降了1.9公斤。2025年，乳制品的销售量还在下降，据尼尔森IQ数据显示，2025年9月，乳品全渠道销售额同比下降了16.8%。

一方面是供应量的高位，另一方面是消费需求量的下滑，导致原奶供应过剩。而餐饮端尤其是烘培、茶饮等对鲜奶的需求旺盛且增长速度快，乳企跨界做餐饮有助于消化原奶产能，缓解上游压力。

另外则是人们生活方式的改变。现在的年轻人对新鲜、现做的食品执念比较高，就导致之前风靡一时的包装液态奶正在逐渐被“现制饮品”所替代。为了保证自己在行业内的主导地位，乳企选择主动出击，入局餐饮业，让自己从“被替代者”转变为“供给方+品牌方”双重角色，占据更多话语权。

而且这种转变也有助于吸引年轻客群，重塑品牌调性，向“健康生活方式品牌”转型，从而扭转年轻人对传统乳企功能化的偏见。

那相比传统餐饮行业的企业，乳企跨界做餐饮有哪些优势呢？

相比传统餐饮企业乳品需要第三方供给，成本波动大等问题，乳企借助自有牧场、低温冷链和鲜奶生产体系等优势，能保证原料品质稳定，成本可控。

乳企也确实是以“本地牧场”、“自助手打鲜奶”为宣传点，宣传“自然一日鲜，牛奶卖当天”的广告语，靠着自己手中的供应链王牌，保证乳品是牧场直供、当日送达，满足年轻消费者对“新鲜”的要求和定位。叠加自己整合上下游，在保证产品质量的同时，还能在一定程度上进一步压缩原材料的成本。

相比于传统餐饮企业的传统奶制品，现打鲜奶本身就具有很高的辨识度，而且无添加、活性营养和本地奶源等优势足够打动年轻消费者的心。

乳企在市场上运营多年，具有深厚的消费者基础。乳企跨界做餐饮后可以为餐饮品牌背书，借助乳企的知名度来提升消费者对新餐饮品牌的信任。这样可以省去很大一部分长期教育市场的时间和金钱成本。一旦跨界成功，C端门店对于B端来说，既是销售渠道，也是产品展示窗口，助力乳企形成“双轮驱动”。

通过消费模式的转变，借助原料可控、成本可优、场景可延的优势，乳企可以实现“供应链优势”向“消费场景优势”的转化。

不仅仅是乳企现在面临供过于求的困境，整个养殖行业（包括肉鸡、蛋鸡、生猪、肉牛）都面临巨大的压力。那乳企跨界做餐饮，能给煎熬中的养殖业带来哪些启发？

跳出价格泥潭，从“卖原料”向“卖体验”转化。对于不论是肉鸡，生猪这些提供肉的，还是奶牛、羊这些提供奶的养殖户来说，他们都处于整个产业链的最底端，哪怕大的养殖集团，也难逃养殖周期的摧残，也要面临行情低谷时的巨额亏损。

这就倒逼养殖端开始向下游产业延伸，比如将0.5元/斤的原奶转化为10元/斤的现打牛奶，赚取其中的高额溢价。围绕“现打”这一体验实现从商品到体验的跃迁。肉鸡养殖企业可以延伸至下游屠宰行业，将毛鸡分割成翅中、翅根、鸡脖、鸡胸肉、鸡大腿等产品，还可以将鸡胸肉、翅中等进一步加工成终端食品，从而获取其中的高额溢价。生猪养殖企业也是同样的逻辑，玩体验，认养一头猪，到年底杀年猪。

企业跨界，可以提升抗风险能力，减少中间环节的损耗。跨界后的乳企可以实现“牧场-品牌门店-消费者”三个环节的闭环，相比以前5、6个环节的闭环，可以解决信息滞后，利润被层层截留的问题。生猪养殖行业可以形成自有猪肉品牌，走无抗猪肉、绿色猪肉等高端路线，形成生猪养殖企业-门店-消费者的“短链闭环”，跳出“只养不卖”的被动角色，掌握终端定价权，不让利润留在流通环节，而要留在自己手中。

用“餐饮场景”来激活高附加值产品。乳企卖现打鲜奶、卖乳制品，生猪养殖企业可以切入预制菜、轻食食品、儿童餐，肉鸡养殖企业可以切入健身餐定制、宠物鲜食、快餐供应链等通路。而且这种附加值产品可以消除消费者对抗生素、注水肉、激素等问题的顾虑，借助“当日新鲜”、“养殖场直供”、“无添加”等优势来抢占市场。

养殖业的竞争，已经从之前的养殖量大小的竞争升级为了成本竞争，当下成本低者为王。但随着行业的发展，未来养殖业的竞争很可能会进一步升级为消费者之间的抢夺，谁离消费者近，谁的产品更能满足消费者的需求，谁才能在行业中占据龙头地位。

但并不是所有的企业都适合跨界，跨界若想成功必须是在共享价值上有成本协同、渠道、技术有协同切口，如此才能实现快速切入，在主营业务为先的基础上，找到新的“行业红海”。#上头条 聊热点#

参考资料：

《又一食品巨头下场开餐饮店！市场会更卷吗？》 红餐网

《“十四五”时期我国奶业综合生产能力大幅提升》 农视网

《2023年全国奶产量同比增长6.3%》 光明日报

《财经观察丨乳企渐入跨界时》 新华网