《王者荣耀》的第10年和一个礼物盒

你经常能在各种线下场景看到“打卡”内容：街头巷尾、市中心商圈，很多人在同一个地点留下相似又不同的记录，这些记录汇集成一种集体记忆和情感呼应，成为某种潮流。如果一件事物能够被很多人喜欢、唤起很多人共同的情绪，那么它就会吸引足够多的人来打卡，人们会愿意为它来到某个地方，留下照片并且发在朋友圈上，这是一件无比自然的事情。

你也一定会在很多地方看到玩家关于《王者荣耀》的打卡，直接的或者衍生的——敦煌研究院、白鹤梁博物馆、《摘星辰》音乐剧……它拥有这样的影响力和吸引力。今年7月12日开始，《王者荣耀》在成都落地了一场名为“小王礼物盒”的线下快闪活动，无数的玩家专程跨城前来，在“小王礼物盒”前排起长队领取《王者荣耀》精心准备的礼物，长长的队伍，活脱脱成了现场最抢眼的打卡点本身。

活动现场，玩家们排起了长龙

我最开始是在社交媒体上刷到这场活动的消息的。帖子里，一位玩家分享了自己的打卡内容：相比手机图标放大了16万倍、足足4米高的《王者荣耀》游戏图标实体化装置——一个巨型的亚瑟头像，她还分享了“战利品”，大小型号的手办、纪念周边摆满了整个桌子。很快，类似的信息充满了我的首页。“小王这次真的是诚意满满！”

如此巨大的游戏icon出现在线下，哪个玩家不想去打个卡呢？

这个快闪活动的出现和玩家们的热烈反应看起来都天经地义。《王者荣耀》是一款国民游戏，而且它很温情、玩家间的联系充满社交要素（比大多数人想得强得多！）。那么，当它出现在生活场景时，自然能够引发玩家们的集体欢迎，也承载着《王者荣耀》一直追求的那种东西：更好地贴近玩家、和玩家们的生活产生更紧密的连接。

生活场景中的《王者荣耀》

“小王礼物盒”线下快闪活动时间持续到8月3日，现场布置有数十个沉浸式主题区，比如“梦奇送礼墙”“王者朋友街”等等，梦奇趴在屋顶向广场撒礼物，都是一些有着游戏元素的、半幻想半真实的装置，巨型亚瑟头像也是第一次在线下展出。值得一提的是，如果想乘坐公共交通工具前往现场，你还可以乘坐亚瑟的“痛车”——《王者荣耀》定制了公交401路、K16路、1026路三趟线路，在这段时间内，这几辆公交车被换上红色的包装，带着接地气、很有“农味”的标语在城市里穿行。

不少玩家会特地拍下定制公交车，分享在社交平台上

不少玩家拍下了这一幕——在生活中看到这些标语，也算是个“魔法瞬间”了。在照片里，这些公交车带着标语，在树影下、在堵车、在被路过的行人拍照，和成都这座城市融为一体，异常和谐。当然啦，这个游戏就是在这里诞生的。只是它现在如此“国民级”，以至于大多数人都忽略了这件事。不过仔细想想，你不难发现，《王者荣耀》和成都有着一种相似的气质，那就是非常生活化，并且吸纳所有群体。

这次的活动现场也是如此：半露天的公开场地、不需要门票就可以进出，可以看出，设计者的想法或许是，你悠闲地在散步、逛街时遇到它，或者下班偶然路过，不需要任何的预约和准备，就像打开手机来一局十几分钟的对局一样，你可以在无数个生活场景里参与到这次活动中，非常轻松、惬意、自然。

当然，轻松的同时，它也有扎实的内容和丰富的“王者”生态，这儿不会让特意前来的玩家失望。有街区、快闪店，《王者荣耀》经典歌曲大串烧表演、线下千机牌等等，每周周末两天，现场的大舞台都会设置限时活动，比如第二周的时候，他们请来了KPL选手花海和橘子到达现场和玩家互动；再比如“卤蛋与菜姬”的互动演出，游戏里的鲁班七号和蔡文姬的玩偶形象，穿着童趣可爱的服饰，和Coser们拉着手一起跳舞、巡游，和每一位到场的玩家互动；当然也有玩家在自发地“整活”。有人说：现在的成都，就像刮起了一场“农卷疯”。

人们喜爱《王者荣耀》的理由，少不了KPL和明星选手

它们手里的横幅有好几个版本，如果仔细观察，你会发现更多

如果你是一位《王者荣耀》玩家，你当然会毫无疑问地喜欢这些设计，在现场，《王者荣耀》非常有诚意地为玩家准备了上万份礼品。只要你是“王者”玩家，你就有很大的机会获得精美手办。另外，我还关注到《王者荣耀》为10年老玩家准备了更多惊喜：铺有红毯的快速排队通道、额外的抽奖机会、精美的天美画册，让很多用户感叹在这次活动中体会到了“双向奔赴”的感动——我也是在这些玩家的发帖分享中才意识到，原来有这么多的用户，10年来一直陪伴着这款游戏。

满载而归的玩家们

这也是这场活动的本质：纯粹地回馈那些一直支持《王者荣耀》的用户，它的活动门槛如此诚恳，奖品如此丰厚，在整个游戏圈内都属于少数。这种态度也得到了许多玩家的赞扬。这次快闪活动的时间节点正值《王者荣耀》10周年，很多玩家评论：“我将永远拥护《王者荣耀》”“小王和玩家双向奔赴了”“没想到一眨眼‘王者’都10年了”——怎么说呢，你很少会在社交媒体上看到这么多玩家真情实感地对《王者荣耀》“表白”，这也让这一切显得更加珍贵。

“小王”和“农友”是一场巨大的双向奔赴

对一款游戏来说，10年意味着什么？不同的游戏可能有不同的答案，对于《王者荣耀》，一个国民级别的游戏而言，10年可能意味着一代玩家的成长，也意味着一种文化现象的成熟。

《王者荣耀》选择在它10周年之际推出这场活动，形式上很像一个礼物，名字也叫“小王礼物盒”。它确实送给了玩家们一些真实的礼物，但更重要的是，它承载了礼物最重要的意义：加深玩家和《王者荣耀》双向的喜爱，表达彼此之间的重视。现在，这种情感不仅存在于屏幕里，而是延展到生活中去，玩家们可以很轻易地在现实中感知到这一点。

在《王者荣耀》线下快闪店里，玩家们挑选着自己喜爱的周边

收获“礼物”的玩家们

当然，在这次快闪活动中，“礼物”只是一种意象，但它也代表着一个场景，或者一段可以共享的记忆。这种情感上的延展本质上是一种空间的重构：从游戏走进真实。《王者荣耀》一直试图更“真实”，在现实中建立起真实的存在感，以一种朴素的方式参与到玩家生活中的方方面面。

现场布置也凸显出“礼物”的感觉

这也是这场活动最有趣和特别的地方。它看起来是在提醒着玩家“我们共同构成了《王者荣耀》，我们未来还会一起创造更多”，对任何玩家来说，这都是一次加深情感连接的机会。

游戏的外延

以上所说的并不是全部，你还能在这次快闪活动中看到《王者荣耀》和四川邮政联名的展位，各种各样的透卡明信片、互动冰箱贴等文创周边吸引了不少玩家驻足。在风琴邮折上，《王者荣耀》里的英雄们打卡了杜甫草堂、安顺廊桥之类的成都景点，看起来非常和谐，如果我是一位玩家，来到成都旅游，我绝对会对这个联名感到惊喜。

不少成都元素也以《王者荣耀》周边的形式，成为文旅产品的一部分

在这个过程中，游戏以自己的方式参与到了城市的公共表达中，成为地方文化、城市气质，甚至当代表达的一部分。这也是《王者荣耀》的一种外延。在某些时刻，对于玩家来说，这种感受或许更加直接。想象一下，在游戏里进行对局之后，你还可以在现实生活中无时无刻地看到与之相关的事物，它们有些是城市里的活动或装置，也有些是可以拿在手中的周边——并不一定非常昂贵。当然，它的意义也并不仅是“价格”，它构成了玩家生活中的一部分。就像是一种小小的、持续存在的提醒，告诉你这个游戏曾经陪伴你走过人生中非常美好的一段时间，任何玩家都需要这些。

还有谁比《王者荣耀》更了解这种感情和更重视这种需要呢？在过去，《王者荣耀》做了许多事情。而在这一次，即将迎来10周年的《王者荣耀》在“小王礼物盒”的活动之外，也增加了非常多的子IP和其他活动。

比如《王者荣耀》新推出的情感陪伴向内容企划“心动的王者”，官方选择了澜、铠、暃、司马懿、马超、玄策、元歌7位高人气男性英雄，为他们打造了企划PV、单人海报以及剧情漫画等等。这个企划设定在一个与王者峡谷平行时空的现代都市里，每位角色都在都市世界中生活，并以不同的职业身份及性格与玩家产生直接联系——从一名峡谷里的“英雄”，变成一位可以穿越屏幕、走入现实生活的“长期情感陪伴者”。

《王者荣耀》也衍生出了更多元的内容

再比如前段时间，官方发起的“王者捣谷学家大赛”创意绘画征集比赛，玩家们投稿参与，优秀的作品将转化为实体周边商品，在官方商城开放定制。你能够在投稿作品中看到由无数玩家绘制的、风格各异的《王者荣耀》英雄，玩家的UGC内容穿越了线上的限制，成为一种官方支持、认可的实体周边生态，再传递到玩家手中，打通新的连接。

激发玩家创作热情的“王者捣谷学家大赛”

这种感觉非常奇妙，有时候我会想，周边是线下的一部分，但是它也只是整个《王者荣耀》生态的一部分，如果把《王者荣耀》的生态比作一艘巨轮，那么这艘巨轮上的每个部件都在发挥着不同的作用，它们彼此协力，努力满足着不同用户的诉求，助力一款游戏长青——我会在社交媒体上看到玩家们带着《王者荣耀》的毛绒玩偶出门打卡、创作同人内容，也会看到他们看番剧、看KPL赛事，甚至现在我可以看到女性玩家为了“心动的王者”和“卤菜”子IP激烈地讨论……

可爱的“卤菜”

我相信在这些时刻，游戏的价值在玩家心中又被赋予了新的意义，因为更多的付出，所以更加喜欢。就像我们经常会说的那样：有些你全情投入的游戏，会在你的整个生命中留下某些痕迹——对我来说，这些游戏可能是《魔兽争霸 2》《运输大亨》甚至《心跳回忆》。我也完全相信，对于很多人来说，这个游戏就是《王者荣耀》，实体的、番剧的、赛事的、情感企划的《王者荣耀》，它在所有领域伸出枝蔓，用各种各样的形式陪伴着你，也被你所塑造，你能在自己喜欢的任何领域中遇到它，然后会心一笑。

国民游戏的第10年

我能够在很多视角下看到《王者荣耀》这个国民级IP的巨大价值。就拿这次“小王礼物盒”和成都来说吧，我们完全可以预想到：《王者荣耀》选择在暑假落地成都，和四川文旅进行联动，必然会带动这里的实体经济发展。在一部分人的心中，成都的形象会变得更亲切，更年轻，更有时代感。

第三周限时活动，不少玩家在社交平台上问：“这位孙权Coser是谁？”

在更多时候也是如此，事实上，在当下这个节点回头看，《王者荣耀》已经超越了“游戏产品”的范畴，我们可以用“流行文化”或者“时代符号”来定义它，玩家们对它的期待也在不断向外延伸——《王者荣耀》在虚拟和现实世界都在持续给予玩家惊喜，它的出发点始终围绕着用户的需求——不仅是在游戏内，在游戏外，在玩家生活中各种意想不到的地方都是如此。

如果说玩家对游戏的情感是一切的纽带，那么玩家的阈值和需求一定在变高，变得更复杂和多元，而《王者荣耀》在尽可能地拓展更多，他们是无比地重视这件事：让所有玩家都能找到自己喜欢的领域，进入自己熟悉的世界，并且感到快乐。

《王者荣耀》的形象与成都很相似：亲切、年轻、时尚

这其实并不让人意外，如果说中国有一个游戏可以做到这些，最可能做到这些也最应该做到这些的，那显然就是《王者荣耀》。它拥有巨大的影响力，你身边一定有人在玩这个游戏，没有人不知道它。这种影响力突破了现实与虚拟，无论是这次的“小王礼物盒”，还是此前的的周边、或者我们触乐前段时间曾经报导过的助农售卖荔枝活动——它在一定程度上突破了现实和虚拟的屏障，用自己的能力影响和带动实体经济，并在某种意义上和时代产生关联。