河南再出“小镇茶饮黑马”：千店出海，千万杯单品爆卖！

【编者按】

党的二十届四中全会为“十五五”擘画了蓝图。当历史的指针指向下一个五年的新起点，一批“黑马”正在蓄力“起飞”。

之于河南，一批契合国家战略、深耕细分赛道的新锐民企，正如一群充满活力的“小象”，在时代的雨林中稳健阔步奔行。他们或许体量尚“小”，却已展现出“象”的潜力与格局：有新消费领域的后起之秀；有掌握核心技术、敢于直面全球竞争的“出海”先锋；有“专精特新”的隐形冠军，以一己之力定义细分领域标准……

为深入学习贯彻党的二十届四中全会精神，展现河南新质生产力的底层活力，顶端新闻推出《奔向“十五五”——河南民企小“象”快跑》系列报道，通过挖掘一批河南民企中的“小象”代表，记录河南民营经济蓬勃发展的时代风貌。

统筹：张琳娟 李兴佳

顶端新闻记者 李守

【小“象”名片：冰淳茶饮】

所属赛道：新式茶饮

“小象”实力：“水果茉香奶茶”年销超1000万杯，签约海外门店超1000家

“象舞”之道：极致下沉+产品出海，“第二杯1元”撬动小镇社交消费

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当喜茶、奈雪们在一线城市卷原料、拼装修时，河南本土品牌冰淳茶饮悄悄在乡镇市场“闷声干大事”，目前国内外签约门店突破4000+，其中72%以上门店都扎在乡镇的街头巷尾，更凭着一股“狠劲”两年签约1000家海外门店，把企业版图扩展到20多个国家和地区。

在茶饮行业“存量厮杀”的红海里，这家出身河南的“草根品牌”，究竟靠什么从一众巨头包围中杀出一条血路？

【极致下沉“生意经”，“第二杯1元”撬动小镇社交消费】

“老板，再来一杯！第二杯才1块钱，凑单超划算。”在河南新乡一乡镇的冰淳茶饮门店，两名中学生举着奶茶笑着下单。这一幕，正是冰淳茶饮“365天全场第二杯1元”策略的日常写照。

这个看似“不赚钱”的操作，实则精准拿捏了下沉市场的消费密码。冰淳茶饮董事长程懂在接受顶端新闻记者采访时说，乡镇消费者喝奶茶，从来不是“一个人的狂欢”，闺蜜逛街凑单、兄弟打球拼杯、情侣约会分享，甚至老板为员工采购福利，都爱多点一杯奶茶。1元的第二杯奶茶，成为拉近人际距离的“情绪载体”，也为门店带来了持续走高的复购率。

而支撑这一策略的，是年销超1000万杯的王牌单品“水果茉香奶茶”。

程懂表示，“水果茉香奶茶”以茉莉茶底替代传统红茶，搭配新鲜水果，契合了当下消费者追求“清爽不腻”的口味偏好，目前该产品已拿到了弗若斯特沙利文认证的“水果茉香品类全国销量第一”。

冰淳茶饮的产品定价锁定5-7元区间，低于蜜雪冰城等同类品牌。凭借“极致下沉”路线，冰淳茶饮在乡镇市场建立了稳固的护城河。全国范围内，冰淳茶饮的二店加盟商比例达到50%。

【拒绝“大而全”的菜单内卷，延伸消费场景破解淡季魔咒】

茶饮行业存在淡旺季分明的结构性痛点，长期制约门店盈利能力。冰淳茶饮通过“饮品+热食”的场景延伸与“少而精”的产品策略，力图实现全年营收增长。

产品端，冰淳茶饮严控SKU产品数量，拒绝“大而全”的菜单内卷，其中招牌茉香大单品占比达到21%。这种聚焦策略既降低了供应链复杂度与运营成本，又强化了核心产品的市场认知度。

应对淡旺季波动，冰淳茶饮采取针对性调整：冬季强化热饮体系与暖食组合，推出厚乳、芋泥等限定产品，搭配烤肠形成“温暖套餐”；夏季聚焦冰爽果茶与冰淇淋，加大当季水果茶上新力度。其中，创新推出的烤肠产品，成为冬季营收重要支柱之一。

“我们的品牌之锚，始终聚焦深入人心的核心爆款。”程懂表示，在上新节奏上，冰淳采用“月月有新品，月月穿新衣”用产品+营销的迭代模式，持续保持品牌新鲜感，给消费者带来深度的用户体验。

【“全球标准化统筹+本地个性化适配”，在情感共鸣中传递品牌魅力】

冰淳茶饮于2023年启动海外战略，此后持续在海外市场扩大版图。今年8月，冰淳茶饮门店覆盖17个海外国家和地区，并于10月份拿到了“中国现制茶饮品牌门店覆盖海外国家数量第一”的市场地位认证。目前，其海外签约门店数量已突破1000家，覆盖20个海外国家和地区。

程懂表示，冰淳茶饮出海不是盲目跟风，而是看到了“一带一路”共建国家的市场潜力。东南亚、中亚、非洲等地区的消费场景，类似我国十几二十年前的茶饮市场，现制茶饮前景广阔。冰淳茶饮选择印尼作为第一站，老挝为第二站，将运营总部设在马来西亚，形成“东南亚为核心，辐射全球”的布局。

针对海外市场的文化多元性与合规复杂性，冰淳茶饮提出“全球标准化统筹+本地个性化适配”的战略框架。合作模式上，冰淳茶饮采用“资源匹配+控股管理”模式，与当地资源方深度合作以降低投资风险，面对海外创业中语言、法律、文化等多重挑战，品牌通过控股确立主导地位、明晰权责划分、打造专业化海外团队，确保品牌核心标准的稳步落地与高效推进。

而产品层面，“本地化适配”同样是冰淳茶饮的破局关键。

比如，东南亚人对咖啡的热爱被刻进DNA，对咖啡风味的挑剔度很高。冰淳茶饮果断采用“本地直采咖啡豆+反复迭代SOP”的组合拳，深耕当地供应链，做到“高质不高价”的性价比优势。

比如，海外水果茶TOP榜单中的柠檬水、莓莓柠檬茶等产品，采用新鲜水果制作，创新性地搭配本地青柠、本地金桔等本土新鲜水果，打造出适配热带气候的清爽果茶。

还比如，马来西亚门店在开斋节推出“牛小宝限定形象”，将穆斯林传统服饰元素与品牌IP的萌趣特质巧妙融合，既贴合节日氛围传递文化敬意，又让消费者在情感共鸣中记住冰淳茶饮的独特魅力。

【将河南味道带向全球市场，未来三年海外门店要突破3000+】

冰淳茶饮的崛起，折射出中国现制茶饮行业的三大深刻变化：市场从“增量扩张”转向“存量深耕”，下沉市场成为核心增长引擎；竞争从“产品比拼”升级为“供应链+运营”的综合较量；品牌从“国内布局”走向“全球化竞争”，出海成为头部品牌的必选项。

在程懂看来，现制茶饮行业的“新生产力”体现在三个方面：一是数字化赋能，通过智能化出餐设备提升运营效率；二是供应链升级，与优质供应商深度合作，实现原料品质与成本的平衡；三是产品创新，围绕核心品类持续迭代，满足消费者的健康化、个性化需求。

程懂表示，将持续深耕下沉市场，让冰淳成为乡镇消费者的“日常茶饮”，同时加速海外市场落地，让中国茶饮走向更多国家和地区。他强调，冰淳茶饮的核心竞争力从来不是低价，也不是规模，而是以“淳朴之心”构筑品牌长久发展的根基。

对于未来，程懂给冰淳茶饮定下了目标：未来三年，门店总数要突破1万家，其中海外门店突破3000+。

来源：顶端财经