这个2000亿新赛道，正在重构美妆增长逻辑！

当你点开抖音，可能已无法避开这样的场景——数位或西装革履或古风翩翩或二次元装扮的俊男美女，在精心设计的灯光下整齐划一地舞动，直播间里的礼物特效如烟火般不断升腾。这就是“团播”，一个曾被贴上“土味、无聊、低俗”标签的直播形式，如今正凭借着“高颜值+娱乐化内容+多元化场景”强势破圈，跃升为当下最火热、增长最迅猛的赛道之一。

数据显示，目前抖音平台每日同时开播的团有1.5万个，预计2025年整体市场规模将突破2000亿元大关。头部公会一场团播PK赛的营收流水可达1000万元以上，部分主播单场收入超百万元。曾被吐槽“土味”的团播，为何突然成了吸金新风口？这对美妆行业来说，又意味着怎样的机遇与挑战？

从土味到顶流
团播的蜕变与破圈

团播，即多人共同参与的直播形式，通常由4-8名主播组成，配以控场主持人，通过才艺表演、互动游戏、竞技PK等方式吸引观众参与。其核心魅力在于打破了传统直播“表演-观看”的单向关系，将观众从被动接收者转变为“直接参与者”。观众可通过打赏、送礼等形式，指挥屏幕里任意主播为其表演，甚至在竞技PK模式下直接决定主播的输赢。这种高互动性、即时反馈和强参与感，成为团播吸引用户的关键。

事实上，团播并非什么新物种。早在YY、映客时代，团播就曾风靡一时。但因内容低俗化、过度诱导打赏等问题遭遇监管重压，陷入沉寂。直到2022年，抖音平台政策松绑，让团播迎来了“二次生长”。从御姐团、甜妹团到搞笑剧情团，从纯颜值舞蹈到情景短剧，从国风雅韵到嘻哈炸场，从二次元Cosplay到综艺式选秀舞台......多元的场景、丰富的人设、炫酷的舞美、丝滑的运镜，让团播彻底摆脱“土味”标签，走向了精品化。追更团播、打赏爱播（粉丝对心仪主播的爱称）更成为当下年轻人娱乐消费的新常态。

这股热潮吸引了各界精英跨界入场，从抗疫医生、名校学霸、专业主持人、运动员，到SNH48李慧、《偶像练习生》贝汯璘、《创造营2021》谷柳霖等正统练习生都纷纷转型做起了团播，甚至吴卓羲、欧阳震华、郭晋安等TVB视帝也在直播间跳起热门团舞。近日，拥有近7000万粉丝的抖音头部带货主播“广东夫妇”也开始下场试水，可见团播的影响力之广。

数据显示，广东夫妇与无忧传媒旗下“宇宙009”“宇宙R.E.D”两大男团跨界带来的这场近4个小时的才艺表演直播，吸引了海量观众。当晚直播间在线人数峰值达31.1万，观看人次达2429万。评论区被问最多的新人主播“子煊”一夜涨粉6万，#广东夫妇勇闯宇宙团播 话题也冲上抖音热榜。

此次梦幻联动，广东夫妇的意图也十分明显：一方面借助自身千万级流量为男团导流，另一方面探索团播这一新兴形式对美妆带货的潜在价值。

广东夫妇的主营类目为美妆护肤，虽然本场直播未直接卖货，但通过才艺展示和互动积累的粉丝情绪价值与潜在用户池，为后续美妆转化埋下伏笔。在传统直播增长乏力、内容同质化的困境中，团播有望成为美妆品牌突破流量瓶颈的新入口。

从舞台好感度到产品种草
团播重塑美妆营销链路

团播的兴起深刻改变了直播生态，其属性正从早期的“暧昧经济”转向更广泛的“偶像经济”，粉丝结构显著向女性Z世代倾斜——这与美妆行业的核心目标受众高度重合。如帅库网络旗下头部女团“SK江浙粤005”女粉占比95.3%，18-23岁粉丝占比75.25%。这种受众的精准匹配，为美妆品牌开辟了极具潜力的流量入口。

用户说研究中心数据显示，近两年“团播X美妆”话题热度飙升，在2025.6MAT统计周期内，相关内容互动量高达518.9万次，同比激增321.8%。

广东夫妇与无忧传媒旗下两大男团的联动试水，拉开了美妆借势团播的序幕。其“舞台好感-专业信任-产品转化”的路径，正被更多品牌系统化实践。抖音商城超级品牌日打造的美妆垂类IP“美丽的荣耀”便是典范。

其首期与M·A·C魅可合作，创新性地将直播变为“化妆师竞演”舞台，16位来自全国的M.A.C彩妆师轮番上阵，上演了“16个经典妆造复刻”“4大主题爆改PK”“AI大战人类化妆师”等精彩环节，复刻了鞠婧祎出圈神妆等36个热门妆造。

这场直播颠覆了传统美妆直播模式，观众不仅能在线Pick心动妆容助力化妆师晋级，还能通过弹幕互动学习明星化妆师的独家技巧。更重要的是，此次直播的焦点首次从“产品”转向了“妆容效果”本身，通过手把手的妆容教学激发观众的购买欲，让产品种草变得水到渠成。直播最终斩获曝光774W、观看人数79.6W、最高在线3W+的成绩。

顶级团播主播更是展现出惊人的带货潜力，如SK的断层顶流主播卡卡，今年仅开一场带货直播，便凭借四款美妆产品创下超25万元销售额的成绩，充分证明了其高效的商业变现能力。无忧传媒也在积极探索团播带货新模式，其旗下“宇宙N05”曾帮助半天妖在2天内卖出超9000万元烤鱼券，场均在线10万+。这些成绩都有力印证了团播模式能将“娱乐内容势能”高效转化为“商业动能”的潜力。

从试水到深耕
美妆品牌的团播破局指南

团播与美妆的结合，正催生出多样化的创新营销玩法。

场景自然植入：主播在舞蹈或表演间隙，自然融入美妆产品试用环节（如跳完舞后现场补妆调整），打破传统美妆直播的单调，使产品展示更生动有趣。

人设绑定产品：主播鲜明的个人形象（如“清纯白月光”、“飒爽御姐”等）与特定美妆产品（如清透底妆、自然系/个性系彩妆）形成强关联，精准触达目标消费人群，提升转化效率。如SK顶流主播卡卡的“白月光”形象与其带货的清透妆容产品便是成功案例。

美妆主题PK互动：在团播中设计妆容复刻、产品试用效果PK等环节，由观众投票决定胜负。这种互动极大提升趣味性，同时为品牌提供产品展示与比较的平台。

团播幕后Vlog种草：目前团播化妆师及主播们正积极在抖音、小红书等平台打造专业美妆KOL形象，品牌可在团播幕后Vlog中植入主播同款产品，完成产品种草。

线上线下联动闭环：头部公会（如SK）正将影响力从线上团播延伸至线下演唱会等活动。美妆品牌可借此机会，在线下活动中设置体验区，让粉丝试用产品，与线上内容形成呼应，打造沉浸式品牌体验，强化记忆点。

当然，团播也并非万能解药。如何避免为了娱乐丢了品牌调性，如何防止过度依赖头部主播，如何平衡短期销量与长期口碑，都是品牌需要面对的挑战。但可以确定的是，当Z世代越来越反感生硬推销，当内容力成为竞争核心，团播带来的高互动、强沉浸、深信任等优势，已成为美妆行业不可忽视的新增长极。

对于美妆品牌而言，抓住团播风口的关键，或许不是跟风做一场直播，而是理解其本质——用内容打动用户，用体验留住用户，最终在娱乐与商业的交叉点上，实现品牌的长期增长。