爆火之后，金粒门还有三道坎

来源 · 品牌数读（ID：winlive2019）

作者 · 廖紫雯 编辑 · 莫小琳

图片来源 · 品牌官方

10月15日，金粒门上海首店在闵行万象城开业，门店面积约400平方米。此外，另有一家门店选址上海CP静安，目前正处于围挡阶段。

据品牌数读现场观察，首店开业首日并未出现排队场面。10月20日再次探访时，门店热度出现分化：饮品区保持排队，而零食主业态区的引导线依然闲置。

作为长沙跑出的新鲜零食品牌，金粒门今年动作密集：全国化扩张提速，华东、华南多点布局；9月、10月接连完成两轮融资，先后引入KK集团与不二资本，扩张资金与产业资源同步到位。

热闹的不只是金粒门。据中金公司测算，国内新鲜零食行业规模有望冲击500至1000亿级市场。赛道窗口期内玩家快速涌入，几多全、有友食品、鸣鸣很忙、三只松鼠等原生玩家与跨界者纷纷入局，传统商超也在放大现制零食和烘焙的占比。玩家背景各异，但门店形态与商品结构高度接近。

当脱离长沙的旅游客流红利与本土心智优势，网红新鲜零食的生意逻辑，能否在成熟消费市场跑通？

01. 双店落沪，

全国化扩张加速

金粒门的成长路径与扩张节奏，呈现出清晰的“大本营深耕——环周边延伸——关键城市落子”的逻辑。

品牌前身为2015年成立于长沙的板栗品牌金栗门，2021年正式成立新鲜零食品牌金粒门。早期依托长沙的旅游客流，金粒门常被视作离湘的热门伴手礼，这为其积累了最初的品牌势能。

2026年5月，品牌首次走出湖南，首站并未直接进军一线城市，而是选择在南京新街口国金IFCX开出华东首店。此后，陆续进入广东、湖北、江西、浙江、江苏等地。

据金粒门小程序，目前已开业门店数超50家（含围挡）。按计划，品牌将在2027年将全国门店拓展至100家以上。

从门店分布看，大盘仍以湖南为主：长沙地区拥有20家门店，占比近四成；湘潭、常德等周边合计9家。

从城市能级来看，新一线城市占比超六成，其余多分布在二三线乃至四线城市。而在一线城市仅布局7家门店，分别落地于广州白鹅潭万象城、深圳布吉万象汇、深圳大运天地（已围挡）、深圳笋岗万象食家、深圳怀德万象汇，以及上海的万象城与CP静安等项目。

以上海双店为例。已开业的闵行万象城店位于吴中路片区，属区域核心商圈。周边多为高净值家庭与白领，与华润万象系的客群定位一致。今年以来，该商场举办的汉堡节等活动带来了较大客流。

处于围挡中的CP静安店位于南京西路—静安寺商圈，是华润万象生活操盘的轻资产项目。项目定位更年轻，聚集abyb charming全国首店、muva. baking house概念店等年轻化品牌，以及TWOI Design Lab、PICKCHILL、Bco豆库等话题门店。品牌在此落位，意在借势商圈的光环与年轻潮流客流，完成品牌在一线城市核心地段的声量占位。

但这套大店模式面临极高的成本门槛。进驻头部商业体叠加一线城市成本，金粒门单店（200至500平方米）投入在200万元左右。

成本压力首先来自产品结构：门店在售SKU约200款，保质期在1至5天的短保产品占比近46%，高损耗对订货和库存管理要求极高。其次，本次上海首店实行全国同价（价格带10至25元），在租金和人力更高的一线城市不涨价，直接压缩了毛利。同时，全直营模式下，从装修、租金、人力到短保损耗，均需品牌自身承担。

我们也观察到小程序开放外卖配送业务，受配送距离及商品重量限制，加收相应配送费；快递业务，目前仅武汉江汉步行街店、长沙喜盈门新店两家门店开放，受距离限制，难以完成4天保鲜，因此砍掉了大部分短保品类。

图/金粒门小程序

02. 连获两轮融资：

千亿赛道，格局未定

跨区域扩张与大店直营本就对资金提出较高要求，而短保产品对供应链的极度依赖，进一步放大了经营风险——一旦供应端出现问题，品牌端很难对冲。这也是新鲜零食赛道虽热，资本却曾长期处于观望状态的原因。

除金粒门外，几多全等品牌此前长期未能推进A轮融资，外界普遍将这段空窗期视为资本对行业可持续性与供应链能力的持续考核。

为了支撑短保商品跨区域供应，金粒门选择自建产能，在东莞、常州两地布局生产基地。常州工厂已于今年5月全面投产，可完成研发、生产、包装与物流配送的全链条作业，华东门店的鲜食货源大部分来自该工厂，东莞基地则辐射华南。

在自建生产基地、完成供应链基础能力验证后，金粒门在今年9月、10月接连完成两笔融资。9月20日，KK集团创始人吴悦宁及KK集团运营主体合计持股10%；10月10日，不二资本旗下境外主体认缴出资，持股3.5%。按此推算，金粒门整体估值可能在30亿元左右。

对金粒门而言，KK系资源可直接落地在核心商圈点位获取、门店运营效率优化上；对KK集团而言，高体验感的现制零食可补充其零售商品矩阵。资本愿意下注的底层前提，是行业规模仍有充足扩容空间。

据中金公司测算，国内新鲜零食行业规模有望冲击500至1000亿级市场，未来可能形成3至5家头部品牌并立的格局——千亿赛道，格局未定，现阶段仍是抢位置的窗口期。

03. 能否从网红走向长红？

窗口期的另一面，是竞争者快速涌入，赛道迅速从蓝海走向同质化竞争，这一点在上海市场体现得尤为明显。仅上海一地，近半年就落地了I'M SNACK、久食山JoySeason、来伊份“LYFEN life新鲜生活”、柠檬向右等多个品牌。

放眼全国，几多全、蒲妈妈、一栗nutco等原生玩家在既有模式上做微调，有友食品、鸣鸣很忙、三只松鼠、茶颜悦色等跨界者陆续试水，传统商超也在放大现制零食和烘焙的占比，品类红利与分流压力同时存在。

玩家背景各异，但落到的门店形态和商品结构高度接近。产品端，趋同有其结构性原因：上游代工厂复刻同类爆款的门槛不高，“宽类窄品”的逻辑将资源集中在少数几个高频大类上。这导致同处头部的几多全与金粒门在产品线上高度重叠，牙签牛肉、现烤瑞士卷等几乎如出一辙。

同质化之下，复购、毛利、壁垒构成了行业三角平衡的难题。网红效应消退之后，品牌必须在保持复购的同时守住35%至40%的毛利水平，而这在价格带被压低的赛道里并不容易。

回到金粒门自身，它的条件相对完整：已有一定的品牌认知，全直营模式带来管控一致性，与华润万象系等商业体有合作基础，常州、东莞基地可支撑短保供应，加上产业资本的注资，扩张所需的资源和叙事都已具备。

但这些条件并不能直接兑换成单店表现。其约束同样清晰：长沙的旅游属性难以平移，上海等成熟市场的竞争密度高于湖南，大店模式抬高了租金和人效门槛，短保产品对供应链和损耗管理提出更高要求。

金粒门要回答的问题或许在于，全国化不是把长沙的门店复制到更多城市，而是在每一个新市场重新回答消费者为何持续到店、为何持续买单。渠道、供应链和单店模型这三件事能否同时成立，决定了金粒门以及一批同类品牌，能不能从网红阶段走到长红阶段。

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