还记得LV起诉奶茶商标侵权事件吗？现在有了后续。

10月12日LVMH集团发布财报，旗下最大的部门LV（路易威登）的销售额在第三季度大幅下滑，中国客群的整体需求同比下降了15%。

集团首席财务官卡巴尼斯当天回应称，虽然很难量化，但消费者的抵制“至少在本季度初产生了负面影响”。

看得出有很大的不情愿，但是这家奢侈品大牌还是承认起诉引发了反噬。

承认是一回事，但估计他们仍感到很委屈，本是一场走正常流程的商标维权，怎么会搞成这个样子。

毕竟他们几十年来在全世界都是这么做的，近五年在中国发起了上千起商标维权诉讼，也一直都没出过事。

为什么起诉一家卖奶茶的，就撞上了枪口？

单看事件本身，确实有巧合

LV起诉茉莉奶白及东侠饮品店商标侵权，一审判决公布的时间是6月29日，就在该月初正好有另一起同类事件：

连锁品牌“遇见小面”起诉河南南阳一家叫“渝见小面”的夫妻店。

小店的老板娘在视频中哭诉“七八千块的赔偿，要卖上千碗面”，很快引发全网同情。

舆论风暴一起，遇见小面反应很快：紧急撤诉，创始人公开道歉，并终止与外包律所的合作。

这边小面馆的情绪还没消退，那边就爆出奢侈品大牌告奶茶店，无缝衔接又把网友的怒火点着了。

“遇见小面”的应对属于国内品牌典型操作，迅速认错止损，而LV则选择无视，试图硬扛过这场风波。

这样的态度更加刺激了网友。

有人翻出来LV经典老花的四叶纹样与宝相花、柿蒂纹、唐代螺钿琵琶纹样高度相似，棋盘格也跟咸阳宫2300年前的方格砖“同款”。

事件走向就从“品牌以大压小”，变成了“文化挪用”"把老祖宗的东西据为己有"。

然后又有网友把老花纹样和公厕的镂空花砖联系起来，“厕所包”的梗传得到处都是。

这个时候就全面失控了，LV的硬扛策略，彻底失败。

巧合太多，必然不是巧合

撞上同类事件，这是巧合；网友发现古代纹样，也是巧合；恶搞扯上厕所，更是巧合……

巧合加巧合，造成公关应对失误，这样解释也说得通，但太流于表面了。

实际上，把视野放宽，可以看到一个大趋势。

整个奢侈品行业的时装皮具类都在往下走，不光是LV，Gucci在中国大幅降价促销；开云集团CEO公开说，行业的涨价能力“已经不复从前”；Burberry靠降价和回归经典，才勉强稳住增长。

有人就要说了，经济下行嘛，大家捂紧钱包很正常。

这种说法不对哦。

因为LVMH的腕表珠宝板块增长6%，开云的珠宝业务涨了20%。

涨得最猛的是老铺黄金，2026年上半年销售业绩达227.79亿元，同比增长60.6%，单店平均销售业绩超5亿元，在所有珠宝品牌里排中国内地第一。

出现这样的分化与品类有关，时装皮具叫做软奢，而后一类统称硬奢。

现在是硬奢很硬，因为东西本身值钱，能够保值；而软奢卖的是Logo和设计，材质成本并不高，靠讲故事撑起溢价。

中国消费者并不是不花钱，而是其中很多人不再买Logo和故事的账了。

中国消费者有什么变化？

如果大家留意一些消费数据，特别是非生活必需类消费，会发现近十年的变化特别大。

举两个品类，西服与皮鞋。

中国西服套装的产量，2015年达到历史峰值5.94亿套，到2024年只剩1.65亿套，十年间掉了超过七成。

一同下降的是皮鞋，2015年产量是46.2亿双，今年预计降到17亿双，十年也掉了六成多。

有降的，必然有升的，与此同时，汉服在爆发式增长。

2025年山东曹县汉服线上线下销售额突破130亿元，今年1到7月线上销售额超过53亿元。

全国国风服饰市场规模已经突破3000亿元，汉服赛道年增速超过30%。

一跌，一涨，反映出的是消费观念正在重新塑造。

而这种塑造是由谁在推动？

看看那些穿着各式汉服大大方方逛街的是谁？

当然是十年间成长起来的90后、00后，他们逐渐成为消费的主力。

自然而然，年轻人的消费观念，也正在成为主流。

但是，这一代年轻人明显不一样，前辈们认可、当成宝贝的，在他们这里不吃香了。

软奢消费出现颓势，就是这种变化的一种反映。

如果觉得这样的联系有些牵强，再看另一种“老登消费”的典型代表：白酒。

国内白酒产量历史最高点是2016 年，达到1358.4万千升，之后连续9年下降。

到2025年产量只剩354.9万千升，缩水了将近74%。

白酒与软奢，一个以男性消费为主，另一个主要靠女性买单，看起来是男性行动更早，而女性现在也跟上了。

喝不喝白酒，背什么包，暗藏着相同的逻辑：是否接受前辈贴上的“文化标签”。

大家刷视频的时候，是不是经常看到有博主一脸诚恳地说：

“只有上了一定年纪，有了足够的阅历，才能明白白酒的好”

“喝不惯白酒，那是没喝到好白酒”……

这类话术的技巧是把“成熟”“成功”“有品味”等标签，与白酒划上等号，但年轻的男性群体已经不吃这一套了。

他们更喜欢啤酒、红酒这类低度酒，甚至在婚礼上直接喝果汁、汽水。

自己高兴就好，你爱说啥说啥，他喝他的。

同样的，在女性圈子里，背上一个印着大牌Logo的包包，曾经是“进入某个圈子”的门票，是省吃俭用也要咬牙买的。

而现在的新生代，更喜欢背国潮、有设计感的包，彰显自己的品味。

她们在网上讨论的，也是各种服饰的源流与设计理念。

比过去那种喝白酒、背个大牌包就指望获得别人认可的想象，现在的年轻人更愿意取悦自己。

年轻一代在干什么？

他们开始“整顿审美”，要抢回消费的主动权。

从根上说，任何非生存必需品的消费，是由社会审美来决定的。

在很长的时间里，审美的形成有一套明确的流程：

厂家设计一个符号，特定圈层率先使用并认可，形成“高级”的印象，再辐射给大众。

你以为你在自由选择，实际上不知不觉中被单向的控制体系给收服了。

买什么、喝什么、背什么，很多时候和东西本身没关系，和“你属于哪个圈子、服不服这个规矩”有关系。

酒桌上敬酒的顺序、包上的Logo大小，全都是考题。

答对了，你是自己人；答错了，你还“不懂事”。

上一代对下一代，通过一系列的服从性测试，完成了审美的传递。

而每一代的年轻人，都有过叛逆的阶段。

当老登还是小登的时候，他们也喝不惯白酒，觉得印着那个大Logo的包好丑。

但是面对更老的老登抱团，他们一个个最后都放弃了抵抗。

这就是只有上了年纪，有了阅历，才能懂得某种东西好处的原因，因为这个时候小登变成了老登，换成他给新人出测试题了。

如今迎面撞上信息透明的时代，游戏规则变了。

新一代年轻人从小就生活在互联网上，属于网络原住民。

当他们开始挑战“老登审美”时，一分钟就能在网上找到一万个和自己想法一致的人。

一个人不喝白酒，在酒桌上是异类；一万个人说“我就是不喝”，那就立起了新规矩。

五粮液做过一个调研，20到35岁年轻人里，只有19%喜欢白酒，啤酒是52%；63%的90后、00后更倾向于低度微醺酒。

看到这样的比例，你说谁会是主流，谁又是异类？

宇树科技上市答谢宴，桌上摆的全是红酒和果汁，没有一瓶茅台。

这家公司创始人王兴兴的年龄，刚满36岁。

白酒走下神坛，因为年轻人不再认同它的社交属性。

LV告奶茶店引爆舆论，他们估计没想过奶茶正是年轻人热捧的饮料，这个对手并不是可以随意拿捏的软柿子。

年轻人集体发力，整顿审美很快就出结果。

这样的局面，是那些传统高端消费品商家从来没遇到过的。