砸5亿还放权！阿迪达斯押注中国市场

10月12日，阿迪达斯全球CEO古尔登来到上海接受媒体采访，直接反驳外界流传的“撤退论”，拿出实打实的动作表态看好中国市场。阿迪达斯把中国公司注册资本从1.8亿增资到5亿元，更关键的是，把业务决策权完完整整交给中国本土团队，大中华区不再归任何区域总部管辖，不用再层层上报海外总部审批 。

别看现在阿迪达斯大中华区已经连续十三个季度营收增长，2026年二季度营收9.5亿欧元，同比涨15%，2025全年营收36.2亿欧元，增速亮眼，但它的日子并不好过。市占率从2020年16.8%跌到2025年9.5%，地盘实实在在被国内品牌蚕食。

如今阿迪达斯的逻辑彻底变了，不再是海外设计好，国内只管卖货。现在国内在售产品95%中国制造，65%由上海创意中心设计，其中25%的产品还反向卖到海外。之前大火的新中式夹克，1.2万件在北美上线27分钟就被抢空，真正做到上海设计、中国制造，卖到全世界。就连网上玩梗的“进城办事”翻译梗，品牌顺势做成T恤上架门店，看得懂本土梗，贴近普通人生活，这就是本土化的力量。

反观老对手耐克，大中华区连续九个季度下滑，直接把大中华区并入亚太，不再单独公布业绩。另一边安踏拿下彪马大股东席位，昂跑、Hoka等新品牌也在快速抢占市场，阿迪达斯正遭遇四面八方的围攻。

当然阿迪达斯也有难题，库存压力不小，大促经常打到4折。一边县城门店做低价走量，一边核心城市做高端旗舰店，两套打法并行，长期来看很容易伤害品牌口碑。

这件事也给所有外资品牌上了一课：现在在中国做生意，光砸钱远远不够。隔着大洋的海外总部，永远摸不透国内消费者真实喜好。钱给到位，权力下放给懂本土的团队，才是生存的关键。运动市场的竞争，早已不只是拼鞋子衣服，比拼的是谁更懂中国普通人。